1.2 关于第四次零售革命

2017年，京东集团在其发表的《第四次零售革命》中表示：“从零售历史来看，今天所面临的变革和过去相比并没有什么特别。对零售业来说，变革常在、创新常在。下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。

“新技术正在给各行各业带来巨大冲击，也把零售业推到了风口浪尖。今天市场上会不断地出现和零售有关的新名词、新标签、新概念、新模式。一个明确的共识是：零售业正处在变革的前夜。一场暴风雨过后，整个行业会焕然一新：带来一些新的机会，同时也颠覆一些旧的模式。”

零售业会走到哪里去？京东分享了对零售未来的思考：“下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。这场革命改变的不是零售，而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动‘无界零售’时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。”

除了上述内容之外，《第四次零售革命》中主要谈到了七点，接下来笔者分别进行解读。

1.2.1 零售的本质没有改变

“零售不存在新与旧。零售的本质一直都是成本、效率和体验，这一点从来没有变过。我们回顾一下零售业的历史，就可以非常清楚地看到这一点。”在京东集团看来，零售业主要发生了4次革命，具体如下：

1．第一次零售革命：百货商店出现

1852年，世界上第一家百货商店出现，“前店后厂”的小作坊运作模式被打破。由此，大批量生产成为现实，商品的价格得以降低。商品得以展示，购物成为一种娱乐和享受。

2．第二次零售革命：连锁商店出现

1859年后，连锁商店形态走向高潮。连锁店的统一化管理和规模化运作，提高了门店运营的效率，降低了成本。同时，它也让购物变得更加便捷。

3．第三次零售革命：超级市场出现

超级市场在1930年逐渐成形，它开创了开架销售、自我服务的模式，引入了现代化IT系统，提高了商品的流通速度和周转效率，带来了一种全新的体验。

4．第四次零售革命：电子商务出现

20世纪90年代，电子商务开始普及。购物开始不受空间限制，商品选择范围扩大，选择多样化。而分销体系的颠覆也让商品的价格得以降低。

从百货商店、连锁商店、超级市场，再到电子商务，零售主要围绕着成本、效率、体验。每一次零售革命，都是因为在某一方面有所创新。而那些经得起时间考验的改变，则是在成本、效率、体验上的同步升级。

因此，无论零售的业态怎么变化，其本质都是不变的。零售的发展一定会围绕成本、效率和体验这几个要素。不管是过去、现在，还是未来，都是如此。

1.2.2 零售基础设施的改变

看到这里，有人可能会有所疑惑：既然零售的本质是没有变化的，那么究竟是什么在变化呢？京东集团认为：“是零售的基础设施一直在升级换代，不断改变成本、效率、体验的价值创造与价值获取方式。”

“零售基础设施”是由京东提出来的一个概念。京东为什么要提出这个概念呢？这主要是因为在零售系统的进化过程中，信息、商品和资金服务的提供呈现社会化、专业化的趋势。而传统“前店后厂”的小作坊模式中其实是不存在公共和基础设施的。商业的发展使信息、商品、资金开始向外部流动，专业化的服务则由第三方提供。

以物流为例，无论是实体店还是电商，都呈现由自由走向公共服务的趋势。比如，物流公司的发展形成了规模经济，快递的运输提速，也搭建起了专门为派件服务的快递站。快递的运输和派送已经交给了专业的公司和派件员。

由上述内容不难看出：信息、商品和资金流动效率的提升，是社会化、专业化的服务系统不断升级的结果。

因此，京东认为：“零售的改变其实是背后零售基础设施的改变。未来零售的业态可以有许多新的形式，但背后的基础设施会越来越社会化、专业化。零售业会演变成为互联、共享的生态。”

1.2.3 第四次零售革命

第四次零售革命建立在互联网电商的基础上，过去20年互联网的普及和发展为其准备了良好的环境。前三次零售革命虽然冲击力强、影响面广、持续时间长，但它们仅仅是围绕着成本、效率、体验进行的变革。

这样的变革只是让商品更便宜，或者让消费者更方便地购物。但是，时至今日，消费者在购物时已经不仅仅只是要求低价和便捷。比如，消费者还会注重商品的品质和个性。而在这种情况下，单纯地控制价格，可能并不能解决消费痛点。

零售业在出现后的100多年间发展平稳，而第四次零售革命很可能会打破平稳，给整个行业带来震荡，而零售业的游戏规则也很可能会由此重新被制定。而这种震荡我们已经能够清楚地感受到，这其中最明显的就是自动结账、无人超市和营造体验式购物的AR技术等。

1.2.4 第四次零售革命的驱动力

判断趋势的转变，需要先分析趋势背后的驱动因素。从零售业的发展历程来看，每一次零售革命都是两股力量共同作用的结果。这两股力量，一是消费的变化，二是技术的更新。

消费的变化对零售业的影响体现在：城市化使购买力集中化，而工作压力增加和生活节奏加快，则让消费者对低价与便捷提出更高要求，催生了消费者的自我服务意识，这也让超级市场这种可供自由选择的销售模式得到了消费者的认可。

技术的更新对零售业的影响体现在：百货商店凭借大规模生产、产销分离模式的成熟应用得以发展；连锁商店依靠统一管理和标准化运作的零售组织方式成为零售商的选择；而超级市场则离不开现代化信息系统的支撑。

既然前三次零售革命都是基于消费和技术的影响，那么，第四次零售革命又是哪些因素促成的呢？京东集团认为主要包括3个因素，具体如下：

1．需求个性化

消费者越来越注重自身个性的表达，他们的关注点从性价比等共性特征转向美学设计等个性特征，这对产品和零售的适配度提出更高要求。

2．场景多元化

消费场景会越来越分散，消费场景变得空前丰富，企业也不再局限于单一的高流量入口。

3．价值参与化

在消费的过程中，消费者开始扮演越来越积极的角色，从被动接受和选择到主动影响和创造。

1.2.5 技术赋能时代的到来

即将到来的智能商业时代让我们拥有改造零售业和零售基础设施的能力。互联网可以连接分散的顾客、产品和消费场景，却无法让这些达到协同。

智能商业的协同主要通过3个“I”实现：感知（Instrumented）、互联（Interconnected）、智能（Intelligent），具体如下：

1．感知

感知是指智能技术对场景的感应能力增强，使场景能够数据化，让数据资源得以留存。比如，京东智能冰箱能够通过内置的高清摄像头，实现图像识别和门箱对拍，让用户不需要手动输入名称便可以获得不同品类食品的过期提示。

2．互联

互联是指打通不同场景的数据，最大限度地实现数据共享，从而创造更高的协同价值。比如，京东的叮咚音箱不仅仅是一个音箱，它还和喜马拉雅FM、京东商城等第三方服务连接，能够灵活地调用不同应用，从而打造了庞大的智能生活生态圈。

3．智能

智能是指整个零售系统的智能化水平不断提升优化。比如，未来零售会实现精准的销售预测、高转化率的商品推荐、合理的配送路线规划等。随着数据的完善和算法的迭代，产品的生产、推荐、交付都会变得越来越精准，各个模块之间的组合也会变得极其灵活。

在零售业中，消费和技术是相互联系、相互配合的。没有智能技术的支撑，零售业消费端乃至第四次零售革命都只能是空谈。正是因为消费与技术的结合，才带来了第四次零售革命。

1.2.6 未来的零售图景

未来的零售图景会是怎样的？京东集团认为消费端和技术端的变化，在交叉组合之后得出两个关键词：无界、精准。

无界是指网页作为流量的中心，多个网页可以跳转到同一个购物网站。随着网络技术的发展，同一个网名可以在无数的场景和入口中进行选择。

现在流量中心的重要性正在不断变弱，而以客户为中心则变得越来越重要。零售业的未来将会处于无处不在、无时不在的无界状态。在这种情况下，购物的入口将会分散和多变，固守单一平台的零售商将会变得日益脆弱，而新型的零售设施将变得愈发重要。

精准则是从“大众市场”演变为“人人市场”。过去的零售关注的是大众市场，所以在产品提供上也是批量性的，而通过这种方式生产的产品往往很难达到个人的独特需求。

无界和精准代表着零售图景中的两个方面，无界是零售企业的宽度，精准则是零售变革的深度。而无界和精准，又必须借助数字化、智能化的零售基础设施。因此，技术的创新应用才能让零售的边界得以突破，让体验、成本和效率同步升级。

在第四次零售革命的“无界零售”图景中，体验的升级仅仅是“便捷”显然还远远不够，只有理解消费者的需求、连接消费者的需求和实现消费者的所见即得，才能随时、随处地满足消费者的需求。在这种情况下，成本和效率的升级对智能技术的依赖性将会增强，而零售系统内的资金、商品和信息流动则将不断优化。

1.2.7 未来的零售基础设施

在未来的“无界零售”图景中，作为串联消费变化和技术更新载体的零售基础设施的地位将会日益重要。未来消费的需求和场景将会变得多元、分散，而零售企业则需要覆盖信息、商品和资金流的体系来做支撑。这套为公共基础服务的体系，能够有效地实现资源的协调，获得共享的价值。

比如，现在零售企业都会将消费者作为重点研究对象，许多零售企业甚至会为目标用户做好画像。但是因为企业得到的用户信息通常是碎片化的，很难拼凑起完整的用户画像，所以零售企业对用户的理解也是比较有限的。

而通过数据的协同，零售企业则可以将服务全天候地覆盖每一位用户，了解用户的偏好和消费场景，在这种情况下，用户画像将会变得非常准确。这里也体现出了公共基础设施的价值。

要想更好地实现资源的统一协调，未来一流的零售基础设施必定是具备3特征，即可塑化（scalable）、智能化（smart）和协同化（synergetic），具体如下：

1．可塑化

可塑化，是指零售的基础设施要具有较强的适配能力，满足不同合作伙伴的不同需要。基础设施的服务商要有开放的心态和灵活的组织，还要具备制定和执行服务标准的号召力。

2．智能化

智能化，是指零售的基础设施需依托数据，基于数据的算法，输出智能化的解决方案，从而不断提升零售系统的整体效率。一流的零售基础设施服务应覆盖全链条的数据，具备零售领域的专业知识，更有效地对外赋能。

3．协同化

协同化，是指信息、商品、资金流服务可以通过组合得以互相强化，形成合力。未来一流的零售基础设施服务商需要做好“软硬结合”：既要贯通数据和金融，又要干得了物流的苦活、脏活、累活。

零售基础设施的开放、赋能，并不是消灭现有的零售业态，而是与现有业态融合发展。它不仅会影响消费领域，还会对流通领域，乃至整条供应链都带来翻天覆地的变化。