四、网络环境下地方政府危机公关研究的主要内容

1．网络环境下地方政府危机公关的内涵研究

关于网络环境下地方政府危机公关的内涵，不同学者在不同的理论基础上持不同的观点。贾宝林（2009）认为，地方政府网络公关指的是地方政府以争取社会各界配合与认可为初衷，并利用互联网作为政民联系纽带实现舆论正面导向、维护公共形象的目标，是实现政府与社会关系和谐的新探索。地方政府网络公关受网络舆论环境、政治体制以及地方政府利益三个因素制约。其中，外部舆论环境只有通过政治体系内自上而下的政治机制才能发挥作用，在此情况下地方政府利益因素是可以改变的。⁽¹⁾张飞（2013）提出，网络中的意见表达与政府的危机处置并不是两项对立的活动，通过合作的方式来应对公共危机，将有效维护社会和谐稳定，将加快我国公共领域的形成，是地方政府走向善治的一个重要契机。⁽²⁾盛兴等（2012）认为，新媒体作为现代互联网社会环境下的新兴信息载体，已开始解构、重建以往的信息传播格局。在新媒体环境下，提高危机公关能力，已成为地方政府执政能力建设的重要内容。⁽³⁾唐钧（2012）认为，在政府危机公关中，对形象危机的应对是前提，“媒体牌”的应用是基础，“舆论战”是关键。公关主体既要运用好新闻宣传的技巧，又要直面社会心态，才能有效应对危机。⁽⁴⁾郑万军指出，在危机事件出现时，政府不但需要对现实中的危机进行处置，还需要通过公关技巧对网络中的舆论进行疏导，指出地方政府的舆情疏导工作是否到位，将直接影响整个危机处置、危机应对的效果，所以针对危机事态下地方政府的网络公关研究，是提高地方政府执政管理能力的重要途径。⁽⁵⁾

2．网络环境下地方政府危机公关的载体研究

何丽平（2013）认为，新媒体是网络环境下地方政府危机公关的重要载体。地方政府要在网络环境下做好危机公关工作，就必须具备相应的新媒体素养；要重视通过新媒体开展舆论引导工作；要构建新媒体对地方政府有效监督的机制与渠道；要利用新媒体的信息传播优势构建危机预警系统；要通过新媒体实现地方政府与民意之间的顺畅沟通；要通过专业团队运营官方新媒体。这些都是提高地方政府网络环境下危机公关能力的关键途径。⁽⁶⁾郭卫林（2011）则提出，目前，作为地方政府形象代言人的地方政府门户网站在危机公关中的作用仍有待进一步开发，特别是在地方政府门户网站已基本成熟，却并未充分发挥其在危机公关中的信息疏导作用的情况下。⁽⁷⁾陈志环（2016）提出，微信的信息传播有交互性强、随意性高的特点，如果能够对其信息传播优势善加运用，将有效提高地方政府的危机公关水平，化原本被动的危机公关为主动。⁽⁸⁾胡百精（2015）则提出，新媒体虽然给地方政府的传统危机应对造成了较大冲击，但也为政府的危机公关带来了新的可能。⁽⁹⁾

3．影响网络环境下地方政府危机公关能力的主要因素

一是信息公开不充分。赵瑞昕（2014）提出，政府危机公关是一项围绕信息沟通的工作，而决定沟通成效的是政府的信息公开水平。信息公开不仅是现代善治政府的建设要求，更是决定网络环境下地方政府危机公关能力的重要因素。⁽¹⁰⁾林汉鹏（2014）认为，在全新媒体形态不断涌现、互联网普及度越来越高的背景下，网络舆论从原本的“孤寂之声”逐渐成为影响力较强的舆论力量，在获取知情权的驱使下，易将矛头对准公共部门，甚至会导致危机事态。⁽¹¹⁾莫于川等认为，政府信息公开法制的建立和完善，事关政府部门运作模式的转变，经由各方博弈、达成共识、逐渐平衡，过程极为艰巨。要在区域发展不均衡、政府层级多的实际情况下实现这一进程，更为不易。⁽¹²⁾

二是公关理念落后。孙永林（2014）提出，目前，一些地方政府部门及干部在媒体面前常常以官话、套话应付了事，甚至通过强制性手段限制网络舆论传播与媒体报道，激化矛盾、加重危机事态，在某种程度上反映了当前一些地方政府部门及干部落后的公关理念。⁽¹³⁾苏菲（2015）认为，网络环境下落后的危机意识是地方政府危机公关水平不高的根本所在。一些地方政府部门及干部并没有随着时代发展而加强自身媒体素养，所以危机公关意识较为落后。⁽¹⁴⁾

三是预警能力较差。庄兴忠等（2016）认为，虽然近年来各级地方政府响应中央号召成立了应急办公室，提高了对危机预警的重视程度；但由于管理机制上存在的缺陷，越是一线基层的公共部门，越难以实现危机应对专职化。由其他岗位兼任的预警员无论是专业技能还是预警意识都不能满足危机预警的需求，危机预警实效性较差。⁽¹⁵⁾而对于网络环境下的舆情预警，徐延吉（2012）则提出，不少地方政府缺乏有效的舆情监测手段，缺乏危机预警机制，对舆情事态发展把握不准，从而导致舆情处置不当。⁽¹⁶⁾

四是应对方式不当。易臣河（2014）提出，拖延、消极应对、越权越位是目前我国地方政府网络环境下危机公关最常犯的三个错误，这些应对方式不仅无助于危机公关，反而会导致事态恶化。⁽¹⁷⁾李欣（2009）认为，就目前信息传播途径众多的背景而言，地方政府的危机公关必然会遭遇谣言与流言的挑战，寄希望通过封闭信息渠道来应对显然是不可能的，主动对信息进行有效疏导就成了关键；但从近年来地方政府的危机公关案例来看，能够采用积极、正确的方式应对危机者寥寥无几。⁽¹⁸⁾

4．提升地方政府网络环境下危机公关能力的对策研究

一是优化公关制度的对策。陶建钟（2011）认为，提高政府危机公关绩效，根本途径在于建立一个具有预见性、回应性和灵敏性的危机公关机制，包括良好的信息沟通机制、灵敏的信息应急机制以及有效的媒体整合传播机制。⁽¹⁹⁾寇庆男等（2015）则认为，地方政府要同时建设好对内对外两方面的信息沟通机制，才能够在网络环境下实现准确、及时的危机回应，从而更有效地开展网络环境下的危机公关工作。⁽²⁰⁾

二是优化公关主体的对策。林恬伊（2013）认为，地方政府应设立专门统一的网络公关部门，让网络公关成为一项独立的工作，能够从凌乱的职能中抽身，构建针对性更强的公关主体。网络环境下的危机公关部门需要有明确的职能、完善的工作程序与制度，实现网络环境下地方政府危机公关的常态化。⁽²¹⁾

三是优化公关载体的对策。喻国明（2015）提出，在整合媒介、运作媒介和管理媒介方面，要想取得主动权，获得把握力，必须站在时代发展的高点上，适应互联网时代的新发展去研究新情况，创新发展模式，主动进行相应的社会沟通和舆情引导。⁽²²⁾廖莎莎（2015）认为，在移动互联网技术高速发展的今天，仅靠单个政务微信发挥作用是远远不够的。政务微信要想发展，需对“集群力”下真功夫。“集群力”体现在两个方面：第一，加强政务微信与传统政府网站、政务微博和政务APP的集群联动。只有充分利用不同平台的优势，才能实现资源的合理配置，实现信息共享与整合，实现多媒体多平台间信息的同步推广、多维度互动，增加关注度，扩大政务微信的影响力和公信力。⁽²³⁾

四是优化信息工作质量。王瑛（2012）提出，将网络引入公共危机预警评估领域，在技术领域实现耦合，使以往地方政府危机公关工作中存在的信息交流不畅、主体信息闭塞、信息资源利用率较差等问题得以解决；通过一个公用的、具有高度分享性的危机信息数据库，各主体可以顺利实现信息的交流及资源共享。⁽²⁴⁾朱虹（2013）则认为，互联网高度普及的背景下，政府的各项行政工作都会被推送到公众眼前，政府可以通过互联网更好地收集危机相关信息，整体上引导好网络舆论方向与发展趋势，从而对危机公关提供更具前瞻性的指导意见与建议。⁽²⁵⁾

五是构建多元协作体系。郑保卫（2014）提出，互联网作为一个多舆论主体共同组成的公共领域，自律性非常关键。只有在网络用户都高度自律的情况下，公共部门的危机公关技巧才能够充分发挥作用，政府部门应引导网络用户提高信息分辨、判断、选择、发布和使用能力，对信息和言论意见要学会理性对待并保有合理的质疑。⁽²⁶⁾刘洁（2012）认为，近年来的公共危机案例表明，各领域的危机有逐渐融合的趋势，涉及的社会阶层也越发多元。所以，针对网络环境下地方政府危机公关的研究，应该尝试构建多元协作体系，以弥补地方政府在专业性及信息盲点方面的不足。⁽²⁷⁾龚玮（2014）则在社群共同体理论基础上，认为社会个体在危机中的情绪波动较大，只有参与到危机的治理当中，使自身有一个“应对”的姿态，才会摆脱惶恐。社群的作用在于合作性与群体性，当各社会主体能够为了同一个目标协作，那么地方政府在网络环境下的危机公关实效自然更好。⁽²⁸⁾