第一节 策划概述

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一、策划的含义

在认识营销策划之前，我们先来认识策划是什么。“策划”一词在我国历史悠久。策划思想和策划行为早在春秋时期就已十分兴盛。我国古代的策划主要用于军事和政治领域。从本质上说，我国古代策划是一种谋略。据考证，“策划”一词最早出现在《后汉书·隗器传》中：“是以功名终申，策画复得”。还有一说是出自《文选·晋纪总论》中：“魏武帝为丞相，命高祖为文学椽，每与谋策画，多善”。其中，“画”与“划”相通互代，意思为计划打算。在古代，策划主要用作名词，与现在的计划、计谋、对策、谋略的意思比较接近。如《礼记·中庸》中说：“凡事预则立，不预测废。”这里的“预”，就是指在做决策时，要充分考虑每一种情况，做好计划，然后做好决策。做任何事情，事先准备就会成功，否则就要失败。我国古代丰富的策划实践和策划思想为人类的策划宝库增添了宝贵的内容，同时为我们认识策划提供了很好的启示。

现在，策划不仅仅用于军事、政治领域，还被广泛运用到社会、经济、生活等方方面面。那么，究竟什么是策划呢？现在，“策划”一词相比于古代，动词性含义增强。“策划”一词在《辞海》中被解释为“预先计划、打算”，即要找出事物的因果关系，据此权衡未来可采取的途径，并作为目前决策之依据。实际上，在策划业不断发展的过程中，对于策划这个概念，不同的研究学者因为研究领域的不同、看问题的角度不同，对策划做出了不同的解释。以下是几种常见的解释。

赵承宗等在《策划学》中认为：“策划在古代又称策画，含有计划、打算之意。策划活动，在本质上是人类特有的一种理性行为，它是人们对自己所要进行的活动，事先在观念中做出打算，也就是预先做出计划、安排，对要达到什么目的，如何达到，具体步骤怎样实施等一系列问题，进行具体的设计、计划、筹划。”这是一种强调策划的创意性和谋划性的定义，尤其强调策划来源于人的理性思考，对策划人的特质有一定要求。

日本策划专家高桥宪行在《策划学》中把策划解释为计划，认为“所谓策划就是为达成目的组合因素，而付诸行动的计划，是效率、智慧的结晶”。作为第二次世界大战战败国的日本，以惊人的速度创造了举世瞩目的经济发展奇迹，这与日本企业对营销策划的重视不无关联。高桥先生在计划学说中通过对策划的各种要素进行分析，为企业策划的制订实施提供指导，以期为企业带来高速发展。

对于策划，营销大师菲利普·科特勒做了这样的解释：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是要找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策的依据。即策划就是事先决定做什么，何时做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前所在之地和我们未来要到达之处。”

综合以上的观点，可以对策划的定义做一个概括：策划是指个人或组织为实现某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性思维，在充分调查环境以及与之相关联的环境的基础上，对未来即将发生的事情进行系统、科学的预测，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制订详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的方案的过程。

二、策划的特征

从策划的定义中可以看出，策划具有以下几个特征。

（一）策划具有明确的目标

策划是为了解决实际问题的，必然要有明确的目标。策划活动的进行就是为了要去实现目标。只有目标明确了，才能去考虑达到目标的最佳途径。增强目标性可以增强策划的针对性，使策划方案不脱离实际、不流于形式，从而可以真正解决实际问题。

（二）策划必须要有创意

策划是一种智力密集型活动。策划的魅力在于创新性。策划内容是人的智慧和经验的总结，因此策划总与创意紧密相连，只有具有创意的策划才具有生命力。

（三）策划必须具有前瞻性

策划是对未来的事做出当前的决策。具体来说，策划者对策划方案实施过程中可能遇到的各种问题要有足够的准备，并制订出具体的应对策略；策划者应该具有超前的眼光，对可能产生的效果有充分的考量。实际上，这种前瞻性表现为策划不仅仅是事先的计划方案或行动准则，还要经得住时间的检验，要在较长时期内都具有适应性、可操作性和领先性。

（四）策划必须具有可操作性

策划是策划主体对客观事实进行科学分析、逻辑思考而得出的主观成果。但策划不应该仅仅停留在一种科学假设或思想成果上，而应该转化为实际行动，这样才能促进主体目标的实现。所以，必须对策划方案的每一个细节都要进行周密的安排。策划切忌夸夸其谈、天马行空，应当在现有的人力、财力、物力和技术条件可实施的情况下进行，否则再有创意的策划也是没有意义和价值的。