2002年北京大学新闻与传播学院广告学考研真题（含部分答案）
附文字版试题：
北京大学2002年硕士研究生入学考试试题
考试科目：广告学
一、名词解释（每题5分，共20分）
l．品牌形象
2客户企划（Account Planning）
3关系营销
4知识经济
二、简答题（每题10分，共40分）
1甲公司在方便面市场获得成功后，又用同样的品牌成功地开发了其他相关的产品，如矿泉水等。请用相关的学习理论来解释该公司的品牌发展的特点。
2试分析企业文化与文化战略的关系。
3如何增强广告信息的可信度？
4简述情绪的三因素学说及广告中应用情感的基本方式。
三、论述题（每题20分，共40分）
1试分析当代中国广告业发展的基本规律。
2某制药厂在进入市场的初期，用一系列名人广告进行宣传，过了一段时间后，该厂改用公益广告的形式来传播。请分析该厂前后广告策略的利弊。
参考答案：
北京大学2002年硕士研究生入学考试试题
考试科目：广告学
一、名词解释（每题5分，共20分）
l．品牌形象
答：品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象的内容主要由两方面构成：①有形的内容，又称“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。②无形的内容。主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
2客户企划（Account Planning）
答：客户企划（Account Planning）简称AP，是广告公司的一种部门设置制度。这一制度于20世纪60年代产生于英国，近年在欧美和日本广告界推广应用。它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上。为适应“AP”的有效开展，在机构设置上也需要做相应调整。
3关系营销
答：关系营销是指在营销过程中，企业还要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场、内在市场、竞争者市场、分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。关系营销的本质应该在于使发生关系营销的企业与其相关组织得到一种双赢的效果。关系营销是80年代末90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。它是由西方营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析之后，提出的一种新的营销理论，契合了现代企业的营销实践活动，一经产生就获得了企业界的广泛响应。关系营销根据定义可分为四个层次：反应营销、主动营销、积极营销和伙伴营销。这四个层次依次加强服务力度，从消极被动的营销转变为积极主动的营销，最高级阶段是通过合作，形成企业与客户间紧密合作的伙伴关系，双方共同发展，而不再是一般的供需关系。
4知识经济
答：知识经济是继农业经济和工业经济以后的一种新的社会经济形态，是指以知识为基础的经济。用OECD（经济合作与发展组织）的最新说法，知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和应用之上的新型经济。知识经济具有四大特征：①科学和技术研究开发日益成为知识经济的重要基础；②信息与通讯技术在知识经济的发展过程中处于中心地位；③服务业在知识经济中扮演了主要角色；④人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件。知识经济最突出的现象是信息技术广泛应用，知识经济发展的根本是人才，创新是知识经济的灵魂。
二、简答题（每题10分，共40分）
1甲公司在方便面市场获得成功后，又用同样的品牌成功地开发了其他相关的产品，如矿泉水等。请用相关的学习理论来解释该公司的品牌发展的特点。
答：该企业采用的是“品牌延伸”策略。
（1）品牌延伸的内涵
品牌延伸（Brand Extensions）是指利用现有品牌名进入新的产品类别，推出新产品的做法。品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品，因而它成为企业推出新产品的主要手段。
（2）品牌延伸的策略类型
①产业
从产业相关性分析，可分为：a．产业纵向延伸，即在该产业内部向上、向下或同时向上向下延伸，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。b．产业平行延伸，一般适用于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。
②产品质量
包括以下三种延伸方法：
a．向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。
b．向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。
c．双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
③扩散法延伸
它有四层含义：a．单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；b．一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；c．一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；d．名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。
④专业化
专业化是指品牌延伸的新领域与其原有领域处于同一行业并有一定的关联性，专业技术、目标市场、销售渠道等方面具有共同性。企业可以充分利用原有品牌的品牌声誉吸引消费者选择新产品，从而节约产品进入市场的成本。例如“娃哈哈”从儿童营养口服液起家，逐步延伸到果奶、八宝粥、纯净水等。该公司采用的品牌延伸策略正是基于专业化进行的，甲公司在方便面市场获得成功后，又用同样的品牌成功地开发了其他相关的产品，如矿泉水等，甲公司充分利用原有的品牌声誉为新产品矿泉水，打开市场销路。
⑤一体化
一体化延伸是指品牌延伸向原有领域的上游或者下游延伸，品牌成长空间更为广阔。品牌沿产业链向上延伸可进入高端产品市场（区分产业链的上游和下游）；反之品牌沿产业链向下延伸可填补低端市场空白，扩大市场占有率。
2试分析企业文化与文化战略的关系。
答：抱歉，本题没有提供答案。
3如何增强广告信息的可信度？
答：抱歉，本题没有提供答案。
4简述情绪的三因素学说及广告中应用情感的基本方式。
答：抱歉，本题没有提供答案。
三、论述题（每题20分，共40分）
1试分析当代中国广告业发展的基本规律。
答：中华人民共和国成立以后，开始建设新中国的广告事业，取得了一定的成就。广告事业真正进入新的历史发展时期，是在十一届三中全会以后。
1979年1月28日，《上海电视台》首次播出人参桂酒的广告，标志着中国（大陆）电视广告的发轫。3月15日《中央电视台》播出西铁城手表的首例外商广告，3月18日《上海电视台》也播出瑞士雷达表的外商广告，3月15日《上海人民广播电台》播出春蕾药性发乳的广告；12月，《中央人民广播电台》开始播发广告并于1980年1月开办广告节目。1979年1月28日，《解放日报》恢复商业广告刊登业务，3月23日，《解放日报》和《文汇报》同时首次分别用整版刊登美能达和精工表的广告，4月17日，《人民日报》开始登载汽车、地质仪器的广告，报纸广告重新登堂入室。
此后，中国广告业驶入持续发展的快车道，其发展规律具体表现在：
（1）广告费持续增长
1979年全年广告收入仅有1500万元，到1989年，广告收入已达19.99亿，10年间增长了100倍还多，年均递增率在42.99%以上。进入20世纪90年代后，广告费增长速度相对平稳，递增速度降为25%～30%，2002年广告收入为903多亿元，较上年增长13.62%，约占国民生产总值的0.89%，创历史新高。但还有相当大的市场潜力。
（2）广告公司在发展中成长
1979年后，中国广告公司如雨后春笋般地出现。到1981年，中国已有各类广告公司1000多家。1989年广告公司为11142家，增加了10倍。20世纪90年代后，广告公司在竞争中有了分化、调整，力量开始相对集中。2002年，全国各类广告经营单位已达89500多家，广告从业人员75.6万多人。广告公司的业务能力有了明显的增强，形成了“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念。广告代理制也在20世纪90年代后逐步推广、规范化。中国广告业恢复后，海外广告机构陆续进入，合资合作成立广告公司，设立办事处，为中国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。
（3）广告媒体空前繁荣
①目前有多家报纸经营广告业务，通过整合资源，挖掘潜力，使报种增加，版面增多，内容覆盖面广，信息含量大。进一步适应了各类读者的阅读需要，广告投放的选择余地更大。2002年报纸广告收入有188.48亿元，稳稳占据媒体老二的位置。
②各级广播电台现有710座，纷纷建立各具特色的专业台。2002年，广播广告的收入已达到21.9亿，比上年又增长19.8%，涨幅空前。
③到1999年，大陆30个省市级电视台已全部都有一套卫星频道节目。到2003年，仅中央电视台在国内就有12套节目，其中还有一套面对海外。电视节目频道的设置更加科学，针对性更强，2002年，电视广告经营又迎来了高速增长的春天，营业额达到231.03亿元，较上年增长28.8%，占营业总额的25.58%，重新回到媒体老大的位置。
④杂志迈出更大的步伐。据不完全统计，全国约有各类杂志8000多种。各广告经营单位更加意识到杂志这一媒体的重要性，杂志广告正呈突飞猛进之势。2002年，杂志广告收入已达15.21亿元，比5年前翻了一番还多，其增速前所未有。
⑤其他类型的广告媒体发展变化也较大。网络媒体已在中国传播领域占据越来越重要的位置，广告收入已占有一定的比重，广告经营呈跳跃式发展。1998年中国网络广告营业额为1700万元，1999年逼近8000万元，2002年的广告收入已有4.9亿元，比2001年增长26%。由于广告设计制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告也花样翻新。
更重要的是媒体经营观念的更新。媒体分割广告市场的竞争加剧，同类媒体、不同类媒体、中央与地方媒体的利益出现了冲突，行业外力量也介入和渗透媒体经营。竞争意识的加强，改变了广告业恢复初期媒体的强势状态，使媒体广告信息服务的水平和质量提高。
（4）广告管理不断完善。
1982年，国务院颁布了《广告管理暂行条例》。这是中国第一部全国性的广告管理法规，在中国广告发展史上具有划时代的意义。1987年，《广告管理条例》正式颁布，进一步健全和完善了广告管理工作。1995年，中国专门法规《中华人民共和国广告法》正式实施。目前，中国已出台广告专门法规和相关法规近60个，各种行政规章条例100多个，基本上形成了以《广告法》为核心、以《广告管理条例》为支撑的一套比较系统、完备的广告法规体系。广告自律也在逐步走向纵深。广告经营单位、大众传播媒体以及广告主企业加强行业自律，优化竞争环境。
（5）广告研究、教育进步较快。
①20世纪80年代初，中国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著述，之后台湾大批广告学论著被介绍到大陆，中国业内学者专家也编著了为数众多的专著、教材，学术水平不断提高。
②全国许多高等院校开设广告学系（专业）。厦门大学1984年率先设立了广告学专业，北京广播学院、深圳大学等也于1990年前后成立广告学系（专业）。1998年，国家教委（教育部）进行第四次专业目录调整，又确立广告学作为新闻传播类本科专业之一。据不完全统计，目前中国高等院校广告专业教学点已近200个，在校生上万人。广告学研究方向列入传播学二级学科，已培养出一批研究生。
③广告的继续教育也蓬勃开展，初步形成全方位、多层次、多类别地培养广告人才的格局。
与此同时，中国现当代广告业发展还有不尽如人意的地方。现时广告经营基本上还是以北京、上海、广东为中心。这三地的广告收入约占全国总量的一半，而东部沿海经济发达地区的广告营业额也占总额的80%，西部地区却不到10%，地区差距依然明显。如何开发、挖掘其他地区特别是西部的广告市场潜力，随着西部开发战略的实施，需要认真对待。广告经营体制这几年有所改进，但规范性不够，广告代理制在某种程度上仍停留在形式上。绝大部分广告经营单位综合作业能力较差，数量虽多，但规模小，竞争力弱，作业水平不高，“回扣”之风不止，拉广告的现象依然存在。刊播的广告作品普遍受到称道的不多，所谓恶俗广告屡议屡有。企业的市场意识和广告意识还有待于进一步加强，对广告活动中的主导和协调作用还不够明显等。这些都有待于今后逐步加以解决，以使中国广告业能为经济建设和社会发展做出应有的贡献。
2某制药厂在进入市场的初期，用一系列名人广告进行宣传，过了一段时间后，该厂改用公益广告的形式来传播。请分析该厂前后广告策略的利弊。
答：（1）该厂初期采用的是名人广告的广告策略。
名人广告是指利用名人进行商品广告的表现形式。名人主要包括：具有很高知名度的演员、歌星、某一领域的学术权威、官员等。
①名人广告有以下优势：
a．名人可以帮助企业或品牌树立良好形象，吸引经销商加盟。邀请名人做广告需要付出大笔的酬金，如美国著名职业篮球球星迈克·乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同，为盖托瑞德牌夏季运动饮料做广告10年，酬金1800万美金。中国明星的报酬虽然远没有国外明星那么高，但也从过去的几万元、几十万元上升到如今的百万甚至千万。因此，请名人做广告的公司或企业通常会给人以财大气粗的印象。
b．名人对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。如郭晶晶为麦当劳和Red Earth化妆品做广告就会对中国消费者的饮食习惯及女性对化妆品的选择方面带来很大的影响。
c．名人容易引起人们的注意，增加人们对品牌名字的记忆。不管名人在什么地方出现，人们总想目睹一下明星风采，在广告中出现也是如此。因此，名人广告会因名人而得益，提高广告的受众接触率和品牌知名度。
d．名人增加代言品牌的可信度。
e．名人做广告有时会产生社会舆论效应，从而提高广告品牌的知名度。例如姚明代言耐克，刘翔代言可口可乐等。
②名人广告容易产生以下问题：
a．受众可能因过分地注意名人而忽视其他广告信息。例如，欧格威创作的著名的名人广告——好运道人造奶油广告播出之后，在广告名人罗斯福总统夫人所收到的观众来信中，一部分说为罗斯福总统夫人自损形象而感到惋惜，另一部分则说为她自损形象而感到高兴，但没有说他们记得该广告的产品是什么。
b．有的受众会认为名人是广告主用钱买来说话的，广告主要求他们说什么他们就说什么，其言不可靠，其行不可效。
c．名人形象与产品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出产品特点。例如，让身体强壮的影星来介绍补钙产品，就不太合适，容易让受众反感。
（2）该厂后期采用的是公益广告的广告策略。
公益广告也可称为公共广告。公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。这类广告所传播的信息内容，主要涉及道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，体现企业等所承担的社会责任。公益广告最早在美国出现。在中国，随着具有中国特色的社会主义广告业不断发展和完善，公益广告的发展也取得了可喜的成绩。
①公益广告的优势
a．由于公益广告隶属于广告范畴，这就决定其既要传达明确的信息，又要通过富有创意的形式来表达，因而减少了人们对信息的接受防线的警戒，能使人们主动地参与沟通的过程；从这个意义上讲，与一般的宣传公告相比，它具有更高的传播境界，更有创意，让社会公众更情愿的接受。
b．公益广告向受众推销的是一种观念或者是行为准则。因此，公益广告与教育、宗教、公告、新闻等工具相比，具有自己特殊的传播功效。公益广告的力量在于它对人内心所起的震撼作用，它的使命是要由每一位成员的参与实现的，广告与受众之间是一种平等的交流关系。
②公益广告存在的不足
a．在我国，公益广告机制中的核心和主导力量无疑是政府，但在政府的行政指导之下缺乏切实负责公益广告的实施和执行的管理主体，媒体承担了部分公益广告的组织职能，造成公益广告执行与管理的虚化。
b．公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾，影响着公益广告的健康发展。在利润的刺激下，公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源。
③公益广告的创作应注意的问题
a．公益广告与商业广告有一定的区别。公益广告与商业广告并非是完全独立的。从人文精神上看，前者是后者的发展；从内容上看，公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节存在着商业性表现。公益广告在创作的过程中有着严肃的定位和特殊的纯洁性。对企业广告主而言，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能，利用其与企业的相关性。如某些比较常见的公益广告：宣传禁烟，其广告主是一家香烟企业；宣传关爱儿童，其广告主是一家乳制品企业等。这类的隐性商业都是在诉求着长远的、深层次的商业目的，有着给人潜移默化的影响和独立性。从市场学的观点来看，公益广告与商业广告虽然最终的销售目的不一样，但都是同属于面向市场和大众的。
公益广告的内容虽然与企业自身宣传没有直接的关系，而是与社会公共事务密切相关，但企业可以通过公益广告的宣传，把企业对某一社会问题的看法、认识公之于众，力求唤起社会公众对企业的认同，树立良好的企业形象。提高企业的社会责任感，是真正促进公益广告走向良性发展轨道的关键。
b．运用全新的创意思维。创意是公益广告的生命，有创意，才会有魅力；有魅力才会深入人心。一幅好的公益广告，如一首歌，像一首诗，能带给人美好的意识享受。要为公益广告注入新的创意必须有全新的创意思维方式。公益广告创意表现的元素雷同、单调，主要是因为在创作的过程中没有摆脱习惯性思维，没有摆脱思维的定位，从而创作的作品缺乏新意；而全新的创意思维方式是指要摆脱习惯性思维，摆脱思维的定式；其中逆向性思维方式就是其中最为常用的一种。
另一种水平思考法又叫侧向思考法，是英国心理学家戴勃诺提出的一种创造方法。它是利用局外信息，从某一种事物相互关联的其他事物中比较，得到启示产生新的设想的思维方式。常用的是联想和类比的推理。
创意的思维方式除以上两种，常用的还有：启发构思法、顿悟构思法、金字塔法、辐射法等。创新思维方式是一种不断萌发灵感的方式，强调以积极、能动性思维为前提，不断的进行探索，以顿悟的形式提出超常的新见解。但是，全新的创意不同于一般的文学创意和小品的创意，公益广告的创意是否优秀，要看它是否有效地完成中心任务，它的前提必须是能产生良好的心理效应和社会效应，实现心理效应和社会效应的有机统一。
c．加强创意制作表现技巧的全方位训练。在广告创意中，创意是灵魂，是理想，而创意制作就是将这理想付诸实现的过程。今天的信息时代，各种各样的丰富的媒体为广告人提供了无穷无尽的表现手法。世界的广告包罗万象，五彩缤纷，其创意的高明之处就是利用了世界已有的元素组拼成了新的主题，再通过丰富多彩的媒体传达给受众。公益广告创意制作的全方位训练的过程就是激发广告人思考、再思考的过程，从而使公益广告充满创意。为此，训练的过程便显得至关重要了。其训练创意制作表现技巧主要为：平面设计元素的强化训练。其包含的元素有色彩情感、字体形象化、图形图像等。
d．注重媒体传达。
e．注重爱心出发。公益广告的力量在于它对人内心所起的震撼作用，它的使命是由每一位社会成员的参与而实现的，广告与受众之间是一种平等的交流关系。它是对社会民众自身情感的呼唤，唤起人们感同身受的思考，从而形成强烈的诉求力。它与其他广告不同，它不是推销一种产品，而是倡导正确的价值观、道德观、理想信念，弘扬良好的社会风尚，以促进人与人、人与自然、消费者与企业等之间的沟通和理解，并以此来推动社会的精神文明建设。因此，公益广告要对受众有准确的定位，公益广告传达的观念是否被接受，取决于这个观念是否迎合公众的需求，是否符合公众利益和接受心理，只有针对受众的关注点去进行说服劝导才能产生良好的广告效果。它追求的是心灵与心灵的碰撞、良知与良知的交汇，唤醒大众的人性与良知。因此，公益广告应从人性、爱心出发。
总之，任何一种广告策略都有利有弊，能否取得良好的广告效果，关键在于广告主如何扬长避短，有效发挥其优势。