第一节 客户关系管理的产生与发展

客户关系管理是现代市场营销理念发展的产物，与企业持续发展的需求以及信息技术的推动密不可分。关系营销是客户关系管理的雏形。随着信息技术及互联网技术的迅猛发展，客户关系管理在技术解决方案方面也得到了长足的发展。

一、客户关系管理的产生

以往，营销人员可以把产品卖给客户而不需要考虑他们的需求和期望。如今，随着越来越多的产品涌入市场，竞争对手也越来越多，消费者可支配收入的增长也使其消费行为及期望产生了变化，企业获得新客户的成本比留住现有客户的成本更高。对营销人员来说，这既是一个巨大的机遇，也是一个巨大的挑战。在激烈竞争的环境下，企业不得不努力通过创新来增强自己的竞争力，以取得竞争优势。客户关系管理就是取得这一竞争优势的法宝之一。

（一）客户关系管理产生的背景

随着信息技术的广泛应用，获取信息越来越便捷，许多行业的产品在价格、质量等方面的差异也越来越小，企业仅靠产品的价格和质量已很难留住客户，所以服务就成为企业制胜的一张“王牌”。企业利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户，针对每个客户的不同需求，提供个性化服务已成为企业生存的基本法则。

面对全球经济和技术的变革，所有企业都试图增强现有客户价值和赢利能力，同时也希望吸引能给企业带来价值的新客户。电子商务的出现使企业有可能把传统的线下市场和销售实践转移到线上的商业环境中。这种形势迫使企业优先考虑的不是产品或渠道，而是客户，也就是要保证客户满意。大量的行业调查分析表明，建立和维持客户关系是企业取得竞争优势的一个重要环节，而以往企业只注重生产及运营效率，忽视了客户的因素。这种企业营销重心从产品到客户的转变是数字化经济和电子商务对传统商业模式变革影响的直接体现。

（二）客户关系管理出现的原因

当企业间的产品差异与管理差异日渐缩小，企业内部资源挖掘潜力受限、企业面临的竞争更加激烈时，企业自然会把目光投向企业的外部资源——客户资源上。

1. 消费者消费观念、行为等的变化

随着经济的发展和技术的进步，产品在不断推陈出新，消费者的思维方式、生活方式和行为方式，以及消费者的需求和购买方式也在不断变化。例如，消费者已经不再局限在每周、每月的固定时间，在固定的购物场所进行消费，而是转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费形式。消费者可以在任何时间、任何地点，通过任何方式购买其所喜欢的商品，消费呈现移动化的特征。此外，消费地点、消费时间以及消费需求的碎片化特征也更加明显。面对消费需求的多样性、复杂性以及企业间日益激烈的竞争，企业必须积极采取措施应对消费观念和行为不断变化的消费者，时刻准备与消费者进行沟通与互动，并密切关注消费需求的变化等。

2. 企业内部管理的需求

在企业内部，销售、市场和客户服务部门面对的客户越来越多样化，而企业难以及时获得这些客户的信息。另外，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业的各个部门，这些零散的信息使企业无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户，客户服务效率低下。例如，销售人员直接面对客户，能够及时了解客户的需求及其对产品的建议，如果研发部门也能够获取这样的信息，将有助于产品的改进。为了做到企业客户信息的共享，各部门需要对有关客户的各项信息和活动进行整合，组建一个以客户为中心的机构，从而实现对与客户有关活动的全面管理。

3. 竞争的压力

现代企业所面临的市场竞争无论在广度上还是在深度上都在进一步扩大，竞争范围已从区域扩展到全球，低成本、高质量的产品不再是保证企业立于不败之地的“法宝”。企业竞争观念逐渐由以产品为导向发展到以目标市场为导向，再发展到以客户为导向。竞争压力使企业对于可以提高竞争力的各种营销方法和管理方式表现出了极大的热情，多年的经营使企业逐渐认识到强化企业与客户的关系已成为企业间竞争的关键，客户关系已成为企业核心竞争力的重要内容。

4. 技术的推动

计算机、通信、网络技术的飞速发展使企业管理走向了信息化。信息技术的发展使企业在以下几个方面的应用成为可能：客户可通过电话、传真、网络等手段与企业进行业务往来；任何与客户打交道的员工都能全面了解客户信息，并根据客户需求进行交易；业务人员能够了解对客户进行有效销售的方法，记录自己获得的客户信息；营销人员能够对市场活动进行规划和评估，并对整个活动进行全方位透视；销售人员能够对各种销售活动进行追踪；企业管理人员不再受地域限制，能随时访问企业业务处理系统，以获得客户的信息，增强企业对市场活动、销售活动的分析能力。

客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使企业收集、整理、加工和利用客户信息的效率大大提高。办公自动化普及程度、员工计算机应用能力、企业信息化及信息化管理水平的提高，都有利于客户关系管理的实现。很难想象，一个管理水平低下、员工服务意识落后、信息化水平很低的企业能从技术上实现客户关系管理。

5. 管理理念的更新

当今时代是一个变革的时代和创新的时代，企业比竞争对手领先一步，就可能意味着成功。一些企业正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转变。业务流程的重新设计为企业管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，企业不可避免地要对原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则为变革提供了具体的思路和方法。传统的管理思想正面临着网络时代的挑战，“互联网+”不仅是一种手段，它还触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。

二、客户关系管理的发展

客户关系管理最早产生于美国。从20世纪80年代中期开始，为了更好地管理客户、降低成本、提高效率、增强企业竞争力，许多企业进行了业务流程再造。为了对业务流程的重组提供技术支持，很多企业采用了企业资源计划（ERP）管理系统，企业资源计划管理系统不仅提高了企业内部业务流程的自动化程度，使员工从日常事务中解放出来，而且对原有的流程进行了优化，提高了企业内部运作效率，让企业管理者有更多的精力关注企业与外部相关利益者的互动。在企业的诸多相关利益者中，客户的重要性日益突出，他们对服务的及时性和可靠性等都提出了更高的要求。企业在处理与外部客户的关系时，在信息技术的支持下客户关系管理应运而生。

客户关系管理在20世纪90年代初投入使用，主要是基于部门的解决方案，如销售自动化和客户服务支持等。它虽然增强了特定的商务功能，但未能为企业提供完整的加强与个体客户间关系的手段。20世纪90年代中期推出的整合交叉功能的客户关系管理解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务融为一体，不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训，能为企业员工提供全面、及时的数据，让员工清晰了解每位客户的需求和购买历史，从而为其提供相应的服务。客户关系管理这一概念，直到20世纪90年代末才开始深入到一些企业中。

21世纪初，互联网技术的迅猛发展促进了客户关系管理的应用和发展。Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件，让每一位客户关系管理解决方案的采纳者进一步拓展了其服务能力。特别是随着移动互联网的普及和应用，智能手机App客户关系管理系统让客户管理实现了移动化，因此，企业管理人员可以随时随地对客户进行有效管理，从而使客户关系管理进入了广泛应用的时期。除企业外，其他组织也开始运用客户关系管理原理和技术，不过非企业组织不在本书讨论范围内，如无特殊说明，本书所说的“客户”均指企业客户。

案例1.1

餐饮业客户关系管理革命

很多餐饮企业开始用平板电脑代替传统菜单，这不但节省了成本，还可以随时对菜单进行更新。平板电脑在餐饮行业的普遍使用也使餐饮企业的客户关系管理更加便利。餐饮客户关系管理系统不仅能实现传统的电子点餐系统的所有功能，同时还可以跟踪顾客的点餐数据，并将这些数据生成分析报告。通过这些报告，餐饮企业可以优化菜单系统、检查促销效果、调整市场推广和市场开发策略等。除此之外，餐饮客户关系管理系统还可以跟踪每个顾客的点餐习惯、光顾的频率等，餐饮企业可以据此调整菜单推荐系统。另外，可在电子点餐系统中加入一些社交功能，使顾客可对菜品进行即时评价或得到一些社交奖励等，企业则可以利用消息推送对不同顾客进行个性化营销。

讨论：餐饮客户关系管理系统是否能提高餐饮企业的竞争力？

三、客户关系管理的发展趋势

客户关系管理在企业经营中的重要性日益突出，越来越受到人们的普遍关注。客户关系管理满足了企业在客户导向时代的经营要求，成为指导企业经营管理的重要方式。随着电子商务的迅猛发展，更多的企业开始重视对客户资源的管理，企业对客户关系管理系统的需求也逐渐增多。

2000年以来，客户关系管理系统不断被应用到企业管理运营层面，国内很多企业开始建立自己的客户关系管理系统，并取得了不错的成效。2010年以后，客户关系管理系统与企业资源计划、企业网站进一步融合。基于社交型、移动型的客户关系管理越来越普遍，云技术、大数据分析、商业智能及区块链技术逐步与客户关系管理系统相结合。客户关系管理系统的发展趋势主要体现为以下几点。

（1）基于云技术。云应用是把传统软件“本地安装、本地运算”的使用方式变为“即取即用”的服务方式，即通过互联网连接远程服务器集群，完成业务逻辑或运算任务的一种新型应用。基于云技术的客户关系管理系统是客户关系管理的发展方向。一些客户关系管理产品都开发了云应用，提供基于云计算的服务。客户关系管理系统中最重要的信息来自企业外部，而基于云技术的应用程序非常适合收集这些信息，并且能够将它们转化为有用的情报，存储于企业数据库中。

（2）基于大数据分析技术。在市场竞争环境中，差异化营销和个性化服务越来越成为企业长期维系客户关系的重要因素。传统客户关系管理系统主要关注内部数据，以及如何搜集企业内部各个业务环节中零散的客户信息并将其汇聚起来。在大数据时代，伴随着社交和移动化的盛行，外部数据越来越丰富，从而促使企业不仅要关注内部数据，更要想办法把外部数据整合利用起来，分析整合大量的行业内、外部数据，综合运用知识图谱、机器学习、智能推理引擎、自动规划等智能技术，充分挖掘行业结构化与非结构化数据信息价值，降低客户数据采集成本，完成更全面、清晰的客户画像，通过自动化工作提醒、优化组合产品解决方案、智能客户推荐等业务功能，提升企业客户关系管理的工作效率。

（3）基于商业智能技术。随着商业信息数据量的增加和客户需求的多元化发展，客户关系管理实现商业智能化正成为一种必然。商业智能拥有机器学习、深度学习、预测分析、自然语言处理和智能数据挖掘能力，将自动为客户定制模型，自动挖掘商业洞察，预测客户行为，推荐最优行动步骤，甚至可以自动执行任务。商业智能技术凭借先进的算法和计算能力，通过机器学习可为企业提供更加准确的信息，将大量数据转化为一个有助于增强客户体验的智能系统，从而实现个性化的营销活动，提高客户关系管理的成效。

（4）基于区块链技术。区块链技术创建了分布式的、加密的账簿，它可以在没有集中管理的情况下运行，并且可以作为事务、数字版权和敏感数据（如身份和属性记录等）的高度可信存储库。客户关系管理系统中存储了大量的客户数据、订单数据、费用数据等，这些数据是企业的核心数据，企业及客户都担心数据的安全问题，而区块链技术与客户关系管理系统的融合，可以将企业的核心数据进行分布式加密管理。区块链技术重铸了企业及客户对数据隐私的期望，让企业可以更安全地描述客户的各类交易信息，增强了企业与客户的关系。此外，区块链技术还可以全方位地了解客户当前的状态，让企业详细了解客户需求，从而提高企业的竞争优势。在未来几年，基于区块链技术的客户关系管理系统会在医疗、保险、公用事业、供应链、出版及房地产等领域逐步得到应用。