第一篇 医药市场营销分析
第一章 绪论
【学习目标】
1.掌握市场的多层次含义，医药市场的客体及内涵，市场运行的主体、功能和分类，医药市场的特殊性。
2.熟悉医药市场营销的含义、市场营销的相关概念、医药市场营销的特点与影响因素。
3.了解传统营销观念、现代营销观念、其他营销观念。
4.学会运用顾客让渡价值的知识去分析顾客的需求并使之满意；运用市场营销观念去分析医药市场和医药市场营销出现的新情况，为后续阶段的学习奠定基础。
【引导实例】
山水豆腐公司的产品最早一直在国内市场销售。公司老板为了扩展业务，决定用国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场时，把美国这个最大的消费市场作为进攻目标。首先，公司反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品受到了注重保健的美国人的青睐。同时了解到，美国当时的豆腐市场容量在每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、我国和美国的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和美国超级市场的销售方式。之后，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”作商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳、密封透明的塑料盒包装。与此同时，聘请专业人士在广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水豆腐公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加利福尼亚州，它占据了市场销量的85%～90%，成为当时在美国最大的豆腐公司。
市场营销对企业来说，就是要认识到目前市场还有哪些未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业的最佳目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。