2001年北京大学新闻与传播学院广告学考研真题（含部分答案）

附文字版试题：

北京大学2001年硕士研究生入学考试试题

考试科目：广告学

一、简答题（每题10分，共40分）

1简述你对广告与文化之间关系的看法。

2什么是广告创意的相关性方法？

3广告代理制的意义是什么？目前在中国广告代理制的推广中存在着哪些问题？

4什么是整合行销传播？它产生的背景是什么？

二、论述题（每题20分，共60分）

1根据你对网络媒介特性的理解，谈谈你对网络时代广告观念的认识。

2一食品厂欲测定广告的销售效果，在等质的A、B两个城市进行实验。其中，B市场的广告费仍然为原来的100万元，而A市场的广告费增加为150万元，实验前后的具体销售情况与广告费情况如下表所示：

（1）请计算A市场的广告销售效果。

（2）谈谈你对广告销售效果测定的认识。

3下面是小护士产品在A、B两个城市的广告文案，试分析小护士产品在这两个城市的广告策略。

A城市的广告文案：

孜孜以求全都为了您的美丽

——“小护士”诞生始末

为什么很多女士还未临而立之年，便感叹皱纹已深，青春不再？

这其实是皮肤表面角质层老化、死亡之后形成的死皮引起的。死皮堵塞毛孔，影响皮脂分泌，阻碍化妆品营养渗透，使皮肤显得干枯、多皱纹，甚至诱发皮炎、粉刺等皮肤病。

专家强调，护肤第一步必须清除死皮。

否则一切化妆都会事倍功半，甚至无济于事。磨砂膏虽然能去死皮，但由于磨砂伤害反肤，给消费者带来了不利影响。

小护士去死皮的原理

它内含一种植物提取液，这种提取液与死皮有很强的结合力，能够把死皮温柔地带下来，它的价格比蜂蜜还昂贵。而这种珍贵植物，生存条件极为苛刻，迄今发现仅在巴西亚马逊河畔和中国四川峨眉山中生长，然而它的提取液又对于清除死皮、补充皮肤营养有特殊功效。

使用后的效果

把少许“小护士”抹在脸上，按摩约2分钟左右，便可感到“小护士”夹带着死皮脱落下来，皮肤此刻有滞涩和绷紧的感觉。用清水把死皮洗干净后，再抹上润肤露，皮肤就获得了一次最佳护理。长期如此使用，可使皮肤的营养吸收和新陈代谢达到一种和谐平衡的状态，皮肤便会变得白嫩、丰盈，充满青春魅力。

中美合资深圳丽斯达日化有限公司

本品由中国人民解放军总医院、美国CBA集团、美国St.Louis Universal联合监制

B城市的广告文案：

哪有这么便宜的事？

“丽斯达”集团在春节期间展开“小护士”去死皮护肤系列让利酬宾活动，时间：1月12日—2月12日。购买“小护士”75ml包装一套送派送装十包，立得美发自来卷让利50%酬宾。凡购买“小护士”的顾客皆能加入“丽斯达”之“美容沙龙”，获得定期美容指导，并成为“丽斯达”直销小姐。

酬宾商场：（略）

深圳丽斯达日化有限公司

参考答案：

北京大学2001年硕士学位研究生入学考试试题

考试科目：广告学

一、简答题（每题10分，共40分）

1简述你对广告与文化之间关系的看法。

答：广告与文化的关系比较复杂，从整体而言，广告与文化之间是互动关系，它们互相影响，互相促进。进一步分析，广告与文化的关系有如下表现：

（1）反映关系

反映关系即是镜子与客体的关系。广告和广告活动发生在特定的文化语境中，反映和折射出特定的社会或群体的文化。例如广告中的男人和女人形象反映了社会对男性和女性的角色标准。比较一下不同国家、不同民族或不同时期的广告，就会立刻发现不同国家的广告在信息内容、人物形象、表现形式、传播方式等方面有不同文化符号和文化特征，不同时期的广告体现出不同的生活方式、价值观念和审美情趣。

（2）制约关系

广告活动总是在一定的文化语境中进行的，广告活动的各种要素——广告主或广告人、广告作品、媒体和受众都受到文化语境的制约。广告人在确定感知、解读和反应时，无不受到文化语境的制约。

（3）利用关系

广告或广告活动并不是一味被动地反映文化和受文化制约，而是强烈地表现着人的主观能动性和创造性，这种主观能动性和创造性表现在广告活动参与者对文化的利用关系上。广告主或广告人为了取得满意的广告效果，千方百计地利用各种文化因素提高广告的劝诱力和推销力，受众则利用文化语境、文化模式和价值观理解广告中的符号、素材、表现形式、信息和观念，在思想、情感或行为上对广告信息作出反应。因此要把广告、广告人和广告主、受众置于特定文化语境中，研究广告如何利用文化提高广告的劝诱效果和推销力问题。

（4）推助关系

广告有“教育（educating）”作用，著名历史学家大卫·波特尔在《富人》一书中说：“（广告）这一强大的机构最重要的影响不是在经济流通系统上，而是在我们的社会价值上。”他比较广告与学校、教会对社会的影响后指出，广告统治了大众媒体，是塑造（shaping）大众标准的巨大力量，是有限的几种控制社会的机构之一。人们不仅通过广告学习（learn）商品或服务的信息，还学习许多观念，包括人生观、价值观、消费观、影响人们的意识形态、思想观念和行为方式。20世纪90年代，中国出现了大量以崇尚个性、表现“自由自主、自我独立、自我价值”为主题的Me广告，与传统的集体主义很不一致的价值观通过广告传播，对年轻一代产生影响，可以说，现代消费文化在很大程度上是广告引导和推助的产物。

2什么是广告创意的相关性方法？

答：广告创意的相关性方法是ROI理论的内容之一。这一理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩巴克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：相关性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）。三个原则的缩写就是ROI。

广告创意的相关性是指广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性，他说过：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生”。他还指出：“你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。”

广告创作要讲究沟通的技巧。比喻、象征、借代、拟人等，就是经常被采用的创意表现手段。如果不直接诉求商品，却让人接受到有关的商品信息，让消费者不知不觉受到影响，激起购买欲望，这才是高明的广告。

商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特性：

（1）关联体是生活中司空见惯的；

（2）关联体是生动、形象的；

（3）关联体为大众所喜爱；

（4）关联体与商品特性的关联强。两者的相关性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；关联体可以是生活中人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。

3广告代理制的意义是什么？目前在中国广告代理制的推广中存在着哪些问题？

答：广告代理制是指广告主委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务。

（1）广告代理制的意义

①广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要，市场经济越发展，与之相适应的广告业中专业化分工就越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。

②广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，为客户提供全面的优质服务。

③广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合地使用有限的广告费，收到较好的广告效果。同时，广告代理制还有助于消除广告行业中的不正之风，如“关系广告”“摊派广告”等，从而使纷乱的广告市场得到治理，使现代广告遵循科学的规律，加速发展，并为市场经济提供优质的服务。

④广告代理制有利于广告行业参与国际广告业竞争。

（2）目前在中国广告代理制的推广中存在的问题

从总体发展来看，中国广告代理制的发展不能说是成功和顺利的。在推广执行的过程中，存在着很多混乱的现象。突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存。具体表现在：

①多重代理，即多家代理公司接力完成业务。多重代理不仅增加了业务环节，将广告客户的广告费分割得支离破碎，使客户的广告计划无法整合实施，影响客户的营销和广告计划性，还使有限的广告代理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧了不正当竞争。

②零代理有两种，一种是媒体和广告主规避代理制的结果，另一种则是广告代理公司恶性竞争的产物。

在第一种情况中，广告主和媒体不愿意利润被分割，不承认广告公司的价值。或者直接交易，或者纷纷自行开办广告公司，其中人员全都是广告主或媒体广告部的原班人马，形成“两块牌子，一套班子”的现象，随之而来的是广告代理费在广告主——广告主自办的广告公司、媒体自办的广告公司——媒体的内部流动，形成零代理现象。

在第二种情况中，随着广告市场的竞争日趋激烈，为了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主，低代理甚至零代理便不可避免地出现了。

4什么是整合行销传播？它产生的背景是什么？

答：（1）整合行销传播的含义

整合行销传播即整合营销传播（IMC）。狭义的整合营销传播是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。整合营销传播主要有以下特点：

①以消费者为核心，重在与传播对象的沟通；

②注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；

③突出信息传播以“一个声音”为主；

④强调传播活动的系统性。

（2）整合行销传播产生的背景

20世纪90年代以来，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力有了大幅度的提高。信息产业进一步发达起来，传播技术和传播方式发生了日新月异的变化。科技高新化和信息传播革命，带来了一系列的变化，主要体现在以下几个方面：

①传播媒体发展和受众更加细分化；

②信息可信度下降；

③传播媒体的费用上升和效果下降；

④消费者的消费主观认知加强；

⑤平价商品和同质性产品增加；

⑥营销和信息服务经营机构的职能发生变化。

所有这些，使传统的营销传播理论和实践受到严重的挑战，迫使市场营销和信息传播的理论专业人员进行新的思考和探索。需要一种新的理论指导，以适应正在发生巨变的信息传播领域。在这种背景下，整合行销传播理论产生了。

二、论述题（每题20分，共60分）

1根据你对网络媒介特性的理解，谈谈你对网络时代广告观念的认识。

答：到目前为止，网络还是一个不成熟的媒介，网络并没有找到适合自己的传播形式。但网络是媒介发展的更高阶段，这一点是确定无疑的。在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。这突出体现在网络的互动性上。

（1）网络媒介的互动性及其影响

①在网络传播中，互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络传播之所以超越大众传播正在于这种互动性，互动是网络传播的本质，网络传播的其他特点是基于这种互动性。网络传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，它是对人际传播和大众传播的摒弃。网络仍旧是一种媒介，但这种媒介成功地把自己虚拟化，所以在网络中人仿佛可以无屏障地直接同他人和现实世界直接交流。因此，网络传播的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。

②网络对现代经济生活带来的根本影响是直接性的商业模式。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权。或者说，交易的成功是由生产者和消费者双方协商共同决定的。虽然现在电子商务还没有固定的模式，但是拍卖模式在网络上的成功对于理解新商务模式是有启发意义的。拍卖的最大特点就是价格并不由单方面确定，而是由买卖双方共同决定。拍卖是一种典型的互动式的商业模式。目前全球只有5%的网站在网络上能够获取利润，其中最大的赢家eBay是正在进行网络拍卖的网站。截止到1999年9月，该网站注册用户已达到560万人，交易额已达到5亿4千2百万美元，月营业额为6000万美元，超过Amazon成为全球最大网站。eBay的成功的根本原因正是在于它所采用的拍卖模式顺应了网络互动性的特点。

ebay带来的启示是，拍卖并不是电子商务的一种偶然的形式，而是反映了直接性经济的本质特点，因而对电子商务模式具有普遍意义。eBay的模式是个人对个人（P-P）的拍卖模式，但这种拍卖模式同样可以适用于企业对个人和企业对企业的模式。其实质在于，在网络，卖方（可以是个人或企业）和买方虽然省略了中间环节而直接沟通，但所节省下的费用并不是由卖方独享，而应该是消费者利用网络提供的条件，同卖方共同商议双方所能接受的利益点。

在网络时代，只有互动者才能生存。

（2）互动性网络为广告带来的新机缘

网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。具体而言，互动性网络为广告带来的新机遇包括以下几个方面：

①直接经济更需要广告。在直接经济的时代，竞争将进入一个更激烈的阶段。而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。而中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。

②在网络时代，网络广告会飞速发展，广告观念和广告形式也要有大的突破。当前网络广告并没有找到适合网络特点的最有效的方式，基本上是把大众传播中所常用的形式照搬到网上，这种方法是非常值得怀疑的。这是因为，大众传播时代的广告是基于大众传播单向性的特点，具有明显的强制性。虽然一些大品牌网站的Banner等广告形式的效果还是会非常显著（这是利用了网络本身所蕴涵的大众传播特性的一面）。但是，从整体上看，在网络上直接搬用大众传播广告形式并不能适应网络传播的特点，在网络上大量“哀求广告”的出现正反映了这个问题。在许多网站中都可以看到网站的主人哀求访问者点击广告，以支持网站的发展。好心的访问者可能会点击广告，但很多访问者对这种哀求会置之不理。

③网络广告应该具有互动性。许多传播学家认为，网络传播的主导模式是使用一满足模式。受众主动去寻求自己所需要的信息，而不是被动地接受。因而，在网络上分类广告是很重要的广告形式。网络广告是给想看广告、需要信息的人看的。因而，专门的广告网站是有市场的。这种广告网站有时会与资讯类网站直接融合，而不独立存在。电子邮件广告是一种带有人际传播特点的网络广告形式，如果以数据库为基础，进行个性化传播，这种网络广告将会具有突出的广告效果。还有一些网络广告形式在利用网络的互动性方面也取得很大进展。

（3）新机遇需要新的广告观念

网络时代应该有一种新的广告观念。这种广告观念是同网络时代的传播方式和商业模式相适应的。互动性网络时代的广告必须正视互动式传播成为主流的现实，努力适应并利用传播的互动性，增强传播效果。具体来说，新的广告观念应该包含以下几点内容：

①精确性。高度发达的科技，使得以数据库为基础的精确传播成为可能。在新时代消费者是以个体的身份进行消费接受传播的，广告传播所面对的将是个体而不是大众。如果以发达的消费者数据库为基础，就能保证广告传播既针对消费者个人，具有个性化，同时又能够具有广泛性。从而使广告传播成为一种精确有效的传播手段，减少成本。

②整合性。由于媒介的淡化，在传媒上的广告投放比例将有可能减少，而促销等具有人际交往特点的广告投放比例将会增加。广告传播活动将会更具有整合性。

③隐身性。广告将努力隐身于日常环境的各种形式中，以减少受众的抵触性。广告同娱乐作品的结合将更加密切。像“玩具总动员”这样的广告电影只是一个阶段的例子。许多广告主将会投资于娱乐业，使产品能够在这些娱乐产品中被使用。对这类广告，消费者会付费欣赏，能够产生强烈的传播效果。

网络时代的最大困难是信息传播的困难。因为信息传播的渠道太多，信息高度密集。要使信息由小到大是一件极其复杂的事情。这是广告业的机遇。因为广告从本质上来说是一种有效传播的手段。在网络时代，广告公司扮演的角色应该是专业化的信息传播专家。

2一食品厂欲测定广告的销售效果，在等质的A、B两个城市进行实验。其中，B市场的广告费仍然为原来的100万元，而A市场的广告费增加为150万元，实验前后的具体销售情况与广告费情况如下表所示：

（1）请计算A市场的广告销售效果。

（2）谈谈你对广告销售效果测定的认识。

答：（1）可运用统计法中的广告费比率法公式进行计算。

①A市场实验前的广告费比率为：

广告费/销售额×100%＝100/400×100%＝25%。

②A市场实验期间的广告费比率为：

广告费/销售额×100%＝150/180×100%≈83%。

广告费比率越小，表明广告效果越大。因此，通过对比可以的出结论：A市场实验前的广告效果大于实验期间的广告效果。

（2）促进产品的销售效果的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，例如促销、产品试用、公共关系等。同时，有人购买商品不一定看过广告，而是通过人际传播、柜台推荐等方式购买。因此，测量广告销售效果时，要在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂时属于不变量的条件下进行测定。广告销售效果测定的常用方法有以下几类：

①店头调查法。以零售商店为对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、POP广告（销售点广告）以及推销的实际情况进行调查。如：

a．利用商品推销员或导购员在商店里或走街串巷开展宣传商品活动，散发商品说明书，免费赠送小包装样品等。这种模式会直接导致商品销售量的变化。商品销售量的变化程度，能够反映出广告的质量高低。

b．把同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放置一则广告和宣传卡片。观察每种商品的销售情况，以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者做出买无商标的生产厂家产品的决定难度较大。

c．把录制好的广告片通过电视在典型的购物环境中播放，观察其所产生的销售效果。

②销售地区测定法。销售地区测定法是较为常用的一种。把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的影响等）控制在相对稳定的状态下。最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。

③统计学方法。运用经济学上的统计学原理和运算方式，推算广告费与商品销售的比例，测定广告的销售效果。这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。但也有人提出，广告效果的产生，不是靠单纯的数字那么简单。这种方法包括广告费比率法、广告效果比率法、广告效益法、广告效果之书法、相关系数法等。

3下面是小护士产品在A、B两个城市的广告文案，试分析小护士产品在这两个城市的广告策略。

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——“小护士”诞生始末

为什么很多女士还未临而立之年，便感叹皱纹已深，青春不再？

这其实是皮肤表面角质层老化、死亡之后形成的死皮引起的。死皮堵塞毛孔，影响皮脂分泌，阻碍化妆品营养渗透，使皮肤显得干枯、多皱纹，甚至诱发皮炎、粉刺等皮肤病。

专家强调，护肤第一步必须清除死皮。

否则一切化妆都会事倍功半，甚至无济于事。磨砂膏虽然能去死皮，但由于磨砂伤害反肤，给消费者带来了不利影响。

小护士去死皮的原理

它内含一种植物提取液，这种提取液与死皮有很强的结合力，能够把死皮温柔地带下来，它的价格比蜂蜜还昂贵。而这种珍贵植物，生存条件极为苛刻，迄今发现仅在巴西亚马逊河畔和中国四川峨眉山中生长，然而它的提取液又对于清除死皮、补充皮肤营养有特殊功效。

使用后的效果

把少许“小护士”抹在脸上，按摩约2分钟左右，便可感到“小护士”夹带着死皮脱落下来，皮肤此刻有滞涩和绷紧的感觉。用清水把死皮洗干净后，再抹上润肤露，皮肤就获得了一次最佳护理。长期如此使用，可使皮肤的营养吸收和新陈代谢达到一种和谐平衡的状态，皮肤便会变得白嫩、丰盈，充满青春魅力。

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本品由中国人民解放军总医院、美国CBA集团、美国St.Louis Universal联合监制

B城市的广告文案：

哪有这么便宜的事？

“丽斯达”集团在春节期间展开“小护士”去死皮护肤系列让利酬宾活动，时间：1月12日—2月12日。购买“小护士”75ml包装一套送派送装十包，立得美发自来卷让利50%酬宾。凡购买“小护士”的顾客皆能加入“丽斯达”之“美容沙龙”，获得定期美容指导，并成为“丽斯达”直销小姐。

酬宾商场：（略）

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答：抱歉，本题没有提供答案。