自序

为什么同样是大学毕业一张白纸进公司的菜鸟，五年后有的升至经理，甚至出任总监职位，迎娶白富美，从此走向人生巅峰；而我们中的大部分人耗尽全力却仍然在最基层的业务岗挣扎，仍在贫困线上徘徊？

为什么同样是从业务起步，五年后有的人成为纵横捭阖，御敌于千里之外的大将；而大部分人中的我们面对市场却常常像无头苍蝇，屡战屡败仍是小兵一枚？

更可怕的是，即便再过五年，我们可能仍然还是在原岗位踏步。为什么会这样呢？是那些成功者比我们聪明吗？还是那些成功者一定比我们努力N倍吗？不，不是，成功的人毫无疑问会非常努力，但努力与成功并不是必然关系。笔者分析和观察了众多销售老总的成长经历，发现那些能够在白酒行业平步青云的营销人员，大多在工作期间至少做好了这五项基本工作：团队管理、渠道管理、经销商管理、费用管理及自我管理。

第一项工作：团队管理。区域管理者有四大核心职能：定策略、带队伍、追过程、要结果。无论你现在处于什么职位，每天一定要逢空必想、逢空必思如何管理人，如何带好队。因为你所能管理的人数，是雇主衡量你身价的硬性标准之一。总的来说，如果能够有效管理30名以上营销人员的团队管理者，月收入两万元左右在大部分平台是可以实现的。如何做好团队管理，相关的著作汗牛充栋，这个仁者见仁，智者见智，没有固定的标准与模式，与领导者的经历、性格、风格等有关，但总的原则是可以谈谈的。团队管理无非分为两大部分：一是过程管理；二是结果管理。对于机械性的工作如搬运、配送等，要注重结果，注重绩效管理；而对于创造性的工作，应该以过程管理为主，注重发挥人的积极性、创造性。总的要求可以概括为两个字——“极致”，延伸开来就是使团队成员做事达到18个字的标准：精细化、极致化、标准化；敏感化、适应化、创新化。“企业就是人”，团队管理是一切事业的基础。本书提供了一些非常简要的管理理念及工具，中基层管理人员结合公司情况及市场情况合理使用，去系统性落地，对于人员效率的提升会有非常好的推动作用。

第二项工作：渠道管理。渠道管理的内容较为庞杂，但所有的一切，其实都是围绕一个核心（即产品动销）来做的，只是不同的企业有自己不同的模式支撑及名称而已。成功的品牌运作经验都是类似的，而失败的品牌各掉各的链子。产品从动销到畅销、到脱销，做好动销六要素最为根本，即铺货率、拜访率、首推率、氛围度、促销度、客情度。铺货率即目标网点的进店率，进店率越高，则意味着消费者接触我们产品的机会越多，而接触机会越多成交机会便越大。铺货率的好处，谁用谁知道。可口可乐风靡全世界的秘诀之一便是靠着“看得到、买得到、乐得买”的执着精神，将产品铺到各个角落。什么叫目标网点？即当地有影响力的店、老店、旺销店、形象店、客流量大的店。掌握住了目标网点、关键网点，往往能够起到四两拨千斤的作用。拜访率不仅仅指拜访频次，更重要的是拜访的效果。拜访终端不能流于形式，为了拜访而拜访，现在很多企业的业务员已经把终端拜访渐渐变成了拍照片的艺术。终端拜访一定是有意识、有目的、有计划的业务动作。每一次终端拜访一定在四个方面有所收获：即发现什么问题、解决什么问题、完善什么过程、推进什么结果。首推率即终端老板对我们产品的推荐频次、态度，是唯一推荐、第一推荐还是不推荐，老板的态度在产品导入初期及后续的产品成长期都是至关重要的。产品导入期重推力，成长期重拉力，成熟期要推拉力结合。氛围度即营造热销氛围。怎么营造？简单地讲，就是看我们的品牌元素是不是全部到位了。品牌元素包括但不限于：门头、海报、单透、推拉贴、柜眉、包柱、吊旗、陈列、爆炸贴、KT板、价格签等。营销无非就是两件事情：一是把产品铺到消费者心里；二是把产品铺到消费者面前，氛围度考核的便是第二项。促销度即促销的力度，促销力度不能体现在价格上，那是搬起石头砸自己的脚。促销要多做消费者促销，弱化渠道促销；多做价格不透明的柔性促销，少做硬性促销。客情度即客情关系的好坏。客情好坏与拜访次数有一定关系，但不是绝对关系。客情关系的建立方式方法技巧更重要。总的来讲，就是每次给对方带去某种好处，要么是精神上的（会说话能使老板开心，也是生产力），要么是物质上的，而且要以精神上的为主，因为物质往往是有限的，而且太容易被其他企业模仿。

第三项工作：经销商管理。对于经销商管理，很多老业务员的认知里仍然是大碗喝酒大块吃肉、哄经销商开心；还有人说给经销商尽可能争取费用投入力度，让经销商拿到更多政策、更多低价货；还有更直接的协同经销商套取公司费用，以费用换人情，月底再突击用政策压货，公司任务可能也会完成得八九不离十。笔者想前面几种情况代表了绝大部分业务人员的真实想法，很多人其实也是这么做的。所以经销商一直也得不到提高，而区域市场销量很快便面临瓶颈，业务人员自身更得不到提高。在商业环境日益规范的互联网时代，全国都在转型升级，我们与经销商的关系及管理也应该升级，经销商管理不是和经销商吃喝玩乐，也不是帮经销商套费用，更不是看谁能给经销商压更多的货。经销商管理就是要切实地至少帮助经销商提升五个方面的效率：人员效率、渠道效率、仓储效率、费用效率、配送效率。人员效率即帮助经销商组建团队，完善员工的招聘、管理、培训、考核、监督、离职等核心流程，核心是让经销商人员“人人都有事情负责、事事都有人负责”。渠道效率即帮助经销商整理总结出一套渠道管理模式，如拜访频率、客情维护方式等。仓储效率即帮助经销商优化仓库里的产品，包括优化品类、产品存放、产品出入库等。费用效率即帮助经销商提前把涉及费用核销的关键问题想清楚，快速及时无误地把经销商代垫费用核销完毕。配送效率即帮助经销商设计产品配送线路，减少送货时间，缩短送货路程。以上经销商管理的五个部分说起来很简单，可是要做好，却是一个非常需要耐心和细心的工作。招商不如选商，本书只涉及经销商招募的问题。

第四项工作：费用管理。费用流程可分为申请、实施、监督、核报四个阶段。费用申请要做到“真实、合理、高效”的原则，申请多了浪费，申请少了又不够用。实施方案要考虑执行的可行性，站在执行层面去思考，不能闭门造车，自己给自己的活动执行添堵，导致经销商及团队怨声一片。监督要刚柔并济，在坚守原则的基础上，在可控范围内留有一定的灵活性，一切以能够促进市场发展为主。核报要及时高效，确保投放出去的钱能够安全回到经销商账户，这样经销商才不会“恨”你，才不会到领导那给你穿小鞋。记住，你是市场的管理员，不是厂方及经销商的报账专员，所以对于费用管理要多去思考多去分析，为什么投放这些费用，投放这些费用的目的达到了没有，下次应该如何去做等。事情最经不起思考，想多了自然就成了专家，而专家才有话语权。费用管理与每一个厂家的运作模式与制度有关系，且关键在于厂家的营销系统支撑，本书暂不涉及此内容。

第五项工作：自我管理。我们的外勤业务人员，虽然有分公司/办事处在附近，可毕竟领导没有天天跟在身边，所以这就要求我们要有高度的自律精神。自我管理可以分为N多方面，笔者只提工作中的三大方面，一是时间管理，二是工作管理，三是财务管理。时间管理就是要求我们对于每天的时间做好合理的计划与安排，减少那些没有创造性的事情，提高时间效率，拒绝磨洋工。工作管理便是要提前将当天的工作做好计划与安排，事后做好总结与思考，使成功可以复制，失败只有一次。财务管理就是不该拿的钱不拿，不该要的物品不要。也许你觉得天知地知你知我知，不拿白不拿，可是永远要记住常在河边走哪能不湿鞋。为了眼前的蝇头小利，却失去了升职机会及个人品牌是得不偿失的。

总而言之，每个人的时间都是有限的，一个人光靠自身实践去经历、去尝试所付出的时间、精力及机会成本是相对巨大的，而时间是最珍贵的不可再生资源。太阳底下没有新鲜事，我们所面对的困惑与困境，前人大多已经有了一套成熟的解决方案及应对系统。但是目前大部分企业的人员培养仍然是以员工自己探索为主，且往往人力资源部门与市场一线需求是脱节的，企业耗费大量资源却仍慨叹无人可用，而员工撞得头破血流却收效甚微。故而，笔者萌发了整理一本营销工具书的想法，把自己这些年在白酒行业所思所经历的成败得失、心路历程总结分享给奋斗在营销一线的白酒人，让营销人员“依葫芦画瓢”，拿来便用。

阅读本书，相信很多人会有一种似曾相识的感觉。的确，书中的工具方法并不新鲜，很多人也有可能在使用，同时很多思路借鉴了众多营销专家的思路。笔者更多的是结合自身实践经验进行了整理归纳、去芜存菁、优化升级，节省了自己去寻找材料、整理材料的时间和精力。

本书的目的：

对白酒营销人员来说，依葫芦画瓢，拿来即可用，立即提升自己操作市场的段位，形成系统化的思考方式，为走向管理岗位夯实基础。

对用人单位来说，可以根据本书模块对业务人员进行系统的基础培训，让企业不增加营销成本，而是向管理要效益，通过优化管理的方式批量化地生产营销特种兵，让85%的伙伴≥85分。

本书既对基层有指导意义，亦对经理等中层管理岗位有抛砖引玉之功效。但是我无法告诉你一招制胜的绝招，仅靠一本书不会解决所有的市场问题，“师傅领进门，修行在个人”，看书的目的在于学习及运用系统化的思考方式。虽然本书中的工具方法拿来即可用，但是值得注意的是“兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神”，能否打出降龙十八掌的效果，关键要看个人的内功心法如何，系统思维能否领悟及构建到位，关键在于是否能够准确把控好市场投入的力度及节奏，打好组合拳。

最后，感谢愿意把毕生所学形成铅字的先贤大能、专家学者们，阅读您们的大作让我的思维得到了释放；感谢博瑞森张总一如既往的支持，贺君编辑审稿的细致认真和辛苦付出；感谢关心和支持我的老师、同事、企业家和朋友们及在背后默默支持我的家人。本书的智慧不仅仅是一个人的智慧，更多的是集体智慧。没有你们，这一切难以发生，谢谢大家！

看完本书，在营销工作中，您会经历如下三层状态：

（1）昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路；

（2）衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴；

（3）众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。

希望本书能帮助您尽快进入第三层状态！

欢迎广大读者加编者微信（i19690720）交流。

刘孝鞅