第二章　网络营销概述

本章要点

随着现在电子技术和通信技术的应用与发展，网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场，企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。如何利用网络平台已经成为各企业共同关注的问题。网络营销具有跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。网络营销与传统营销的关系以及网络营销的相关理论都是本章需要掌握的重点。

学习目的

1. 掌握网络营销的内容、特点及网络营销产生的基础

2. 掌握网络营销与传统营销的比较与整合

3. 熟悉网络营销的理论基础

4. 了解网络营销的发展趋势

导入案例

麦当劳：舔着圆筒看世界

“为快乐腾一点空间”——麦当劳这一极富号召力的品牌理念早已得到了广大消费者的广泛认同。2011年，麦当劳将口号升级，推出全新童心主张——“做回孩子，多快乐！”。通过圆筒新闻速递、圆筒周报和“舔着圆筒看世界”线上活动，呼吁大家以久违的孩童视角看世界；除此之外，更是在所有麦当劳餐厅推出了迷你圆筒免费送小朋友和“大朋友”，以及新口味黑加仑麦旋风第二杯半价促销等一系列超值优惠活动，让消费者亲身感受童心乐趣，重拾孩子般的体验。

通过这样一个品牌活动，麦当劳激发了消费者尤其是上班族、学生等压力较大的中国年轻人对于快乐的追求。在物质的社会中寻找简单的快乐，从而打造一个非常好的话题点，渗透了麦当劳快乐年轻的品牌理念。

麦当劳此次活动采取了线上线下相结合的模式，紧抓时代方向，借助与其有着相似受众的新浪微博，使新浪微博成了其品牌营销的原点，“舔着甜筒看世界”官方微博成为一个完整的品牌互动传播平台。

（资料来源：http://www.meihua.info/a/61342）

麦当劳的这次网络营销活动，不仅极大地推动了其线下销售，同时也是品牌价值的一次完美提升。麦当劳的这次网络营销绝非个案，在我们的生活中，每时每刻都在上演着网络营销的故事，越来越多的企业把网络营销作为其在激烈的市场竞争中脱颖而出的制胜法宝。那么究竟是什么网络营销，它又为什么有着如此巨大的魅力呢？