第三节　医药市场营销的微观环境

营销部门的工作是通过满足顾客需求，使其满意来吸引顾客，并建立与顾客的联系。但是，营销部门仅靠自己的力量是不能完成这项任务的。它们的成功依赖于公司微观环境中的其他因素，如图2-1所示，这些因素共同构成了医药企业的价值传递系统。

一、医药企业内部环境

内部环境主要取决于医药企业的资源、能力和（战略）经营目标。企业目前拥有哪些资源，其获取、运用及整合资源的能力如何，其获取、运用及整合资源的行为是为了实现何种（战略）经营目标，这些因素共同构成了企业内部环境分析的内容。

1.医药企业资源

医药企业资源是企业一切营销活动的基础，决定了企业“能做什么”的问题。企业资源包括有形资源和无形资源两大类。医药企业有形资源包括企业的人、财、物（机器设备等），无形资源主要包括企业的品牌、企业文化、知识产权等。

（1）医药企业的人员、资金和设备　人员是企业营销策略的制定者与执行者，是医药企业最重要的基础资源，人员素质的高低决定了企业管理水平和执行能力的强弱，直接影响着企业营销的效率；资金与厂房设备等条件则是企业营销活动的物质基础，是企业营销管理的约束条件，决定了企业营销活动的规模。

（2）品牌　品牌是企业一切无形资产总和的全息浓缩，是企业用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合。在市场竞争的条件下，树品牌、创名牌已经逐渐成为医药企业的共识，并在一定程度上成为决定企业营销效果乃至营销活动成败的关键。人们希望通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场，使品牌成为企业的有力竞争武器。品牌，特别是名牌效应能使顾客形成一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有坚实的后盾。品牌可以增强企业市场扩展的能力，带动企业进入新市场，带动新产品打入市场；还可以利用品牌资本运营，通过一定的形式（如特许经营、合同管理等形式）实现企业的快速扩张。

（3）企业文化　是指在一定社会历史条件下，医药企业在生产经营活动中形成的具有本企业特色的文化观念、文化形式和行为模式，以及与之相适应的制度和组织机构，体现了企业及其成员的价值准则、经营哲学、精神道德、行为规范、共同信念及凝聚力。企业文化具有导向、约束、凝聚和激励功能。企业文化如同人的大脑，它直接决定了企业的思考方式和行为习惯。企业文化是企业核心竞争力的重要组成部分，优秀的企业文化能增强企业核心竞争力，提升企业的经营业绩。

2.医药企业能力

医药企业能力主要体现在医药企业的生产经营能力、财务管理能力、管理水平等方面，决定了企业在现有资源和条件下的营销活动会“怎么做”。

（1）医药企业生产经营能力　是企业生产能力、技术能力和营销能力的综合反映。无论多么远大宏伟的企业经营目标或营销计划，如果没有坚定有力的生产经营能力作后盾，那也只能是一纸空文。

生产能力是指企业生产产品的最大产量和转变生产产品的适应能力；技术能力包括企业新产品开发设计能力、生产技术装备和检测手段、职工的技术水平等；营销能力则是指企业营销机构的设置、营销网络的建立、营销人员及其素质状况、处理和协调营销关系的能力、市场占有率、销售服务水平等。这些因素都直接影响和制约企业的生存与发展。

（2）医药企业财务管理能力　企业财务状况是企业经营管理成果的集中反映，也是企业市场营销的重要内部条件。它包括企业经营资金状况、资产负债状况、资金盈利水平、产品盈利能力与水平等，这些都是制定企业经营决策的基础。

（3）医药企业管理水平　企业管理水平不仅影响企业的整体竞争实力，而且也是市场营销顺利开展的保证。企业管理能力的高低强弱决定了企业生产经营产品的数量和品种的多少、销售地域的宽窄、销售队伍的规模大小等。当企业管理水平达不到全方位市场营销时，往往只有采用收缩或代理代销式的营销策略。否则，战线拉得太长、规模铺得过大、指标定得过高，会适得其反。

3.企业的经营目标

企业的经营目标是在一定时期内企业生产经营活动预期要达到的成果，是企业生产经营活动目的性的反映与体现。

首先，再好的企业资源与企业能力，如果没有科学的企业目标，也不可能得到充分有效的利用；其次，什么样的企业经营目标决定了企业会如何运用资源条件与企业能力，进而决定了企业营销策略；最后，企业经营目标的科学与否决定了企业经营活动的效率和效果。企业必须在进行充分的环境分析基础上，根据外部市场营销环境和企业内部的资源条件及企业能力，确定每一个时期的企业经营目标，作为企业营销工作的奋斗方向和行动指南。在进行具体营销活动时，经营目标的不同，市场营销战略的侧重点以及营销策略也会有所不同，企业必须紧紧围绕其总体经营目标，统一部署、统一规划。

二、供应商

供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正常运转，也就无所谓提供给市场所需要的商品。因此，社会生产活动的需要，形成了企业与供应商之间的紧密联系。这种联系使企业的所有供货单位构成了对企业营销活动最直接的影响和制约力量。供应商对企业营销活动的影响主要表现在供应商的质量及其与企业的关系上。

1.供应商质量

一个高质量的供应商应该满足供货的稳定性与及时性、供货价格的相对稳定性、供货的商品质量有保障、能够提供配套的配送及辅助服务等条件。在现代化生产方式下，企业的许多成品、半成品都是由许多企业合作生产的。供应商所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量，所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、价格和利润。选择高质量的供应商才能保证供货服务的高质高效。

2.企业与供应商关系

首先，医药企业与供应商的关系，既是一种合作关系，也是一种竞争关系。竞争关系主要表现在交易条件方面的竞争，如供应商获利多，则企业获利就相对少。在这种竞争关系中，谁处于优势、谁处于劣势，不同的企业、不同的供应商是不同的。当某种产品供不应求时，供应商就处于优势地位，其所获得的交易条件会更有利一些。近年来，随着连锁企业的市场规模和实力的不断扩大，对零售渠道的控制能力也不断增大，连锁企业在与供应商关系中的优势在不断增强，除不断要求降低进货价格外，可能对有些知名度不高的产品还要求增加诸如进场费之类的费用，供应商也只能接受。

其次，与供应商合作关系的紧密程度对供货的品质和价格、供货的及时性与稳定性，以及辅助配套服务均有重要影响。与高质量的供应商结成战略合作关系甚至能为企业带来巨大的竞争优势。

三、营销中介

营销中介是协助企业促销和分销其产品的个人或组织，包括中间商（批发商、代理商、零售商）、物流配送公司（运输、仓储）、市场营销服务机构（广告、咨询、调研）及金融机构（银行、信托、保险等）。这些组织都是营销所不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要它们的协助才能顺利进行。商品经济越发达、社会分工越细，中介机构的作用就越大。在过去较长的一段时期内，物流业相对落后是制约我国网络购物快速发展的主要因素之一。近年第三方物流业的快速发展、物流配送成本的降低和配送效率的提升，成了当前网络购物迅速普及的基础性条件。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系，善于通过与营销中介的合作，提高企业的营销效率。

1.中间商

中间商是把产品从生产领域转向消费领域的环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，同时为顾客创造效用。为此，企业应根据自身情况选择适合自己的中间商，不仅要与中间商建立良好的合作关系，而且必须了解和分析中间商的经营活动。

2.物流机构

物流机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的机构，如仓储公司、运输公司等。物流机构的主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动，同时还有协助保管和储存职能。物流机构是否经济、便利，直接影响到企业的营销效果。因此，在营销活动中，必须了解和研究物流机构及其业务变化动态。

3.营销服务机构

营销服务机构是指在企业营销活动中提供专业服务的机构，如广告公司、广告媒介、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等。这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。

4.金融机构

金融机构是指为企业营销活动进行资金融通的机构，如银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。在现代经济社会中，企业都要通过金融机构开展经营活动。金融机构业务活动的变化会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加；信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。为此，企业应分析这些机构并与这些机构保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。

四、竞争者

竞争是市场经济的基本特性。一个行业只有一个企业，或者说一个企业能够完全控制整个行业的垄断情况非常少见。企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。行业竞争者分析的内容主要包括：行业内竞争企业的数量、结构与行业秩序；竞争企业的资源、能力与战略目标；竞争企业对竞争产品的依赖程度；竞争企业的具体营销策略等。

事实上，医药企业不仅与同行业的其他企业进行着不可避免的竞争，甚至与其他行业的企业也存在着不同程度、形式各异的竞争。

我们通常从产品的替代性分析出发，把竞争者分为以下四个层次。

（1）愿望竞争者　指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

（2）形式竞争者　指满足同一需要产品的各种形式间的竞争者。

（3）属类竞争者　指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

（4）品牌竞争者　指满足同一需要、同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。

在上述四个层次的竞争对手中，品牌竞争者是最常见、最外在、最直接的竞争，也是最激烈的竞争，其他层次的竞争则相对比较隐蔽。也正因为如此，包括医药在内的许多行业企业总喜欢将注意力集中在品牌竞争的现有市场争夺上，而经常对如何通过创造需求、扩大整个市场、开拓新的市场领域忽略不计。

【案例分析】

案例

2000年11月16日，原国家食品药品监督管理局发出紧急通知：立即暂停销售和使用含有PPA成分的药品制剂。同时暂停国内含有PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作。在国内市场，康泰克、康得等15种含有PPA的药物被列入禁用名单。PPA全名为苯丙醇胺，是感冒、咳嗽药处方中的成分之一。被停用的原因是服用含PPA的药品制剂后，患者易出现严重不良反应，如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰竭、失眠等症状。这表明此类药品制剂存在严重的不安全性问题。

PPA事件之前，中美史克公司生产的康泰克差不多占据我国感冒药市场的一半。康泰克退出江湖后，留下了巨大的市场真空和每年价值7亿元的市场份额，这对于任何一个生产感冒药的企业来说都是一个“黄金机会”。由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药类感冒药出现热销景象，感冒药品牌从“三国鼎立”又回到了“春秋战国”时代。

三九制药公司结合中药优势论的舆论，在不失时机地推出“关键时刻，表现出色”广告的同时，以新闻发布的形式，通过媒体的权威报道，展开了大规模的新闻战，快速在全国产生影响，通过这次PPA事件，其感冒药市场占有率排名大幅提升。

PPA事件中，和三九制药一样引人注目的还有一家中美合资企业——上海施贵宝，它借此机会大量推出宣传自己生产的药物不含PPA的广告，从而在2000年冬季进一步占据了大量的市场份额。

PPA被禁事件，引发整个感冒药市场的重新洗牌，在三九制药、上海施贵宝等乘势而上的同时，生产康泰克、康得的中美史克则陷入了严重的危机。

分析

在医药企业营销实践中，不仅要充分分析研究竞争对手的营销策略，结合企业实际情况采取应对策略，更要时刻关注竞争企业生产经营活动相关要素的动态和变化，分析其可能给企业带来的机会和造成的威胁。案例中，三九制药、上海施贵宝等医药企业就是利用中美史克康泰克因PPA事件带来的巨大的市场真空和每年价值7亿元的市场份额借势而上，扩大了市场份额。

五、顾客

“顾客”是指对医药产品或服务的现实或潜在购买者，顾客就是企业的目标市场，包括组织和个人。

企业营销活动本质上就是围绕顾客需求而展开的。顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源，是营销活动最重要的微观营销环境因素。企业必须研究不同类型顾客的需求特征与购买行为规律，并据此迎合或引导顾客需求。

人们通常按顾客及其购买目的的不同，把市场分为消费者市场、组织市场、生产者市场、中间商市场、政府采购市场。消费者市场是指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭；生产者市场是指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织；中间商市场是指购买产品或服务以转售，从中营利的组织；政府市场是指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要人的政府机构。

六、社会公众

社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众对企业的感觉和与企业的关系对企业的市场营销活动有着很大的影响。所有的企业都必须采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系，树立良好健康的企业形象。通常，企业周围大致有以下七类公众。

1.金融界

金融界对企业的融资能力有重要的影响，其主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东等。

2.媒介公众

媒介公众指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，包括报纸、杂志、电台、电视台、大型门户网站、社区论坛等大众传媒。它们主要通过社会舆论来影响其他公众对企业的态度。特别是主流媒体的报道对企业影响极大，甚至可以达到“一条好的报道可以救活一个企业，一条负面的报道可以使一个企业破产”的程度。企业应与各种媒体组织建立友善关系，以争取更多对企业有利的新闻报道。

3.政府机构

企业在制订营销计划时，必须认真研究与考虑政府政策，工商、物价、环保、财税、海关、食品药品监督管理局、卫生检疫部门等都与企业市场营销活动息息相关。

4.群众组织公众

医药企业营销活动可能会受到消费者权益保护组织、环境保护组织、医学会、药学会、少数民族团体等，以及其他群众团体的影响。

5.地方公众

地方公众是指在医药企业所在地区中，与企业的生产经营活动产生某种利益联系的组织和个人。企业应与当地的公众团体、社区组织、相关兄弟单位保持良好的关系，同等条件下优先予以合作和照顾，积极主动地为推动当地经济社会发展多做贡献，争取地方公众的理解、支持和配合。

6.一般公众

目标顾客是企业利润的直接来源，所以一般都能够得到企业的足够重视。事实上，企业往往容易忽视一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般公众并不是有组织地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看法。

7.内部公众

内部公众指企业的全体员工，包括生产一线的职工、职能部门员工、中高层管理人员、董事会成员等。当企业雇员对自己的企业感到满意时，他们的态度必然会影响到企业外部公众。

【点滴积累】

医药市场营销微观环境是企业在营销过程中直接影响和制约医药企业市场营销活动的各种因素，包括企业内部环境、供应商、营销中介、竞争者、顾客和社会公众等。