第二章 医药市场营销环境
【学习目标】
1.掌握医药市场宏观、微观环境分析的具体内容。
2.熟悉医药市场营销环境的概念、特点和分类。
3.了解医药市场营销环境分析的意义。
4.学会通过医药市场营销环境分析，认识医药企业所处市场环境的特性、规律与发展趋势，发现和抓住商机，规避和化解威胁，为医药企业的市场营销战略决策提供依据。
【引导实例】
2016年4月26日，国务院正式发布“国办发〔2016〕26号”文件即《国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知》（以下简称《通知》）。《通知》要求，公立医疗机构药品采购中要逐步实行“两票制”，鼓励其他医疗机构推行“两票制”。综合医改试点省和公立医院改革试点城市要率先推行“两票制”，鼓励其他地区执行“两票制”，争取到2018年在全国全面推开。2017年1月9日，国务院医改办联合8部委发布《公立医疗机构药品采购“两票制”实施方案（试行）》，细化了“两票制”具体执行过程中的实施细节，并由原卫计委召开发布会对其进行解读。
“两票制”究竟会对医药行业带来哪些影响呢？
“两票制”对于流通行业的影响是最明显和最直接的。压缩了药品流通环节，以批发调拨为主的配送商和部分非规范企业将会被淘汰，大幅提升行业集中度。在未来行业优胜劣汰的过程中，拥有终端医院资源和上游产品资源的企业将在竞争中胜出，将形成全国性龙头和区域性龙头强者恒强的格局。“两票制”和其他财税政策的实施，将使得药厂用于“渠道”的费用会高度透明化，中小医药流通企业将因此面临生存危机。一些代理商可能直接面临被上游企业收购、转行或淘汰出局的命运。
对于生产领域，“两票制”的实施对企业财税处理能力提出了更高的要求，尤其是采用底价代理模式销售的企业（这类企业在普药领域较为普遍）。而对于已有自建销售队伍或采用高开票代理模式的企业来说影响较小，这类企业有望在竞争中扩大市场份额。
“两票制”的实施，对于药企来说，既是挑战，也是机遇，只要处理得当，就能够将企业的销售系统重新规划和调整，吸引具备终端资源的客户加盟，使企业销售更上一层楼。
环境是企业生存与发展的基础和条件，是企业一切营销决策的依据。医药企业必须时刻关注并研究市场营销环境的变化，深刻认识市场营销环境的特点，准确把握市场营销环境变化的趋势，及时洞察由于环境变动而带来的机会和威胁，主动地去适应环境、影响环境，并据此不断调整企业营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的环境威胁，知己知彼、扬长避短，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。