三、网络环境下的危机公关

随着互联网的发展，互联网已经成为政府部门了解民意、凝聚民心的重要路径，是舆论集散的重要平台。做好网络危机公关，是构建政府与公众良好关系的基础。

1．网络环境下危机公关的要素

网络环境下的危机公关，又称网络公关或电子信息公关，是社会主体通过网络作为路径或手段，达成树立组织形象等公关目标的活动。网络环境下的危机公关不同于传统危机公关，为地方政府提供了更多更新的危机公关技术、手段、方法和新的公关理念，是公共关系工作在互联网时代的发展。

（1）网络环境下危机公关的主体

网络公关主体分为广义与狭义两种类型，广义主体指通过网络平台与公众进行沟通的人员，主要由领导干部组成；狭义主体指专门对信息进行发布与回应、维持政府网站正常运行、对网络进行监管的人员。本书主要对广义公关主体进行探讨，指明政府开展公关关系的根本目标是取得公众的信任与肯定，并通过网络平台加强与公众的互动交流；利用网络进行信息发布与传播，引导舆论方向，以提高政府公信力。

（2）网络环境下危机公关的客体

网络公关的狭义客体指经常浏览网络信息的个人或群体，实际上，狭义网络公关的客体主要为网民。而在网络环境下，由于互联网所具有的快速、广泛与便捷性，公众都是网络公关潜在的客体。

（3）网络环境下危机公关媒介

互联网环境下的危机公关媒介，也称为网络媒体，是基于互联网信息技术与电子硬件的新媒体，如门户网站、博客、论坛、社交网站、微博等。

门户网站属于传统媒体在互联网环境下的延伸。门户网站的信息传播思维与路径沿袭于传统媒体，即由专业的新闻媒体人采编制作后，呈现于网络。门户网站与传统媒体区别主要有两点：一是提供信息的载体从广播、电视、印刷物转化为互联网；二是原本受众只能被动接受，在门户网站则可以有一定的信息选择自由。

BBS是网络论坛的简称，英文全名为“bulletin board system”，直译为“电子公告板”。是一个可以供网民自由讨论的网络空间，人们可以就某个话题在论坛上发表帖子，可以就此话题进行深入讨论，从而聚集起志趣相投者。

博客是“blog”的音译，即“网络日志”，可以加入视频、音乐和图片等，使日志更富感染力。而微博是脱胎于博客网站的一种新媒体，就是微型网络日志。微博内容通常不超过140字（可用长微博等拓展工具增加内容长度）、图文并茂的碎片化信息组成的新型博客网站。微博的沟通节奏快、内容丰富且贴近生活，加上其与智能手机的紧密结合，近年来成为地方政府网络环境下危机公关的重要媒介之一。

2．网络环境下地方政府危机公关的特点与目的

网络时代普遍存在信息不对称问题，这在很大程度上增加了政府开展危机公关的难度，政府信息难以满足公众需求的问题日益突出。对此，政府要对网络危机公关予以充分认识，明确网络危机公关的定位，充分发挥网络媒体的优势；使政务信息顺畅、高效传播，提升公众对政府的信任度与认可度，为政府开展危机公关创造良好条件。

（1）环境的不同

在互联网与新媒体时代，公众可以发表关于危机的信息，拓宽了公众危机信息发布渠道。公众可以从更多角度了解危机事件，使危机事件的处置变得更为复杂。

首先，危机信息网络传播的便捷性。新媒体没有地域限制，也没有时间、空间限制。网络环境下，任何人都可以自由发布信息。危机事件一经出现，相关信息会在极短时间内上传到网络中，成为网民乃至公众的关注热点，这种传播速度远远大于传统媒体环境下危机信息传播速度。加上微博、社交网站等存在高度交互性，公众更容易接触到危机当事人，了解到真实的危机信息。

其次，网络环境下的信息传播难以掌控。网络环境下，更多不可控的因素参与危机信息传播过程。这些因素对危机信息传播的内容、形式、真实性造成一定影响，从而使网络环境下危机信息传播难以掌控。

对于地方政府而言，网络环境下的危机信息传播，不但难以掌控，还存在负面影响力。危机一旦发生，很容易在短时间传播扩散。与此同时，网络环境下危机信息传播的途径虽然越来越多，却没有如传统媒体那样严格的信息采编审查制度约束。公众可以在网络上随意发布未经证实的信息，这让很多短时间内难辨真假的信息呈现在公众面前。这严重影响地方政府部门在网络环境下的危机公关。

最后，信息的海量性。网络环境下，一旦用户将信息上传到服务器上，信息很快就会扩散到更多的服务器平台；这些信息具有较强的可复制性，难以完全屏蔽或删除。

（2）网络环境下地方政府危机公关的目的

首先，要维护地方政府的公共形象。对于地方政府而言，其公共形象与其权威性息息相关，地方政府若能在短时间内处置好危机，就能够把危机给地方政府带来的负面影响降到最低。

其次，要避免公众认知出现偏差。危机发生后，由于信息传播渠道、传播主体较多，危机信息极易出现失真。地方政府在网络环境下的危机公关工作，应最大限度地传播确定的危机信息，正本清源。地方政府应对不实信息进行有力驳斥，对不实信息及时进行处置，避免公众因不实信息对危机、对地方政府的认知出现偏差。

最后，避免事态进一步恶化。地方政府在网络环境下的危机公关，尤其是对原生于网络的公关危机，应尽可能避免危机影响扩大，降低危机造成的负面影响，及时弥补因危机造成的损失。

3．通过网络开展危机公关的重要性

互联网资讯迅猛发展的同时，加大了政府新闻管理的难度，尤其是危机事件新闻与舆论监管的难度。不同于传统媒体，政府难以全面掌握网络媒体。对此，政府要以发展的眼光看待新兴媒体，对原有的新闻管理模式进行创新。要充分认识政府网络危机公关的重要作用，从而有针对性地发挥网络媒体的功能。

（1）公众将通过网络实现舆论监督

公众可以借助于网络的力量，全方位了解地方政府的行政工作，并就地方政府的实践表现提出意见与建议。网络舆论对地方政府行政权力的监督，是传统公权力监督在网络环境下的一次全方位提升。这要求地方政府在行使权力的过程中必须始终严格遵循相关法律，尊重制度与规则的约束。地方政府应高度肯定公众舆论对自身行政行为的监督，要注意到“公民记者”意识的存在。这种意识不但让公众更积极地通过网络参与问政，而且体现网络环境下危机公关的必要性，从而在某种程度上倒逼地方政府接受公共舆论的监督。

（2）地方政府通过网络实现与公众的沟通

比起传统媒体环境下的公共关系，网络环境下的地方政府如果能够更好地运用互联网信息技术及新媒体平台，将在一定程度上发挥网络公关活动优势。

地方政府可以随时随地实现与公众互动，在互动中把握公众的需求，并对公众的需求做出回应。公众也可以随时查看、搜索地方政府公布的危机信息。政府部门因而变得更为亲民，与公众的沟通更为频繁，从而更容易驳斥危机事态下各类不实信息。

网络环境下，公众能够通过地方政府网站、微博了解地方政府的组织结构、部门职能、行政规章制度以及联系方式等地方政府部门的信息，可以与地方政府部门开展互动。同时，网络的高度普及也使我国公众更有意愿参与政治生活，这一点从近年来越来越多的人参与网络讨论可以看出。譬如，2013年的玉树地震，清晨时分发生的事件，短短一个小时之内，在当地政府的相关微博中留下了数以万计的评论、回复与转发。⁽⁴⁾

（3）通过网络开展危机公关是地方政府的时代选择

网络环境下开展危机公关，已经成为地方政府必须开展的公共关系工作。在互联网高度普及、信息技术更新换代速度越来越快、新媒体平台越发成熟、网络与人类社会生活融合度越来越高的今天，地方政府通过新媒体等网络平台开展宣传工作，通过互联网信息技术来提高行政工作信息化程度，已经成为一个重要趋势。地方政府要提升自身服务水平、维护自身在网络环境下的公共形象、改善与公众沟通状况，就必须通过网络进行公共关系维护工作。

从20世纪90年代末开始，我国各级政府就在党和国家的指引下逐步开展了电子政务建设，相关的投入与研究逐年增多。目前我国大部分地方政府部门都已经有了自己的官方网站，相当一部分地方政府在微博、微信平台通过实名认证开通了服务性或沟通性账号，地方政府部门正利用这些工具开展网络环境下的危机公关工作。

当然，相较于欧美发达国家较为完善的网络及雄厚的信息技术储备，我国地方政府网络环境下的危机公关工作无论是在硬件还是软件上都尚存较大差距，但这也给我国地方政府危机公关网络化进一步发展留下了空间。