第三节　网络营销与传统营销

网络营销作为一种新的营销方式，是建立在传统营销理论基础上的，但由于网络的自身特点必然对传统营销产生巨大的影响和冲击，但网络营销又不能完全取代传统营销，企业必须把网络营销和传统营销融合在一起，使其相互影响、相互补充、相互促进，使网络营销真正为企业目标服务。

一、网络营销不可能完全取代传统营销

（一）网络营销以传统营销为基础

网络营销是一种新的营销方式或技术手段，不可能脱离一般营销活动而独立存在，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。传统营销和网络营销之间没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，传统营销的许多思想、内容同样适合网络营销。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一种手段就能够达到理想的目的，两者都把满足消费者的需求作为核心和一切活动的出发点，现代企业无论采用什么样的营销手段，首先要解决的问题都是如何千方百计地满足现实顾客的需求。网络是一种营销手段，而并不是营销的全部，必须将网络营销与传统营销结合起来，利用互联网的独特优势大幅度地降低交易成本，向消费者提供优质的服务，才能更好地实现企业的战略目标。所以，网络营销是以传统营销为基础的，是传统营销的进一步发展。

（二）网络营销不可能完全取代传统营销的原因

网络营销作为一种新的营销模式，以其独特的优势给传统营销方式带来了巨大的冲击，但这并不意味着网络营销能够完全取代传统营销模式，传统营销的许多优点是网络营销所不具备的，其原因如下：

1. 网络市场的覆盖面还不是很大

随着互联网迅速发展，依托互联网的网络营销发展很快，但是网络市场仅是整个商品市场的一部分，覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，其他许多群体由于种种原因还不能或不愿意使用互联网。

2. 消费者不愿意接受或者使用新的沟通方式

互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但是由于个人生活方式、个人偏好和习惯等原因，消费者不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，仍愿意选择传统的沟通方式和营销渠道。

3. 消费者购物往往习惯于“亲临现场”

消费者购物已经习惯于亲自到商场仔细查看所需商品的各个方面是否符合自己的要求，自主的进行选择和决策。而网络营销方式的商场是虚拟的，仅凭网上的信息，消费者无法对所需商品进行全面了解，更不可能亲眼见到商品的实物。因此，消费者在购买商品时就会有不踏实的感觉，感到风险较大，往往采取观望的态度甚至放弃购物，所以，网络营销还不能完全取代传统营销。

4. 网络营销需要面对网络安全等问题

虽然网络营销系统日趋完善，但仍然存在着网络安全等问题。网络安全体系不完善，不能适应网络营销的要求，网络安全措施不健全，由此给消费者带来烦恼甚至财产损失的事情时有发生，故无法消除顾客对交易安全性的顾虑。同时网上支付、网络信用、物流配送等也是网络营销需要面对和解决的问题，所以，网络营销不能取代传统营销。

网络营销和传统营销在相当长的一段时间内是相互并存、相互补充、相互促进的。

二、网络营销对传统营销的冲击

随着互联网在全球的迅速发展，依托互联网特性的网络营销，必然对企业的传统营销方式形成巨大的冲击。

（一）网络营销市场要素发生了变化

营销市场由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素构成，这些要素在网络信息时代发生了变化。

1. 消费主体的变化

网络条件下，消费主体发生了变化，网络消费者开始从社会大众中分离出来，他们会主动上网搜寻商品信息，一般是年轻化、知识型、有主见和有较高经济收入的人，他们具有比较重视自我、追求个性化、遇事头脑冷静、理性思维、兴趣爱好广泛、喜欢追求新鲜事物等特点。

2. 消费者购买力的改变

近年来，随着改革开放的成功，我国人均国民收入大大提高，网络市场的消费者大多具有较高的文化程度且经济收入高，并拥有较多的可任意支配的收入，具有较高的购买力。

3. 消费者购买欲望的改变

购买欲望是消费者购买商品的动机、愿望和需求，是消费者将潜在购买力转变为现实购买力的重要条件，购物动机要受到社会的政治、经济、文化、科技等因素的影响和制约，带有时代的特征。网络营销的独特优势必然会吸引越来越多的消费者，使得网络市场消费者的购买欲望发生变化。

企业要关注网络消费者的特征、购买能力和购买欲望，制定与之适应的营销策略，提高自身在网络市场上的竞争力。

（二）网络营销对传统营销的冲击

网络营销是随着互联网的产生和发展而产生的新的营销方式，由于现代信息技术和互联网技术的介入，网络营销的发展必然对传统营销产生巨大冲击。

1. 对传统营销策略的影响

（1）对产品策略的冲击

网络营销对传统的标准化产品产生了冲击，通过互联网企业可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试不同顾客的认同水平，从而更加容易对消费者行为的方式和偏好进行跟踪。在网络条件下，消费者一定程度上占据了主动权，他们可以发出自己具有个性的需求信息，企业则按照他们的要求，对不同的消费者提供不同的商品，能够有效地满足消费者各种个性化的需求。

著名的戴尔公司在网上进行的计算机设备直销，并不规定统一的内在配置，而是可以由顾客自己按照需要提出一个设备的配置方案和要求，公司根据客户的需求进行生产，再卖给相应的客户。该公司因而成为世界上成长速度最快的电脑公司之一。

（2）对定价策略的冲击

由于网络营销可以大大降低经营成本，企业可以完全按照顾客心理价位定价，更好地满足顾客的需求。

互联网还将导致国际的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差异。因为如果企业某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户会通过网络认识到这种价格差异，并因此而产生不满，相对于目前的各种媒体来说，互联网的网络浏览和服务器会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致，这对于执行差别化定价策略的企业来说是一个严重问题。

（3）对传统营销渠道的冲击

通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。如何在现有的渠道下为顾客提供售后服务是企业要解决的问题。

（4）对传统促销活动的冲击

网络营销主要通过互联网发布网络广告进行促销，网络广告将消除传统广告的障碍。

首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，有可能将必要的信息充分展示出来。

其次，网络的特点使得广告的表达形式更加生动、形象，通过网络做广告可以比传统媒介的广告对消费者更具冲击力和吸引力。

最后，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。例如，企业可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些企业可以根据访问者的特性，如硬件平台、域名或访问时的搜索主题等方面有选择地显示其广告。

2. 对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能，“个人化”把“访问到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化，它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。

（1）对顾客关系的影响

网络营销可以使企业重新营造顾客关系，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是摆在企业面前的最关键的营销课题。如何与分散在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，通过塑造企业形象和加强对顾客的引导，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是企业网络营销成功的关键问题。网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与传统营销相比发生了很大的变化，企业要通过多种创新营销行为，去跨越地域、文化、时空的差距再造顾客关系。

（2）对营销战略的影响

一方面，互联网具有平等、自由等特征，使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。另一方面，由于人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为，因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来研究并采用极具优势的竞争策略。同时，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。

（3）对企业跨国经营战略的影响

网络时代企业开展跨国经营活动是非常必要的，互联网所具有的跨越时空连贯全球的功能，使得进行全球营销的成本低于地区营销，企业不得不进入跨国经营的时代，根据不同国家市场顾客的特点，满足他们的需求，用优质的产品和良好的服务赢得他们的信任，同时，还要通过网络安排好跨国生产、运输与售后服务。

3. 对营销组织的影响

网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动企业内部网的蓬勃发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。这必然给传统的企业组织形式带来很大的冲击，使企业的内部机构发生变化，销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与分店门市数量的减少、营销渠道缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织的相继出现，都将促使企业对于组织再造工程的需要更加迫切。

企业内部网的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成才的方式，个人工作室的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家办公、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为将十分普遍，企业有必要对组织结构顺势进行调整。

三、网络营销与传统营销的整合

网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特征对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，企业的任务是如何实现网络营销和传统营销之间的整合，使网络营销与传统营销相互促进、相互补充和相互支撑。

1. 网络营销中顾客概念的整合

网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同，只是在网络条件下有许多传统营销模式所不能顾及的潜在顾客，企业开展网络营销应该进行全方位的、战略性的市场细分和目标市场定位。

但是，网络社会常被形象地比喻为浩瀚的信息海洋，在互联网上，面对全球数以百万个站点，每一个网络顾客只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点，为了节省大量的时间和精力，顾客往往利用搜索引擎寻找自己有用的信息，在网络营销中企业必须改变原有的顾客概念，把搜索引擎作为企业的特殊顾客，因为它是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网络顾客接受的范围，以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中时，才有可能传递给网络顾客。所以，企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网络顾客及其行为特点，也要研究计算机行为，掌握作为企业特殊顾客的各类引擎的搜索规律。

2. 网络营销中产品概念的整合

市场营销学中认为产品是能够满足人们某种欲望和需要的任何事物，提出了产品的整体概念由核心产品、形式产品和附加产品构成。

网络营销将产品的定义扩大为：产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西，同时还进一步细化了整体产品的构成，用核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品五个层次描述了整体产品的构成。

核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来，一般产品是指同种产品通常具备的具体形式和特征，期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超出顾客现有期望、具有崭新的价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对其有较大的吸引力，从而有选择地去享受其中的利益或服务，可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。

3. 网络营销中营销组合概念的整合

在网络营销中，随着产品性质不同，营销组合概念也不尽相同。

对于知识产品，企业可以直接在网上完成其经营销售过程，市场营销组合与传统营销相比发生很大的变化。首先，传统营销4P组合中的产品、渠道和促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化。因此，对知识产品来说，网络营销中的产品、渠道、促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已经变得相当模糊，而且三者之间密不可分。其次，价格不再以生产产品为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。最后，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销非常受重视。还有，由于网络顾客普遍具有高知识、高素质、高收入，因此网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。

对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可以利用互联网完成信息流和商流，在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，但这时，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定，促销及渠道中的信息流和商流则由可控制的网上信息代替，由于网上简便而迅速的信息流和商流最大限度地减少了中间商的数量，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。

在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。

4. 网络营销对企业组织的整合

为了顺应网络营销的发展，企业组织要进行整合，对于组织进行再造工程已经成为一种迫切的需要。在企业组织再造的过程中，在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门，与传统营销管理不同，它主要负责解决网上疑问、解答新产品开发以及为网络顾客服务等事宜。同时网络的发展，也要求企业改变内部运作方式，提高员工的素质，形成与之相适应的企业组织形态。

网络营销作为企业整体营销策略中的组成部分，必须与传统营销整合，才能发挥网络营销的优势，更好地满足消费者的需求，促进企业的快速发展。