第三节　医药市场调查问卷的设计

在医药市场调查中，调查问卷已经成为信息收集过程中最常使用的调查工具，发挥着极为重要的作用。调查问卷的设计影响到信息收集的完整性和准确度，需要在市场调查中将其作为工作重点。

一、调查问卷的设计原则

1.必要性

提出的问题应突出重点，能反映市场调查目的，简单易懂，切勿模棱两可，并避免列入与调查主题无关的问题。

2.可答性

提问方式应合理可行，能激发被调查者的兴趣，使之乐于回答，应避免出现调查者容易反感的问题。提出问题时，要考虑到被调查者的文化水平层次，应尽量避免使用过于专业的术语、过多的计算，避免出现考察调查对象记忆力和计算能力的题目，以保证问题的可答性。

3.客观性

问卷的措辞和提问方式要客观，避免使用诱导性的问题或暗示性的语言，出现诱导调查对象的嫌疑。例如，“您常用某某口服液吗？”这样的问话方式容易将调查对象的回答引向“常用”，出现调查偏差。

4.便于统计

问卷问题的设计，要有利于调查后的统计和整理。

5.注意问题顺序排列

问题与答案的合理顺序在问卷调查中是不可忽视的。同样是若干问题，顺序合理就能收到良好的调查效果。一般我们考虑以下几点：应按问题的性质和类别排列；应按问题的难易程度排列，一般把容易回答的问题放前面；应按问题的时间顺序排列；应按被调查者的心理承受能力排列，一般把一些敏感的问题放在后面。

二、调查问卷的结构

调查问卷一般由前言、被调查者项目、调查项目、结束语、填表说明、编号六部分组成。

（一）前言

前言部分是为了引起被调查者的注意和兴趣，相当于调查问卷的自我介绍信，通常放在调查问卷的开始部分，内容主要包括调查目的、调查对象的挑选途径和方法、对被调查者的希望和要求、问卷填写的指导语、问卷的保密原则等。前言写得好坏与否，直接影响到被调查者的合作态度，语气要谦虚、诚恳，文字简洁、可读性强。

例如，“我们是某某大学的学生，我们正在进行一项针对消费者用药习惯的调查研究，耽搁您宝贵的时间询问一些问题，请在您认为合适的选项前打‘√’，希望得到您的支持，请您协助我们做好这项工作，万分感谢！”

（二）被调查者项目

被调查者项目是指被调查者的基本情况，包括姓名、性别、年龄、职业、文化程度、居住地区等内容。在调查问卷中需要哪些被调查者信息应根据调查的目的而定。通常来讲，在涉及调查对象行为的调查主题中，需要较为全面的调查对象信息。

（三）调查项目

根据调查的目的及调查内容来确定具体的调查项目。针对每一个具体的调查项目，根据对问题要了解的深度不同，来选择提问方式。

根据问卷调查中问答形式的不同，可以分为封闭式问题和开放式问题。封闭式问题是调查者提出问题时将一切可能出现的答案全部列出，由被调查者从中选出一个或几个选项作为自己的答案。开放式问题是调查者提出问题后，由被调查者根据客观事实自由填写答案。

1.封闭式提问法

封闭式提问法就是事先设计好对问题的答案，被调查人员能从中选择答案。这种提问方式便于统计，被调查人员只需选择而不需要组织语言、撰写文字，配合度也较高，但答案的伸缩性较小，略微显得呆板，需要调查问卷设计人员在问卷设计过程中将所有可能的选项罗列出来，对调查问卷设计人员要求较高。封闭式问题的形式主要有以下几种。

（1）是非题　即被调查者对所提问题用“是”或“否”、“有”或“无”、“大”或“小”、“同意”或“不同意”等来回答。

例如：您使用过减肥药品吗？□是　□否

这种提问方式简单明了、便于统计，但不能反映被调查者意见的程度差别，使中立者的意见偏向一方，影响调查的真实性。

（2）多选题　即一个问题可以选择两个或两个以上的答案，特别适合对被调查者购买动机的调查。

例如：您使用保健药品的主要原因是：

□增加食欲　□延缓衰老　□增加抵抗力　□改善睡眠　□朋友推荐　□其他

多项选择要注意列出所有可能的答案，但又不至于过多、过分散，要抓住被调查者感兴趣的主要问题。

（3）顺序题　即由被调查者根据自己的观点和看法，对所列出的事项定出先后顺序。

例如：您选择消炎药品时，请对下列因素的重视程度做出评价，从高到低，在“□”中填上1，2，3…

□价格高低　□治疗效果　□使用方便程度　□产品信誉　□包装

（4）评判题　即要求被调查者表明对某个问题的态度，一般应用于对同质问题的程度研究。

例如：您认为某双黄连口服液的价格如何？

□偏高　□略高　□适中　□偏低　□太低

（5）打分题　要求调查对象针对题目给出的若干选项按照提示打分，以表明调查对象的态度和立场。

例如：请对您常去的某药店的以下方面做出评价。

2.开放式提问法

开放式提问法就是被调查者用自己的语言表达方式对问题进行回答。开放式提问可使被调查者自由地、几乎完全不受任何限制地回答问题，因而易于获得有价值的信息。但在一份调查表中，开放式问题不宜过多。因为开放式问题回答的难度大，也不易统计。

例如：您认为本医药企业的产品销售渠道存在哪些突出问题？

（四）结束语

结束语放在问卷最后。一方面向被调查者表示诚恳的感谢；另一方面还应该向被调查者征询对市场调查问卷的意见和想法。

（五）填表说明

填表说明是调查者指导被调查者正确填写问卷的说明。它集中对问卷的填答方法、要求、注意事项等加以总的说明，以便于被调查者理解。

（六）编号

该项包括每份调查问卷的编号和每道调查项目题目和答案的编号。其中，调查问卷的编号是为每份调查问卷单独设置的一个代码，是为了便于统计查询追踪信息，常出现在样本量较大的市场调查中。此外，为了方便统计信息，录入问卷结果，也为了使问卷看起来条理更为清晰，调查问卷中的每道题目和答案都应按顺序给予编号。

三、调查问卷的模式

调查问卷的模式是指各部分调查内容的版式设计形式。不同调查项目可根据调查内容的多少和统计需要设置为不同的模式。一般来说，常用的调查问卷模式有一览表式和单一表式。

1.一览表式

一览表式是指将若干个被调查对象和相应的调查项目依次填写在一张表内，常用于有多个调查对象且调查项目相对简单的调查任务中，如表4-1所示。

2.单一表式

单一表式是将一个被调查的对象和相应的调查项目依次填写在一张表内。常见的单一表式有问卷式和表格式两种。

（1）问卷式　将调查项目制作成普通的问卷格式，较为常用。

保健品调查问卷（模板）

亲爱的朋友：

十分抱歉打扰您，期望您用几分钟时间认真填写问卷，谢谢您的支持与合作！您将会获得一份精美的礼品。

①您购买过保健产品吗？

□是　 □否　

②您使用过什么类型的保健产品？

□心脑血管类　□益智类　□美容类　□抗疲劳类　□维生素类　□其他

③您多长时间购买一次保健产品？

□1个月　□2个月　□3个月　□4个月　□不确定

④您在购买保健产品后有其他人参与使用吗？

□没有　□父母　□孩子　□爱人　□朋友　□同事　□其他情况

（2）表格式　将调查项目制作成表格样式，形式上更为简洁。

保健品调查问卷（模板）

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四、调查问卷的设计流程

1.确定调查目的和内容

问卷设计的第一步是确定调查目的和调查内容。调查目的是一切活动的出发点，问卷的设计归根结底也是为实现调查目的服务的。设计人员需要根据调查目的确定调查需要的信息即调查内容，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息，进而确定要提出哪些问题。

2.确定收集信息的方法

明确是采用哪一种或哪几种调查方法，如询问法、观察法和实验法等。这些调查方法各有优缺点，对调查问卷的设计也各有不同的要求，需要设计人员根据调查方法确定调查问卷的设计方向和具体要求。例如，邮寄问卷法中，由于调查对象有较多时间填写，可以适当增加问卷题目，而电话调查和面谈中，由于调查时间有限，不能设置过多问题以免引起被调查人员的反感。

3.确定问题问答形式

明确是采用封闭式问题或开放式问题，或两者皆可。不同的问答形式，获得的信息量不同，调查对象回答的难易程度和问卷设计的注意点都不相同，调查结果的统计工作难易度也不同，需要在设计问题具体内容之前根据调查人员实际情况和调查要求而确定。相对来讲，封闭式问题获得的信息量较少，但调查对象容易做出回答，便于统计。

4.决定问题的措辞

（1）用词要通俗、易懂、准确、简短，避免使用专业词汇。例如，在询问消费者对于POP广告的认知时，将“POP”改为“海报广告”更合适。

（2）不要使用容易产生歧义的词或概念。例如，“您是强烈支持还是较弱支持您的孩子参加××活动呢？”

（3）不要使用诱导性或具有倾向性的用词。例如，“据说××药店服务很好，您是否也是这样认为的呢？”

（4）问题要具体，避免出现过于笼统的问题，让被调查人员无法回答。例如，“您认为中国医药市场怎么样？”

5.确定问卷的流程和编排

问卷中的问题应遵循一定的排列次序，问题的排列次序会影响被调查者的兴趣、情绪，进而影响其合作积极性。一般而言，问卷的开头部分应安排比较容易的问题，这样可以给被调查者一种轻松、愉快的感觉，以便于他们继续答下去。中间部分最好安排一些核心问题，即调查者需要掌握的资料，这一部分是问卷的核心部分，应该妥善安排。还要注意问题的逻辑顺序。

问卷的设计工作基本完成之后，便要着手问卷的排版和布局。问卷的排版布局总的要求是整齐、美观，便于阅读、作答和统计。问题较少的问卷尽量印刷在同一面中，字体大小合适，保证调查对象看清文字，重点内容可用醒目字体或斜体字等特别标明，题目排序有明显的顺序标识，便于调查对象作答。

6.确定评价问卷和编排

问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。对问卷进行评价的方法很多，包括专家评价、上级评价、被调查者评价和自我评价。

7.预先测试和修订

问卷的初稿设计工作完毕之后，不要急于投入使用，特别是对于一些大规模的问卷调查，最好的办法是先组织问卷的测试，如果发现问题，再及时修改。测试通常选择20～100人，样本数不宜太多，也不要太少。如果第一次测试后有很大改动，可以考虑组织第二次测试。

【点滴积累】

①调查问卷一般由前言、被调查者项目、调查项目、结束语、填表说明、编号六部分组成。

②调查问卷的设计流程包括确定调查目的和内容、确定收集信息的方法、确定问题问答形式、决定问题的措辞、确定问卷的流程和编排、确定评价问卷和编排、预先测试和修订。