第一节 医药市场营销环境概述
一、医药市场营销环境的概念与特点
(一)医药市场营销环境的概念
所谓医药市场营销环境,是指对医药企业营销活动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和,即医药企业赖以生存和发展的各种内外部条件。
(二)医药市场营销环境的特点
1.相关性
一方面,只有和企业相关的因素才会对企业营销活动产生影响,构成企业的环境因素;另一方面,医药市场营销环境不是孤立地受某一个或几个环境因素的影响,而是受一系列相关因素的相互影响、相互制约,某一因素的变化,会带动其他因素的相互变化,甚至形成新的营销环境。例如,药材的价格不但受市场供求关系影响,还受国家政策、气候(生态环境)、科学技术(细胞组织培养或新替代药品)以及税收政策等多种因素的影响。这些因素各自都对医药企业产生影响,同时又相互发生影响。这些影响有的可以评估预测,有的则难以做出判断。
2.客观性
医药市场环境对医药企业营销活动的影响具有强制性和不完全可控性的特点,尤其是人口因素、经济因素、科技因素、政治法律因素、社会文化因素等宏观环境。医药企业应正视这些客观因素对企业的影响,并从影响企业的客观因素中去分析和研究医药市场环境的运行规律和发展趋势,主动适应和利用客观环境。顺势者昌、逆势者亡、优胜劣汰、时势造英雄,主观臆断甚至违背环境的运行规律和发展趋势,必然会导致营销决策的盲目与失误,造成营销活动的失败。
3.差异性
不同的国家或地区、企业之间,营销环境存在着广泛的差异。环境构成因素显著、稳定的差异形成其特点,较长时期规律性的特点形成环境的发展趋势。分析医药企业市场营销环境就是要认识、分析、研究医药企业环境因素的差异,掌握环境的特征和发展趋势,顺势而为地制定医药企业营销策略。
4.动态性
医药市场营销环境的各因素经常处于变化之中。尽管各因素的变化程度不同,但变化是绝对的。从我国的现状来看,由于经济体制改革不断深入,对外开放不断扩大,经济建设和科学技术迅猛发展,医药市场营销环境的变化速度呈加快趋势。国民收入的增长导致消费观念和消费需求的具体内容日新月异,信息技术的快速发展不断促进医药企业商业模式的创新,医改新政的不断深入推进几次引发了医药行业的大洗牌。每一个医药企业都与营销环境的各种力量保持一种动态的平衡关系。一旦环境发生变化,医药企业必须迅速做出反应,适应变化,建立新平衡。
5.复杂性
医药市场营销环境构成要素众多而且涉及面广泛,各要素之间的关系彼此关联,相互影响和制约,环境中市场机会与环境威胁并存,且机会与威胁随着环境的变化还有可能发生转变。医药企业要充分认识到市场环境的复杂性,从纷繁复杂的环境中认识其特点与规律、把握其发展趋势,才能在复杂多变的环境中赢得主动。
6.政策性
医药产品是一种特殊的商品,国家对医药产品在研发、生产、流通等各个环节,甚至诸如医药产品包装、广告、价格等具体的营销方式、方法上都制定了一系列的法律法规,医药企业的营销活动必须遵循国家的行业法规。随着我国医疗卫生体制改革的不断推进,对于人民的基础性医药需求,国家将逐步以准公共产品的形式提供,基本药物省级集中采购已进入全面推行阶段,公立医院药品实行“两票制”和“零加成”。近年陆续出台的医改新政策正深刻改变着整个医药行业的商业生态和医药企业的经营模式。
7.特殊性
无论西医或中医,医药消费决策都需要“辨证施治”,需要较强的专业知识,而普通的消费者一般不具备这样的专业素养。调查数据表明,大多数的消费者在药房购药时会接受导购人员的推荐,而患者在医院的医药消费则完全由专业医务人员代理决策。消费行为的特殊性使得医药企业营销活动和一般商品营销活动具有显著的差异。
二、医药市场营销环境的分类
医药市场营销环境的具体内容比较广泛,可以根据不同标准加以分类。我们一般依据市场环境对医药企业营销活动影响的直接程度,将其分为宏观环境和微观环境。
医药市场营销宏观环境也称总体环境,是间接影响和制约医药企业市场营销活动的外在力量,包括人口环境、经济环境、生态环境(或自然环境)、科技环境、政治法律环境、社会文化环境等。
医药市场营销微观环境是指直接影响和制约医药企业市场营销活动的各种因素,包括企业内部环境、供应商、营销中介、竞争者、顾客和社会公众等。
三、医药市场营销环境分析的意义
医药企业的外部环境是不可控的,企业能否赢得市场竞争,取决于其能否有效协调好企业内部环境因素,适应外部环境发展变化的要求;取决于医药企业能否对营销环境的变化做出快速反应,从而比竞争对手更快、更好地满足消费者需求。所以,环境分析的作用主要体现在两个方面:一方面是在医药企业进入某一个市场前,通过环境分析寻找机会多、机会大,与企业战略目标、资源和能力相匹配的目标市场,即寻找商机,选定目标市场;另一方面是通过对现有医药市场营销环境分析,认识和掌握医药企业市场营销环境的特征、规律及发展变化趋势,区分营销环境中的市场机会与环境威胁,并有针对性地调整、优化医药企业市场营销策略,有效地发现、利用市场机会,化解、规避环境威胁,提高医药企业市场营销的有效性。
具体来说,医药市场环境分析的意义有以下几点。
1.医药市场环境分析是医药企业市场营销活动的基点
医药企业的生产经营活动离不开社会的、经济的、科学技术的环境,社会生产力水平,医药科学技术的变化趋势,社会经济管理体制(如医药保险制度)的改变和药品分类管理办法等,这些都会直接或间接地影响着医药企业的生产经营活动,左右着医药企业的发展。任何一个医药企业都必须认真调查与分析经营环境,抓住一切有利机会,避开可能的障碍,动态地适应社会经济变化的要求,及时调整市场营销战略与策略,使企业的生产经营活动与国家医药事业发展的要求相互协调、相互适应、相互促进,实现企业生存与发展的目标。如果忽视市场营销环境的调研分析,必将使医药企业陷入经营困境。
2.医药市场环境分析是医药企业寻找市场机会的前提
医药企业市场营销环境的变化最终都会集中地反映在医药市场的需求与供给的关系上,只有认真分析并掌握营销环境和医药市场供求、竞争状态的变化,才能发现和把握医药市场机会,选择正确的目标市场,生产经营适销对路的医药产品。
3.医药市场环境分析是制定医药企业各种战略、策略的客观依据
医药企业的生产经营活动由于其产品的特殊性而受到多种环境因素的制约,因此,医药企业营销战略与策略的制定,离不开对营销环境的详细而科学的调研与分析。
【点滴积累】
①依据市场环境对医药企业营销活动影响的直接程度,医药市场营销可分为宏观环境和微观环境。
②医药市场营销环境具有相关性、客观性、差异性、动态性、复杂性、政策性和特殊性等特点。
③医药市场营销环境分析的作用主要体现在两个方面:一是在医药企业进入某个市场前,通过环境分析去寻找商机,选定目标市场;二是通过对现有医药市场营销环境分析,有针对性地调整、优化医药企业市场营销策略,有效地发现、利用市场机会,化解、规避环境威胁,提高医药企业市场营销的有效性。