第一节 网络营销的产生与发展
20世纪90年代初，互联网的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法，网络营销应运而生。当今世界已进入了以信息网络和信息社会为特征的21世纪，科技、经济和社会的发展使信息社会的内涵有了进一步的改变，消费者需求的拉动、企业间竞争的要求和互联网以不可抗拒的指数速度增长，这些都推动了网络营销的迅速发展。网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业获得竞争优势的关键营销战略。
一、网络营销的产生
1. 互联网的普及和发展为网络营销的产生奠定了基础
在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作与交流的环境。2018年1月中国互联网络信息中心发布的《第41次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2017年12月底，中国网民数量达到7.72亿，互联网普及率为55.8%，位居世界首位。庞大的上网人数带来了巨大的商机，网络购物用户规模达到5.33亿，网民使用率提升至67.2%。同时，互联网作为信息沟通渠道的商业使用，其商用潜能被挖掘出来，越来越多的企业正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。
2. 消费观念的变革促进了网络营销的发展
消费者价值观念的变革是网络营销发展中的一大机遇。现今企业正从卖方市场转向买方市场。网络消费者完全能够以自己的个人意愿来挑选产品和服务，也可以定制自己所需的消费产品，不会惧怕向商家提出挑战。而网络营销的方式，在很大程度上，能够弥补传统销售在方式上对于消费者这一方面需求无法满足的缺口。
3. 市场竞争的变革促进了网络营销的发展
市场竞争的变革是网络营销产生的现实基础。市场竞争已不再是依靠表层的营销手段的竞争，而是更深层次的营销组织形式上的竞争。经营者迫切地寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上的成本和费用比例，缩短运营周期，从根本上增加企业的竞争优势，从而增加盈利。企业开展网络营销可以节约庞大的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营模式不受场地的限制，可以方便地采集客户信息，可以说网络营销为企业经营者带来了福音。
二、网络营销对传统市场营销的影响
网络营销对传统市场营销有着巨大的影响，同时，传统市场营销又是网络营销的基础，其包含了网络营销所不具备的一些特点和功能，两者在现实中相互补充。
1. 对传统市场营销策略的影响
（1）对产品策略的冲击。传统的标准化产品优势被削弱。企业可利用互联网信息传播迅速的优势，更快捷地获得自身产品在消费群体中的反响，达到产品测试的目的，进而评估不同消费者的消费倾向和消费水平，对其偏好和消费行为进行动态跟踪，并且最终投其所好，为其制定相应的产品。从这点上不难看出，对于每个企业来讲，不得不面临的一大挑战就是如何去迎合不同消费群体的个性化、多元化需求。
（2）对定价策略的影响。第一，由于网络营销使企业获得了全球比价选购的优势，资源分配可达最佳效果，成本最小化成为可能，企业完全有能力去满足消费者的需求，按照其消费水平和心理价位为产品定价。第二，网络营销将推动各地相同产品的价位趋于一致。由于某些限制条件，企业会为不同区域的同种产品制定不同的销售价格，但由于网络信息传播具有迅速和公开的特点，客户可能会对这种区域性的差别感到不满。当这种不满的呼声影响企业销量时，就将迫使企业去削弱甚至消除这种价格上的差异。这将对在各地具有分销商，且各地采取差别化定价策略的公司产生巨大冲击。例如：某公司在沈阳和西安销售电脑，西安地区的代理商因获得该公司的优惠政策，电脑的零售价格比较低廉，而沈阳地区的代理商因为未获得相似的政策，零售价格必然高于西安地区，这将造成销量上的差异，进而导致代理商所获利润的差异，当沈阳地区的代理商在网络上了解到这些信息后，便会对该公司表达不满。
（3）对营销渠道的冲击。因为有了互联网作为媒介，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性和功能因此有所降低。这使得原本拥有着庞大销售网络的大型企业对小竞争者在销售渠道上的优势大大削弱。另外，对那些需要代理商来为其承担售后服务的生产商来讲，冲击同样巨大，因为代理商随着其代理利润的减少，很可能会转型，放弃承担这些工作。总之，这很可能导致在传统市场营销渠道中起着纽带作用的中间商逐渐淡出销售舞台。
（4）对传统媒体的影响。第一，与传统媒体相比，互联网空间的无限扩展性，使得企业在做广告时不会再像以往使用传统媒介那样受到空间篇幅的限制，可以将产品的信息展示得更加充分。第二，网络技术个性化、多元化、智能化的发展，为用户提供了一个获得声、图、像、文等多维信息的平台，网络的虚拟性也可以帮助企业在做广告时表达得更加形象、生动，也更加立体，可以给客户更多视觉、声效上的冲击，从而弥补传统媒介在广告上所暴露出的缺陷。第三，信息传播的迅捷和投递的个性化是传统媒介所不能比拟的。网络可以帮助企业及时快捷地与散布在全球各地的客户建立起紧密的联系网络，并且时时掌握客户的特性，有针对性地传递广告信息，改善传统媒体的大众化信息模式，提高广告信息的有效性。
2. 对传统市场营销战略的影响
互联网的平等性使得无论是拥有规模经济的大型跨国公司，还是新兴的小企业，在网络营销上的运营空间是相同的，交易地位也是相对平等的。因此，越来越多成长中的小企业较传统市场营销更容易实现其更广范围的营销战略规划，甚至参与到全球范围的竞争中。另外，由于互联网具有开放、自由的特性，对于每个企业来讲信息量是相同的，在企业获得竞争对手产品信息和营销运作模式的同时，自身的信息也暴露在对手面前，这就需要企业去充分利用所获得的信息，适时、适当地调整自己的营销战略，使自身始终处在极具优势的战略地位上。同时，与其他网络企业组成战略联盟，达到资源共享，互相弥补企业自身的短板，形成竞争优势，将是未来企业营销战略的重要手段之一。
3. 对传统市场营销组织的影响
互联网带动企业内部局域网的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。其影响包括：业务人员与直销人员减少，组织层次减少，经营代理与分店门市数量减少，渠道缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织执行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程的需要变得更加迫切。
4. 网络营销与传统市场营销的互补
网络营销在这个网络普及、通信手段迅猛发展的时代得到了客户的极大认可，对传统经营方式确实带来了巨大的冲击，但这不等于传统市场营销将会被完全取代。所谓存在即是合理的，网络营销毕竟是一种新的营销模式，发展还不够成熟，传统市场营销在经过如此久的锤炼后，自然存在许多网络营销所不能比拟的优势，但二者追求更好地满足消费者需求的目标是相同的，所以二者间存在许多互补之处：
第一，市场覆盖面互补。作为新兴的虚拟营销模式，网络营销更多的是为熟悉网络的年轻群体所接受，大多数中老年人仍然对网络营销缺乏信任感，更倾向于选择传统市场营销方式：另外，网络营销是建立在互联网的基础上的经营模式，对于经济落后、技术发展欠发达的国家或地区，网络营销的覆盖作用将大大减弱，这同样需要传统市场营销方式来弥补。
第二，购买方式互补。互联网作为一种媒介，在缩短企业与消费者同距离的同时，也缩短了购买产品的时间和过程，但消费者是多元化和个性化的，其拥有自身的生活方式和偏好。如女孩们逛街并不只是为了买到心仪的物品这么简单，和朋友一起购物同时也是一个人际交往和休闲娱乐的过程。
第三，物流渠道互补。网络交易虽然主要是在互联网上完成交易的操作过程，但实物交易的最终结果是不变的，物流仍然需要真实存在的渠道来完成，所以线下市场的物流渠道可以作为网络营销的物流渠道。
第四，经营理念互补。互联网虽然拥有众多优势，但其毕竟是一个虚拟的世界，本质上只是一种工具，这种人机模式和传统的以人为主的营销模式相比，缺乏亲和力。
所以，网络营销和传统市场营销并不是完全的矛盾体，是可以共存的，且能够实现互相促进和补充。企业只要根据自身的经营目标将网络营销和传统市场营销进行整合，利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向交流，就可以实现成本最小化的营销目标。网络营销与传统市场营销将不断融合统一，最终成为一个整体，共同满足消费者的需求。
三、网络营销沿革与展望
1. 网络营销的沿革
随着互联网应用的普及和电子商务应用的深入，网络营销的发展经历了三个阶段。
第一个阶段是“鼠标”模式。新兴电子商务公司是这个阶段网络营销的主体，企业通常采取免费策略以最大限度地吸引网民的眼球。在这一阶段，提升网站知名度和建立企业网上品种是企业实施网络营销的主要目的。如早期的新浪和搜狐等通过免费搜索、免费邮件和免费新闻等信息内容服务，吸引网民访问网站，努力成为网上的新兴媒体，并将网民的这种注意力转换成网络经济效益，主要是通过发布网络广告来获取收益。
第二个阶段是“鼠标加水泥”模式。这个阶段传统的企业取代了新兴公司成为网络营销的主体。由于互联网的飞速发展与电子商务的兴起，越来越多的传统企业开始充分认识到通过联网能够获得更大的商机，并逐步开始利用互联网形成的虚拟市场的特点进行营销活动，以求更有效地实现企业的营销目标，如很多企业在自己或他人的网站上投放广告，或是开设主页，形成旗舰店，逐步建立自己的网络营销渠道。
第三个阶段是整合模式。随着网络市场的不断进步与完善，网络营销进入了传统市场营销与网络营销相结合的整合模式阶段。目前一些大型企业，如海尔、苏宁等已经开始采取线上线下齐头并进的营销模式，充分利用网络营销提供的竞争优势，增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。于是，如何处理好网络营销与传统市场营销的整合，能否比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，已成为企业开展网络营销能否成功的关键。
2. 网络营销的展望
互联网以惊人的市场扩张速度不断发展，如今已成为中国发展最迅速的产业之一。我国电子商务“十二五”规划显示，预计到2015年，网民数将超过8亿人，网络交易金额将突破18万亿元，企业间电子商务交易规模将超过15万亿元。企业网上采购、网上销售占采购和销售总额的比重将分别超过50%和20%。经常性应用电子商务的中小企业将达到中小企业总数的60%以上。未来商务类应用用户规模将继续稳步发展，网上支付、网上银行的使用率得以迅速提升；网站数目日益激增，互联网已经成为一个巨大的市场，各行各业开始利用它进行营销，甚至许多传统行业，也期望用互联网为它们服务并创造更多的价值。就当前互联网技术和应用的发展情况来看，网络营销呈现如下发展趋势：
（1）Web2.0到Web3.0的跨越引发网络营销方式和策略的变化。互联网的技术日新月异，互联网不断深入人们的生活，截至目前已经历了以联合为本质的Web1.0、以互动为本质的Web2.0，正在向以价值为本质的Web3.0时代前进。Web3.0是在Web2.0的基础上发展起来的能够更好地体现网民的劳动价值，并且能够实现价值均衡分配的一种互联网方式。Web3.0时代的特征是个性化、互动性和深入的应用服务：更加彻底地站在用户角度；多渠道阅读、本地化内容；用户间应用体验的分享；应用拉动营销、用户口碑拉动营销。用户的应用体验与分享，对网站流量和产品营销具有决定作用。移动互联网和垂直网络实现有效对接，不是内容上的对接，而是用户体验和分享层面的对接。同时，垂直网站将与B2C实现对接，从而实现产品数据库查询、体验、购买、分享等整个过程的一体化。因此，个性化、精准化必将成为Web3.0时代网络营销的价值取向，企业必须主动调整、创新方法、整合所有资源、充分利用网络技术，为顾客创造更大的价值。
（2）网络营销领域不断扩大。互联网已经渗透到人们生活的每一处角落，成为人们日常生活不可或缺的工具。因为在社会快速发展的同时，人们工作生活的节奏也在加快，时间显得弥足珍贵，互联网恰恰可以满足人们随时随地了解资讯的需要。随着互联网在人们生活中所扮演角色重要性的增强，网络营销的领域也随之不断扩大。网络营销不再仅仅局限于通过网络广告、网络图文向消费群体传递信息，微博营销、新闻营销、博客营销、网站SEO等营销模式的出现，为网络营销提供了更加广阔的发展空间。如微博营销这个概念已经被市场培养起来，尽管大多数价值体现在虚拟的曝光率上，但是营销模式里可以帮助新用户快速积累原始资金的营销策略，简单而可复制；新闻营销是指在发现一个资讯时，将其撰写为一条新闻，利用其形成一个爆发圈，吸引消费者的眼球；博客营销则是通过建立一个博客群，将博客群作为主要盈利点。所以，完全可以预见，随着网络技术日渐发展，网络不断普及，网络营销将会有更大的领域去开拓。
（3）移动互联网成为网络营销的主要阵地。随着时代与技术的进步，人类对移动性和信息的需求急剧上升。越来越多的人希望在移动的过程中高速地接入互联网，获取急需的信息，完成想做的事情。所以，移动通信与互联网相结合的趋势是历史的必然。当前，我国手机搜索、游戏、阅读、音乐、互动社区、支付、应用程序商店等移动互联网服务百花齐放，展现出了旺盛的发展活力，基于4G网络的行业信息化业务也不断涌现，手机即时通信、手机新闻和手机搜索成为移动互联网使用率最高的三大领域。随着网速越来越快，手机终端越来越强大，移动互联网透露出的机遇与诱惑正在让互联网界欲罢不能。随着4G技术的成熟和移动通信及Web3.0技术的提升，移动互联网正在成为一个更大的新兴市场。
（4）个性化、差异化明显，互联网微时代来临。随着个性消费的复归，网络消费者对于个性化和差异化的要求日益明显。人们所向往的不再是单一的标准化产品，那些特色鲜明、功能独特的产品往往更能抓住消费者的心。而即使是同一产品，消费者也往往希望其具有一定的定制性，消费者可以根据自身的需要来定制或取消一些服务和功能。从目前来看，新时代的网络营销中，每一个消费者都将是一个细分市场，紧跟消费者的需求进行变化是对网络营销企业的基本要求。
（5）社会化媒体营销成为主流。社会化媒体营销传播以每个普通消费者为媒体，形成了多对多的“对话式”媒体传播方式。消费者可以通过任何提供广播机制的地方，分享喜欢的链接，筛选值得注意的内容。企业可以在社会化媒体上，通过融入消费者人群，最直接地了解消费者的需求；可以与消费者进行平等对话，甚至有机会让消费者与企业一起来参与企业品牌的延伸与塑造；有机会让品牌越来越归属于消费者需要的某种文化、时尚或潮流。