1.3 有画面：对事物做美好预期，不如提供场景化体验

奥美广告公司的创始人大卫·格威曾说过，99%的广告文案都没有对产品的销售起到很好的促进作用。时过境迁，虽然如今已经进入21世纪，但这句话在当今的文案广告市场仍然适用。

一个差的文案很多时候都是在对产品进行一种虚幻的描述。例如，在描述护肤品时，“时刻焕发”“朝气活力”这两个词语虽然都给人一种美好的期望，但仔细一看，实际的效用却模糊不清，用户从“时刻焕发”与“朝气活力”中无法判断该产品到底是能够让皮肤变得紧致，还是变得有弹力。既然无法得出具体的效果，用户在购买时就会心生疑惑，购买理由也就难以明确，购买的决心也就大大降低。

而一个好的文案能调动消费者的情绪，能为消费者打造一个体验场景，激起消费者的购买欲望。为了能够使文案富有感染力，可以通过场景化的方式将文案变得具有画面感，从而加深消费者对产品的记忆。

譬如，支付宝十周年广告《账单日记》的文案：

美好的改变，算不清。

2004年，毕业了，新开始，

支付宝最大的支出是职业装，

现在看起来真的很装。

2006年，3次相亲失败，

3次支付宝退款成功，

慢慢明白，

恋爱跟酒量一样都需要练习。

2009年，12%的支出是电影票，

都是两张连号，

全年水电费有人代付。

2012年，看到26笔手机支付账单，

就知道忘带了26次钱包，

点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，

终于学会理财了，

谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，

收到一笔情感转账，

是他上交的第一个月生活费。

每一份账单，都是你的日记，

十年，3亿人的账单算得清，

美好的改变，算不清，

支付宝，十年知托付。

广告文案以一个毕业生的口吻进行了叙述，自身的十年成长也伴随着支付宝十年的变化，从2004年到2014年的记忆里，每一句叙述都极具画面感，伴随支付宝十周年成长历程的大部分人都有着类似的经历。于是，用户就陷入了支付宝带来的追忆场景中。

那作为一个文案创作者，该如何对产品进行场景化叙述呢？答案如图1-1所示。

1．明确产品定位，找到使用场景

对自己的产品了如指掌，找到目标群体，知道这些人的需求是什么，再根据产品的性能、形象、衍生功能等因素找到多个消费场景。

譬如，充电宝的定位是长久续航，那文案创作者就可以设计一个停电3天，大家都因充电宝没电而抓耳挠腮时，使用自家产品的用户却悠然自得地刷着微博，看着视频，形成一个反差化的场景，增加消费者的记忆深度。

2．梳理市场上的竞品

梳理市场上竞品的目的是弄清楚对方文案中设计的场景，特别是强势的竞争对手。因此，在选择场景的时候就可以避开与他们类似的场景，毕竟生活中的场景十分丰富，完全可以避开其优势，在其劣势的地方一争高下，如Jeep汽车的文案：大众都走的路，再认真也成不了风格，每个人心中都有一个Jeep。

Jeep汽车的竞争对手大众的文案通常都是呈现符合广大群众驾驶需求的场景，而Jeep则反其道而行之，以一种特立独行的风格画面，在用户心中树立起一个独具特色的品牌形象。

3．确立独有的场景

在使用场景时要切忌贪婪。例如，关于饮料的文案，如果为这瓶饮料设计了多个场景，能解渴、能提神、能增强注意力等，将自家饮料描写得无所不能，那么，在消费者眼里，这个产品很有可能是在吹牛皮。所以，要设立一个产品特有的场景，结合产品进行细致的描绘，让文案有画面感。

在这个人人都在提倡场景化体验的时代，每个人都在拼尽全力地创造场景，文案作为产品场景化的辅助工具，要达到用文字在消费者脑中构建场景的目的，以保证产品被消费者接受。