第四节　网络营销相关理论

网络营销与传统营销相比有其显著的特点，这使得传统营销理论不能完全适应于网络营销，因此，要在传统营销理论的基础上，从网络的特点和消费需求的变化这两个角度出发，去探讨营销理论的发展和创新，但是，网络营销理论仍属于市场营销理论的范畴，只是在某些方面强化了传统市场营销理论的观念，某些地方改写了传统市场营销理论的一些观点。

一、直复营销理论

直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义：直复是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业的营销努力有一个明确的回复，企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果做出评价，及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。

直复营销与传统的分销方式相比具有减少中介、能提供充分的商品信息、减少销售成本、无地域障碍、优化营销时机、方便顾客信息反馈并以此来开发和改善产品和评价营销效果等优点。

网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收订单、安排生产，直接将产品送给顾客。

与传统营销相比，直复营销的特点在网络环境下表现得更加鲜明，网络营销活动更加符合直复营销的理念。因此，直复营销理念对网络直复营销更具指导意义，同时网络信息技术也促进了直复营销的发展。

互联网上的网络直复营销有下面几个方面的具体表现：

1. 互动性

直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的双向信息交流，以克服传统市场营销中的单向信息交流方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。在网络营销中，企业可以利用互联网开放、自由的双向式的信息沟通网络，实现与顾客之间的双向互动式交流和沟通。企业在向消费者提供信息的同时接收消费者的信息反馈，顾客可以通过网络，向企业直接表达自己的需求提出自己的建议。企业可以根据通过网络上了解的目标顾客需求，进行生产的营销决策，使营销活动更加有的放矢，可在最大限度满足顾客个性化需求的同时，提高营销决策的效率和效用，增强企业的竞争力。

2. 一对一服务

通过直复营销活动可以为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反映找出不足，为下一次直复营销活动做好准备。网络营销的独特优势使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，掌握顾客的消费特征，准确把握消费者的个性需求并找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用，有效地满足顾客的特色需求，最大限度地提高顾客的满意度。

3. 跨时空性

直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。利用互联网的全球性和持续性的特性，企业可以实现低成本的实现跨越空间约束和突破时间限制与顾客的双向交流，顾客也可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反映问题，根据自己的时间安排任意上网获取信息，所以，企业能够通过直复营销活动，创造超越时空限制与目标顾客进行营销互动，赢得更多的营销机会。

4. 效果可测定

直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的沟通工具，企业可以很好地与顾客沟通和交流，方便地实现与顾客的交易，由于互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉，通过数据数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一个顾客的订单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少。因此，通过互联网可以实现以最低成本最大限度地满足顾客需求，同时还可以了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。

网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销具有可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。

二、关系营销理论

关系营销是20世纪80年代中期由美国市场营销学者巴巴拉·本德·杰克逊提出的一种新的营销主张。它主要包括两个基本点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响着市场（政府、金融市场）；在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来，通过建立、维持和加强与客户的关系，以保证参与各方的目标得以满足。

企业处在社会经济大系统中，企业的营销目标受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。

关系营销的核心是保有顾客，以使企业拥有稳定的客户资源。企业通过为顾客提供高度满意的产品和服务价值，加强与顾客的联系，保持与顾客的长期关系，并在此基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。根据调查，一个不满意的顾客会影响8笔潜在的生意，影响25个潜在顾客的购买意愿。研究表明，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的5倍。因此加强与顾客的关系并建立顾客的忠诚度，能够为企业带来长远的利益，它提倡的是企业与顾客的双赢策略。

互联网作为一种有效的双向沟通渠道，可以让企业与顾客之间实现低费用成本和高效率的沟通和交流，它为企业建立和加强与顾客的长期关系提供了有效的保障。这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的订单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求，企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业还可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企业可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对从产品质量、服务质量到交易服务等整个过程的全程质量控制。还有，通过互联网企业还可以与相关的企业和组织建立协作伙伴关系，实现双赢发展。

三、网络软营销理论

软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还要满足高层的精神和心理需求，所以，企业在进行市场营销活动的过程中，必须要尊重消费者的感受和体验，使消费者能够心情愉悦地主动接受企业的营销活动。

（一）网络软营销与传统强势营销的区别

强势营销是以企业为主动方，传统营销活动中的传统广告和人员推销两种促销手段最能体现强势营销特征。在传统广告中，传统广告企业通过不断的信息灌输在消费者心中留下深刻印象，它根本就不考虑消费者需要不需要这类信息，喜欢不喜欢它的产品或服务，消费者处于被动从属地位，常常是被迫地、被动地接收广告信息的“轰炸”。在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，事先并不征得推销对象的允许或请求，只是推销人员主动地敲开客户的门，根据自己的判断强行展开推销活动。

与之相对的软营销是指在网络环境下，企业不再向顾客强行灌输概念，而是向顾客传递合理的信息，实现信息共享与营销整合。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。消费者不喜欢任何方式的商业广告和推销，他们喜欢在个性化需求的驱动下，自己寻找相关信息，软营销广告见缝插针，慢慢蚕食，细水长流，用“润物细无声”的方式让人不知不觉地慢慢发掘了解，正是迎合了消费者这种需求。

软营销和强势营销的一个根本区别就在于软营销的主动方是客户，而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特征又使他们变为主动方成为可能。软营销是变“要你买、请你买、求你买”为“我要买”的一种营销法则，是一种基于柔和、关怀、双赢和多赢基础上的营销方式。

传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的，企业要根据不同的产品、时机、条件将二者合理结合，往往会收到意想不到的效果。

（二）网络软营销理论的两个重要概念

网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。

1. 网络社区

网络社区是随着网络以及人们网络社会行动的扩展而出现的人类社会活动的新型空间，是指人们为了某种需要，在网络空间中相互交流而形成的具有共同目标的社会群体。

网络社区包括BBS／论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、移动增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，他们具有相同兴趣和目的，经常相互交流展开讨论，形成了如程序员、游戏、户外旅游、摄影爱好者等社区。网络社区存在于网络空间，网络使网络社区具有相应的组织对社区进行管理和维护，同时，为社区居民提供服务，以满足社区居民的基本需要。网络社区内的每个成员享有充分的参与自由，人与人、人与群体、群体与群体以合作、竞争、同化、冲突、适应等各种形式互动，他们在共同目标的驱使下，追求某种情感、兴趣或者利益。

网络社区也是一个互利互惠的组织。在互联网上，人们去解答别人提出的各种问题，同时也会从别人那里得到自己所需要获得的问题答案，网络社区成员之间的了解是靠他人发送信息的内容，而不像现实社会中的两个人之间的交往。在网络上，如果你要想隐藏你自己，就没人会知道你是谁、你在哪里，这就增加了你在网上交流的安全感，因此在网络社区这个公共论坛上，人们会就一些有关个人隐私或他人公司的一些平时难以直接询问的问题而展开讨论。基于网络社区的特点，不少敏锐的营销人员已在利用这种普遍存在的网络社区的紧密关系，使之成为企业利益源的一部分。

2. 网络礼仪

网络礼仪是指在网上交往活动中形成的被赞同的礼节和仪式，换句话说就是人们在互联网上交往所需要遵循的礼节，是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则，网络营销也不例外，网络营销的经营者也必须树立网络礼仪意识，遵循网络礼仪规则，如广告不能随意闯入人们的生活，当顾客需要网络上寻找产品或服务信息时，企业则应能提供易于导航、易于搜索有效信息的服务工具，为消费者提供方便、快捷、高效的服务，满足消费者的需要。企业在网络营销活动中必须坚持以消费者为中心，在遵循网络礼仪规则的基础上获得良好的营销效果。

四、网络整合营销理论

整合营销是网络营销理论中的一个新理念，是传统的市场营销理念为适应网络营销的发展而逐步转化形成的。网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且充分发挥整合营销的特性和优势，使顾客这一角色在整个营销过程中的地位得到提升。网络互动的特性使消费者能真正参与到整个营销活动的过程中，消费者不仅增强了参与的主动性，而且其选择的主动性也得到了加强。所以，网络营销必须要把顾客整合到整个营销过程中来，从他们需求出发开展营销活动，并且在整个营销过程中要不断地与顾客互动，每个营销决策都要从顾客需求出发。在满足用户个性化消费需求的驱动下，企业也在探求一种现代市场营销的思想，以适应这一消费市场的变化，满足消费者的需求，从而赢得市场，基于这一点网络整合营销理论应运而生。

网络整合营销理论离开了在传统营销理论中占中心地位的4P（产品策略Product、价格策略Price、渠道策略Place和促销策略Promotion）理论，逐渐转向以4C理论（顾客策略Consumer、成本策略Cost、方便策略Convenience和沟通策略Communication）为基础和前提，其所主张的观念是：先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为其需求所愿付出的成本（Cost）。忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者方便（Convenience）以购买到商品。抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。企业从4C出发，在此前提下去寻找最佳的营销决策，能够实现在满足消费者需求的同时实现企业利润最大化的营销目标。网络营销中，可以利用传统的4P营销组合理论，使其更好地与以顾客为中心的4C组合理论相结合，逐步形成和完善网络营销中的整合营销理论。

在网络营销中顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，顾客对企业的产品和服务越来越认同直至形成顾客的忠诚，在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系（One-to-One Marketing），这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。

1. 产品和服务以顾客为中心

由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客所要求的产品和服务能跨时空得到满足；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求及时组织生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。

如美国销售电脑的戴尔公司，通过互联网来销售电脑，业绩得到长足地增长，由于顾客可以通过互联网在公司主页上进行自主选择和组合电脑，之后公司的生产部门马上根据要求组织生产，并通过物流寄送，因此该公司可以实现零库存生产，特别是在电脑部件价格急剧下降的时候，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失。

2. 以顾客能接受的成本来定价

网络营销中价格应以顾客能接受的成本来制定，并依据顾客能接受的成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，企业在互联网上可以很容易实现这一点，顾客可以通过互联网提出自己能够接受的价格，企业根据顾客能够接受的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。在网络营销中，所有这一切都是顾客在企业服务器程序的导引下完成的，不需要有固定的销售场所，也不需要专门的工作人员，同时也不需要巨额的广告费用，因此成本也极其低廉。

以美国通用汽车公司为例，目前该公司允许顾客在其网站上（http://www.gm.com），通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。

3. 产品的分销以方便顾客为主

网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客足不出户就可以浏览成千上万的产品信息，在众多产品中进行选择，随时随地利用互联网订货和购买产品，企业通过方便快捷的配送系统在最短的时间内安全地把商品送到消费者手中，节省消费者的时间和精力，大大地方便消费者。

以法国钢铁制造商犹齐诺洛林公司为例，该公司因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前，该公司使用互联网以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。

4. 从强制式促销转向加强与顾客沟通和联系

传统的促销是企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的灌输，加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。互联网上的营销是一对一和交互式的，顾客是主动方，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客的需求，更易引起顾客的认同。

网络整合营销理论把顾客的利益最大化要求和企业的利润最大化要求整合为一体，是对传统营销理论的创造性改进，是适应现代市场需求特征的新营销理论。

五、数据库营销理论

所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集而形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。

数据库营销是计算机信息技术、通信技术与以客户为中心的整合营销理念的一种综合应用，是近些年逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲改变了企业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。网络营销的特点使企业的数据库营销更具有优势，是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，必须是企业未来的选择。

（一）数据库营销的基本作用

1. 更加充分地了解顾客的需要以提供更好的服务

通过互动沟通，维护客户关系，提高重复购买率，为企业带来更高利润率。顾客数据中的资料是个性化营销和客户关系管理的重要基础。关系营销强调与顾客之间建立长期的友好关系以获得长期利益。实践证明，进行顾客管理，培养顾客忠诚度，建立长期稳定的客户关系，对企业是十分重要的。

2. 对顾客的价值进行评估

通过区分高价值顾客和一般顾客，利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期，对各类顾客采取相应的营销策略。

3. 分析顾客需求行为并预测顾客需求趋势

根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。

4. 市场调查和预测

数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。

（二）网络数据库营销的独特价值

与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在以下几个方面：

1. 动态更新

在传统的数据库营销中，无论是获得新的顾客资料，还是对顾客反映的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通过较低，收集到的反馈信息还需要烦琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本也相应高。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。

2. 顾客主动加入

仅靠现有顾客资料的数据库是不够的，除了现有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在顾客的资料，这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下，寻找潜在顾客的信息一般比较难，要花很大代价，比如利用有奖销售或者免费使用等机会要求顾客填写某种包含有用信息的表格，不仅需要投入大量资金和人力，也受地域的限制，覆盖的范围非常有限。

在网络营销环境下，顾客数据增加很方便，而且往往是顾客自愿加入网络数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的顾客愿意提供自己的部分个人信息，这对网络营销人员来说，无疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的做法通常是在网站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。但是，网上的信息很丰富，对顾客资源的争夺也很激烈，顾客的要求是很挑剔的，并非什么样的表单都能吸引顾客的注意和兴趣。顾客希望得到真正的价值，但肯定不希望对个人利益造成损害，因此，需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大客户数据库。数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。

3. 改善顾客关系

顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素之一。一个优秀的客户数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上，顾客希望得到更多个性化服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间、顾客的兴趣爱好、购物习惯等都是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。

网络数据库由于其独特功能在网络营销中占据重要地位。数据库营销通常不是孤立的，应当从网站规划阶段开始考虑列为网络营销的重要内容。另外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，客户数据库资料是客户服务和客户关系管理的主要基础。

关键词

网络营销　传统营销　直复营销理论　关系营销理论　网络软营销理论　网络整合营销理论　数据库营销理论

思考题

1. 什么是网络营销？

2. 与传统营销相比，网络营销有哪些优势与特点？

3. 网络营销的发展对企业网络营销管理会形成哪些冲击？

4. 怎样整合网络营销与传统营销？

5. 网络营销的相关理论有哪些？你是怎样理解的？