四 寿险客户体验痛点分析及改进方向

上述7力模型，从宏观角度分析了各力对客户体验的贡献度。而从与客户接触影响客户的再购买、保有或流失行为的这些触点来看：产品及销售与整体体验具有很强的线性关系，即产品体验好和业务人员推销及服务到位则整体体验好，提高推荐；表现差则整体体验降低，增加负面评价。近两次的调研我们发现，保全触点体验对公司整体推荐度的影响相对较小。

承保、续期、咨询是维持高客户体验的必须做好的点，如体验差，则客户易产生负面评价，感觉整体体验差，并可能流失。但即便表现非常好，客户也认为理所当然，并不会因为体验好而增加推荐。

客户关怀和理赔对客户来说是惊喜点。体验差，则客户易产生负面评价，并可能流失。但如果体验好，即加强体验，提高推荐，具有创造差异化的机会。可在该触点实行差异化策略，提升客户推荐度，如图2—1—8所示。

体验痛点：

保险业全面进入客户经营时代，全方位满足客户需求、提供综合性解决方案，成为保险公司应对竞争的必经之路。在保险行业竞争日益加剧的大背景下，客户在期望和诉求上对整个行业提出了更高的期望，行业亟需解决客户反馈的三大痛点：

痛点1：“重销售、轻服务”

据调研发现，排名前两位的贬损原因是“服务人员联系少”和“服务人员频繁更换/无人服务”，都与业务员有关。从客户声音看，业务员服务是导致客户推荐和贬损的最主要原因，客户服务方面对业务员的依赖性很高。

由于寿险行业低频特性，客户与保险公司之间的沟通与互动较少，保险公司在客户服务、业务监督等方面普遍缺乏主动性和执行力，严重影响客户体验，对构建品牌形象、传递服务品质方面产生明显的负面影响。

个险业务员目前作为客户服务的“主渠道、主力军”，多凭“本能”服务客户，自由裁量，缺乏统一、详细的服务规范和细则，导致不同地区、业务员、时间点的客户体验存在明显差别，波动很大，影响到服务体验的一致性和延续性。特别是售前售后服务的差异相对较大，给客户造成较大期望和体验的落差，容易引起客户不满情绪。

为了改善“重销售、轻服务”的行业痛点，不少保险企业已经开始正视问题并积极推动解决方案。以国内某知名寿险公司为例，从2015年开始大力推动APP，以业务员服务为抓手，推动O2O客户经营模式，在促进业务队伍转型，建立以服务促销售的核心竞争优势方面做了有效的尝试。APP重点建设寿险主账户，健康生态圈，生活助手，社交平台功能，上线寿险APP会员体系，持续开展新生活运动，丰富优化行走体验功能，结合线下机构现场活动方案，建设代理人健康生态圈，将APP打造成寿险代理人客户经营神器，实现了客户与代理人，客户与公司之间的高频互动，提高了客户黏性。

保险作为一种无形产品，尤其需要重视客户体验。客户服务方面保险公司补位与业务员需“齐头并进”，一方面通过规范业务员行为和标准、优化业务员服务、提高业务员服务质量；另一方面需要保险公司补位，从保护客户利益的角度出发，更多承担在客户体验中的角色与作用，与客户主动、多渠道沟通，弥补业务员渠道本身在客户服务领域存在天然缺陷。

痛点2：产品保障：好收益、通俗化、个性化产品

调研发现，“收益率达不到预期”“条款复杂难懂”为产品触点最主要的贬损声音。在当前市场上，各类型理财产品丰富，客户对保险产品的收益率预期也被拉高。其次，保险产品种类繁多，保险条款作为严谨的法律条款，客户不易读懂，很多客户感觉“雾里看花”。

国内某知名寿险公司为例，从客户视角研究客户保险需求，并结合行业动态，确定了三大改进举措。一方面为客户合理地设定保险在其投资理财组合中的定位，明确寿险产品作为稳健投资的特点，同时增强投资能力，积极发掘优质高收益资产，提升客户对保险产品收益率的满意度；另一方面，全面优化产品条款和产品说明材料，确定了条款“通俗化”、产品彩页“愿意读、读得懂、有兴趣”、产品建议书“客户容易懂、业务员容易讲”的改进方向，使客户易于阅读和理解产品；同时在产品设计上，未来将进一步针对客户细分需求，推广个性化产品。

当前举措取得一定成效，产品收益率满意度不断提升，传统产品条款和产品说明材料已全部优化使用。此外，随着“产品+”时代的到来，以及不断丰富的O2O产品货架，产品更深层次的契合客户需求，大幅提升了客户体验。

良好的客户体验，客观上能够切实保护客户个人利益，主观上则应给予客户温暖、体贴的感受。下一步需加强对客户服务感知的关注和引导，提供“有温度”的产品，加强“有温度”的服务，提升客户安全感和信任感，把客户为中心这件事情落实到位。

痛点3：投保容易，理赔难：改善理赔体验，让保险变得更美好

根据调研结果显示，理赔目前最主要的贬损点包括：理赔结果与预期不符、处理时间长、申请手续不简便等。加上一些负面理赔案例，业务员后期疏于与客户的关系维护，让消费者感觉理赔没有保障，客户体验较差。同时根据BCG中国消费者洞察智库（CCI）的《消费者眼中的保险公司：中国保险业消费者洞察》显示，保险理赔太慢和理赔不够透明是消费者诟病最多的两个因素。

为了进一步提升客户理赔体验，保险企业开始尝试站在客户的角度，结合移动互联新趋势，优化设计理赔系统及服务流程，帮助客户简单、便捷地完成理赔申请。以国内某知名寿险公司为例，2016年推出的“手机上的理赔专家”，切实解决了客户多项痛点，在线审核指导理赔材料的齐全性，减少理赔申请材料，简化理赔流程，免去排队等待与往返奔波，实现理赔服务质量与时效大幅提升。

客户通过手机安装的APP或请代理人通过其手机上的APP，在线填写理赔申请、拍照并上传理赔资料，理赔工作人员实时在线提供理赔指导、快速审核并通知给付，实现e化理赔。推出仅半年时间，月使用率已超过90%，其中10%的客户在申请后1小时内得知理赔结论，最快1分钟得到赔付。使用过e赔的客户NPS值较未使用e赔的客户高出13个百分点，理赔NPS全面提升。

保险理赔是保险公司履行义务，承担保险责任的具体体现，理赔工作做得好，保险的职能作用才可能发挥。因此保险公司应切实落实客户为中心的服务宗旨，切实解决客户理赔中的痛点，不断提升和优化理赔服务，提升保险业的服务能力与效率，进而提高广大人民群众购买商业保险产品的积极性。