1.1 粉丝文化
在社群还没有盛行之前，粉丝经济一直占领着主导地位。例如，乔布斯与他的“果粉”们。不管是哪个行业，都纷纷看重粉丝市场，期待着粉丝给他们带来持久的效益。可是，随着粉丝经济的放纵，人们开始关注粉丝带来的一些负面影响。例如，明星粉丝会无限吹捧自己所喜爱的明星，而导致一定的人群不会去关注、喜欢这位明星，即对开发新粉丝有一定的影响。
由此，可以认为粉丝经济是一把双刃剑，直到社群时代的崛起，粉丝经济带给企业负面影响的问题也就迎刃而解了，很好地让企业在粉丝文化的基础上，进行社群营销与运营的操作，让企业在社群时代更快进入红利时代。
【案例1】小米手机：让每个人都可享受科技的乐趣
——落实粉丝需求
【企业简介】
小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。
小米公司自创办以来，保持了令世界惊讶的增长速度，小米公司在2012年全年售出手机719万台，2013年售出手机1870万台，2014年售出手机6112万台。
小米营销模式的核心基础是小米社群，即小米QQ群、小米空间等，小米一直以“先聚集用户再做产品”“让每个人都可享受科技的乐趣”为理念，势必要唯“米粉马首是瞻”。
小米生态链建设将秉承开放、不排他、非独家的合作策略，和业界合作伙伴一起推动智能生态链的建设。
【功能解析】
小米社区社群的功能如图1-1所示。
图1-1 小米社区社群的功能
（1）资讯：为“米粉”提供关于小米手机、手环等智能产品的信息。例如，新手机F码的信息、米粉才艺大咖秀的情况、产品的评测、美好手机的基础技能等。
（2）论坛：提供“米粉”自由发表关于小米的新主题，“米粉”可以在里面进行信息的交互、一起参与小米官方的活动、一起聊关于小米的所有话题。
（3）板块：“米粉”可以根据自己的需求，精确查找到与需求相关的内容。例如，可以在小米Note板块中找到关于小米Note手机的官方公告、晒机评测、求职讨论、玩机教程、软件游戏等。
（4）酷玩帮：专门给酷玩“米粉”提供酷玩体验与作品展示，还有最近的酷玩帮评测报告，以及相关的酷玩资讯信息。
（5）随手拍：专门提供“米粉”发表自己拍的照片，并且还可以参加赛事，参赛作品必须是用小米手机、小米平板电脑等小米设备拍摄，图片可以经过手机或电脑后期软件编辑，但必须保证完整的EXIF信息（部分手机软件处理过的图片会清除EXIF信息）。
（6）应用：“米粉”在应用板块中，可以分享一些关于手机应用的帖子。
（7）爆米花：爆米花是小米官方在世界各地组织的大型米粉线下活动，在活动中包括抽奖、游戏、才艺、互动等多个精彩环节，小米联合创始人及生态链高管等神秘嘉宾也会到现场与米粉们一起互动。
（8）同城会：同城会是由米粉自发组建、经小米官方认证的“米粉”组织。每月不定期发起同城活动，在这里可以结交到很多同城好友。
（9）官网：提供“米粉”快速购买小米产品的通道。
【实例分析】
小米营销模式的核心基础之所以是小米社群，那是因为它完全让粉丝体会到了从生理需求到成就需求的全过程，深深地将“米粉”拉进小米社群营销的糖衣炮弹中，让“米粉”久久不能自拔，自愿深入到其中，如图1-2所示。
图1-2 小米社群“落实粉丝需求”营销方法及运营解析
专家提醒
企业在进行社群营销之前，必须将粉丝的需求落实到位，这样，粉丝才不会是“伪”粉，而是真真切切对企业有帮助的铁杆粉丝。总的来说，如果企业能做到以下5点来进行社群营销，定然不会被原有粉丝所抛弃。
● 切合粉丝需求，制造产品价值以及产品体验。
● 提供产品评测系统，也让粉丝用户参与到评测中去。
● 即时收集粉丝用户反馈，重视所反馈的问题。
● 积极询问粉丝用户需求，让粉丝用户变相成为“生产者”。
● 根据用户需求，改进社群服务，需要做到第一时间倾听粉丝心声。
【案例2】锤子手机：“心智连接”下“工匠精神”的粉丝情怀
——人格魅力
【企业简介】
北京锤子数码科技有限公司成立于2014年6月。它是一家制造移动互联网终端设备的公司，它们以完美主义的工匠精神，打造用户体验一流的数码消费类产品。以改善人们的生活质量为口号，在缺乏创新精神和创新能力的安卓手机阵营里，它们格外擅长软件的图形界面和用户体验设计，并精通硬件的工业设计。
“锤粉”最开始的聚集，还得归功于罗永浩“高调”下的人格魅力、“工匠精神”下的手机产品，以及锤子手机在自己的官方论坛上、微博上、微信上的社群服务。下面就以锤子手机官方论坛为例，进一步来了解锤子手机的社群营销与运营。
【功能解析】
锤子手机官方论坛社群的功能如图1-3所示。
图1-3 锤子手机官方论坛社群的功能
（1）论坛首页：在首页上，向“锤粉”提供精品资讯、热帖推荐、板块推荐、应用推荐、游戏推荐、福袋兑换、讯飞输入法皮肤有奖设计大赛、坚果手机特别版发布会视频回顾、黑盒子与白盒子游戏。
（2）论坛板块：向“锤粉”提供发帖板块，其中包括四个部分：官方区，包括官方动态与官方活动两个方面，围绕着锤子手机发布一些官方新闻、媒体报道、人员招聘、线上活动；产品区，包括坚果手机、Smartisan T1、情怀背壳、单发应用、功能建议；综合区，提供4个板块，即闲聊灌水、跳蚤市场、论坛事务、线下聚会；资源区，也包括4个板块，即摄影分享、安卓应用、安卓游戏、适配机型。
官方网站：点击该链接，可以进入锤子手机的官方网站首页。
在线商城：点击该链接，可以进入锤子手机在线商城购买旗下产品。
喜欢云：具有联系人、便签、查找手机等功能。
应用下载：点击该链接，可以下载锤子桌面、HandShaker、锤子便签、锤子邮件、锤子时钟、锤子日历、锤子阅读、欢喜云同步工具、锤子科技论坛、锤子驾驶等APP。
【实施分析】
在社群时代，人格魅力可以归因于“虚产品”，粉丝因“虚产品”而聚集在一起，然后围绕着“虚产品”来进行产品的销售，促使企业获得红利。
锤子手机无疑就是依靠罗永浩的人格魅力，而吸引着不少的“锤粉”，在锤子手机不太完美的情况下，还拥护着锤子手机，成为一股支持锤子手机的中坚力量，如图1-4所示。
图1-4 锤子社群中的人格魅力、心智连接以及工匠精神
专家提醒
在锤子社群中，罗永浩的人格魅力就是聚集“锤粉”的核心因素，“锤粉”直呼罗永浩为老罗，可见他们之间的亲切感。此外，通过心智连接来运营社群，增加粉丝体验，形成比较好的参与感，进一步搭配工匠精神来进行社群营销，让粉丝沉浸在老罗的人格魅力中，陶醉在产品体验上，落实到产品功能、性能、质量上，由此稳住了一堆不离不弃的铁杆粉丝，这也是社群营销与运营中不可或缺的重要一环。
罗永浩在锤子T2发布会上曾提出“天生骄傲”的理念，而这个理念恰巧是70后所感触却无法用言语表达的情怀，由此，罗永浩的“天生骄傲”就成了锤子手机与“锤粉”之间进行的心智连接，也是能让“锤粉”与品牌产生共鸣碰撞的关键点。
罗永浩还希望用户到网站上提交自己对“天生骄傲”的解读及案例、故事等，被选中的故事还可能被拍成广告。而这种做法显然是借助于用户生成内容的方式，创造一种去中心化的精神体验，如图1-5所示。
图1-5 锤子手机关于“天生骄傲”的线上活动
当这样一种精神体验演变成社群的精神体验，得到大面积的用户发酵后，用户购买产品也就不成问题了，所以“天生骄傲”对于锤子手机来说，就是一种情感连接，它使得锤子手机的社群越来越有凝聚力。
【案例3】联想手机：树立“真的好一点”品牌主张
——针对粉丝的推广
【企业简介】
联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。联想主要从事开发、制造和销售技术产品及优质服务，生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机、一体机电脑等产品。
如今，联想手机的乐檬系列以“产品真好，价格真心，服务真优，态度真诚”的四大特色，大受“檬主”喜爱，以性价比为核心，树立起了“真的好一点”乐檬品牌主张，如图1-6所示。
图1-6 联想乐檬的成长
联想乐檬系列的手机产品，之所以能取得如此高的销售量，有一部分原因是因为联想乐檬手机在手机乐粉社群中与“檬主”之间的互动。下面就进一步来了解联想手机社群营销与运营。
【功能解析】
联想手机乐粉家社群的功能如图1-7所示。
图1-7 手机乐粉家社群的功能
（1）首页：其中可以查看联想手机的新品信息，并提供相应社群的帖子及热门信息。
（2）乐粉板块：其中包括5个模块，即Lenovo手机、智能选件、VIBE UI（联想做的手机系统）、玩机专区、板务大厅，这5个板块“檬主”都可以进行发布相关的帖子。
（3）VIBE UI：提供联想手机系统相关的帖子，“檬主”也可以在这个板块发布帖子。
（4）手机服务：提供一些关于手机的常见问题，用户的投诉问题、使用方法等服务。
（5）新机试用：用户可以用较低的成本体验到联想在研发、售中、售后三个阶段的手机产品。联想将通过大量用户的内测、使用、评测、反馈等环节，帮助软硬件研发团队寻找产品现有问题，发现可提升空间，改进联想手机产品的性能、功能、服务等。
【实施分析】
如今是数码产品更新换代加速期，很多企业都在感叹着手机行业不好做，同质化太强，很难脱颖而出地吸引到消费者的注意力。可联想不这么认为，他们认为手机之所以不好做，并不全归于同质化，而是在手机推广上吃了亏，正是有了这样的意识，才会在手机乐粉家社群中拥有3543853位会员。进一步了解联想手机针对粉丝的社群营销与运营，如图1-8所示。
图1-8 联想手机社群营销与运营分析
专家提醒
对于檬达天团这样的社群来说，企业营销最需要的就是信任，信任是做好营销工作的基础，没有信任就不会有成功的营销团队，更不会有成功的产品。在社群中，想要获得别人的认同就一定要给别人信任你的理由，尤其是社群中其他不认识你之前，你想要获得大家的信任就要先吸引用户关注你和信任你。
【案例4】魅族手机：产品讨论区下粉丝的拥护
——基于粉丝的产品研发
【企业简介】
魅族公司成立于2003年。创始人从小沉迷于电子产品，并且十分热爱科技，魅族就是其电子梦想和共赢理念的结晶。从创立以来的一次次飞跃来看，不仅是魅族人热爱追求的结果，更是梦想力量的体现。
魅族因热爱而极致、专注和长久的追求，必将带来商业产品无与伦比的梦想之作。随着时间的推移，造就了“一切将超越常规，超乎想象”的魅族品牌，也正是因为这样的品牌形象，才聚集了一大堆“煤油”粉丝，形成一个比较大的社群——魅族社区。
【功能解析】
魅族社区社群的功能如图1-9所示。
图1-9 魅族社区社群的功能
（1）产品讨论：魅族用户可以在这个模块上提供建议。
（2）魅蓝专区：关于魅力手机发布帖子的平台。
（3）行业伙伴：魅族行业伙伴相关信息会。
（4）魅玩帮：提供智能硬件免费试玩，分享优质测评内容。
（5）资源分享：提供“煤油”分享使用过好的APP应用。
（6）二手交易：“煤油”与“煤油”之间的交易，与魅族无关，只是魅族提供淘宝贝的平台。
（7）新人报到：给刚刚加入“煤油”的新人一个与老“煤油”熟络的机会。
（8）魅友广场：提供一个“煤油”，相互认识，结交新友的平台。
（9）摄影天地：精美贴图、“煤油”自拍、魅族手机摄影展示。
（10）商家活动：各地代理商活动发布专区，专门发布面向当地“煤油”的优惠信息。
（11）魅友家大本营：魅族官方组织各地“煤油”聚会活动。
【实施分析】
魅族社区社群营销与运营分析如图1-10所示。
图1-10 魅族社区社群营销与运营分析
专家提醒
在魅族社群中，“煤油”的心声永远都是第一位的，因为魅族坚信，只要与用户之间搞好关系，产生铁杆粉丝，必定会成为魅族手机的动力，当魅族遇到前所未有的危机时，也不会气馁，因为他们会不断地听取粉丝的意见，在用户互动的同时，还听取产品改善意见，以及制定营销战略。
【案例5】vivo手机：V粉的极致交互
——品牌认同效应
【企业简介】
2011年vivo智能手机品牌正式推出，它是一个专注于智能手机领域的手机品牌，追求乐趣、充满活力、年轻时尚的群体一起打造拥有卓越外观、高业级音质、极致影像、愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致、持续创造惊喜作为vivo的坚定追求。
自V粉社区出现以来，就一直为V粉提供了vivo智能手机关于安卓软件、安卓游戏下载以及手机玩家交流的社群平台，让V粉进一步了解vivo品牌，让品牌文化“乐享极智”成为V粉心中共同的理念。下面就来进一步了解vivo手机的V粉社区中社群营销与运营。
【功能解析】
图1-11 V粉社区社群的功能
（1）首页：向V粉提供编辑推荐、售后服务、热门板块、V粉评测、手机拍照、V粉热议等服务。
（2）论坛：V粉可以在论坛中发布关于vivo手机的帖子，V粉还可以基于帖子而相互交流。
（3）板块：包括V粉玩机、V粉俱乐部、社区站务3个板块。
（4）V粉会：在V粉会板块中，V粉可以在里面看到关于V粉社区社群成员下线活动相关的帖子。
（5）V摄影：在V摄影板块中，V粉可以查看拍摄的影集相片，可以了解相应的摄影师，还提供了相应的摄影教程供V粉学习。
（6）V精华：在V精华板块中，V粉可以查看精华栏目信息以及相应的热门文章，了解关于vivo更多的精华信息。
【实施分析】
随着社群红利时代的到来，不少企业在试水社群营销的过程中发现，品牌推广占据了社群营销的重要部分。
所谓品牌推广，是指企业为了塑造自身和产品的品牌形象，让广大消费者产生广泛认同的一系列活动和过程。一般来说，品牌推广有三大重要要素，如图1-12所示。
图1-12 社群营销品牌推广的重要要素
品牌推广需要利用社群营销思维进行分析，而品牌粉丝是最优质的目标消费者，若品牌粉丝因某个品牌聚集成为一个圈子，那么他们会对品牌或产品在一定程度上注入了感情因素。他们不会嫌弃品牌或产品中的缺点，只会支持、拥护以及帮助企业改进。
社群中的粉丝会对自己喜欢的品牌或产品产生高度的热情，并且还会在自己的朋友圈中传播该品牌或产品，从而树立形象良好的口碑。
因此，企业要从根源上来打动保持漠视态度的社群成员，有5点是需要注意的，如图1-13所示。
图1-13 在社群中推广品牌的方法
下面进一步了解vivo在社群品牌方面所采取的措施，如图1-14所示。
图1-14 V粉社区社群营销与运营方式
在vivo社群中，目前V粉会的成员已覆盖26个省份，由各地粉丝队长进行管理，而粉丝队长都是从V粉中挑选出来的，他们需要定期组织摄影外拍、粉丝聚会、登山等活动。这样就能让粉丝感觉到自己融入vivo中，而不是与vivo只有一条线的连接，相反，却是多条散发式的连接，于是造就了粉丝品牌的社群。
专家提醒
在社群中，需要造就一定的品牌理念，让粉丝拥有共同的信仰，但是打造信仰的前提，是需要有一个粉丝认同的产品，才能利用品牌理念来进行社群营销。在运营社群的过程中，最好多举办一些活动，让粉丝们聚集在一起，相互交流，促使粉丝与粉丝之间、粉丝与品牌之间、粉丝与产品之间形成黏度。