1.2 容易懂：说产品特色，不如直接说产品能带来的好处

莎碧娜航空公司有一则经典广告：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹。”正是这则广告，挽救了曾经陷入低谷的莎碧娜航空公司。

美国纽约直达比利时首都布鲁塞尔的航线，是莎碧娜航空公司的主营业务之一。在这条航线尚未开通时，莎碧娜航空公司已经进行过大量的宣传。内容涵盖极广，包括安全性能、优质的服务、特色美食等，然而实际的乘坐率并不理想。

莎碧娜航空公司请来了世界著名的广告大师——里斯和屈特前来解决这个难题。里斯和屈特接到委托后，并没有急于设计广告语，而是展开了一次广泛的民意调研。调研结果显示，航空公司的安全性能十分优良，服务质量也十分到位，饮食的水平也属于中上水准，但是参与调研的群众都表示他们并不熟知比利时的环境气候。

于是问题的根源被找到了，虽然比利时早早被开发成旅游地，但人们的熟知度偏低。因此，尽管该航空公司的各项指标均属上等，也难以吸引乘客。

为了解决这个问题，里斯和屈特首先为这条航线进行用户定位。最终确定的目标用户为有旅游意愿却不了解比利时的游客。其次，里斯和屈特决定将广告语改为宣传去比利时旅游的好处，而不是宣传莎碧娜航空公司的优点，因为这样做对莎碧娜航空公司是有利的，游客对比利时的优点了解越多就越想去，而越想去也就越需要乘坐飞机。不过到底该如何描述比利时旅游的好处呢？

里斯和屈特采用了对比了解的方法，他们在《米其林旅游指南》上看到这样一句话：“比利时有五个三星级城市，而北欧最大的观光胜地荷兰也只有一个阿姆斯特丹。”于是他们萌生了借用“阿姆斯特丹”这样一个旅游胜地扩大比利时的知名度的想法。

最终，“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”这句宣传语诞生了。莎碧娜航空公司自此扭转了一直以来乘坐率低下的问题，销售业绩大幅上涨。

从上面这个案例中，我们可以看出，产品的特色虽然是需要提及的，但并不能让消费者心动，因为很多时候，消费者对产品的特色并没有直观的感受，他们更希望文案的内容能够贴近生活，易于理解。因此，里斯和屈特才会选用这样一个便于理解的广告来提高人们的认识。

这里我们举两个例子。第一个例子：某手机品牌为新手机写的文案，内容全是在介绍手机的硬件配置、处理器功能及运行速度等专业性知识。第二个例子：同样是新手机推广的文案，主打手机的拍摄功能，告诉消费者手机的摄像头配置非常高，拍出来的照片和专业相机拍出来的一模一样，但价格却是专业相机的一半。两个文案一对比，推广效果显而易见。

第一个文案就像是产品说明书一般，非常齐全地介绍了手机的各项功能和特色，可惜很多人看不下去或者连看的欲望都没有，因为太过专业的描述导致购买手机的普通用户看不懂文案，所以手机再好也没有购买欲望，毕竟不是所有人都是手机“发烧友”。

第二个文案就很好地抓住了手机的卖点，而没有像第一个文案一样只是用专业的语言将手机所有的特点都列出来。在文案中突出地表现了这款手机的好处——专业的拍照技术，用消费者所能理解的语言传达了产品的特点。

随着社会经济的发展，越来越多的人都喜欢出去旅行，而拍照则是旅行中的必备环节，因为手机轻便、易携带的特点，大部分人的照片都是用手机拍摄的，所以有着出色的拍照功能的手机成为很多人的首选。而此文案抓住了大众的心理，准确地将这款手机的优势传达给了消费者，所以比起第一种文案形式，第二种更能引起消费者的购买欲望。

与其将产品特色夸得天花乱坠，不如告诉消费者产品能带来什么好处。因为生活中大部分的消费行为都是基于买了这件东西能带来什么变化或者这件产品有什么优势值得消费者购买，所以在文案创作时要用通俗易懂的文字告诉消费者这个产品的优势在什么地方，譬如著名广告人伯恩巴克为甲壳虫写的广告文案Think Small。

我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它，加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里，没有人注意它，甚至没人看它一眼。

然而，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里（1英里=1.609千米）的路。这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。

20世纪60年代的美国大众热衷的汽车类型都是大型车，大众甲壳虫这类的小型车可以说是不受消费者的喜欢，但是DDB广告公司的创始人伯恩巴克写的Think Small挽救了甲壳虫的市场，并且改变了人们对于廉价的小型汽车的看法，“更少的油耗、更方便停车、更便宜的保养与维修”使得甲壳虫开始在美国的汽车行业盛行，引领了新的时尚和潮流。

时代的快速发展和快节奏的生活方式带来的转变就是：消费者不会为一件无意义、无价值的事驻足，文案也是一样。如果一篇文案写得过于晦涩难懂，需要借助外力才能看明白在讲什么的话，那么产品在消费者心中的第一印象就会大打折扣，更不用指望这样的文案能带来转化率。

所以文案的创作要通俗易懂，能让消费者看明白在说什么，通读一遍之后就能掌握产品是什么，好处体现在哪里，能够为消费者带来的实际价值是什么，文案只要写清楚这些，就能轻易地抓住消费者的心理诉求，从而为企业带来收益。