第四章　定性调查

第一节　定性调查概述

一、定性调查含义

定性调查是市场调查的重要组成部分，所谓定性调查主要用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应，或者用来了解问题的性质以及发展的方向，所有这一切都与以抽样为基础的定量调查形成鲜明的对比。

定性调查是与定量调查相辅相成的：一方面，定量调查其结果依赖于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体的情况。定性调查的旨趣则不在此，更多地侧重问题的选项而非变量的分布；另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继、交叉进行。

定性调查与定量调查的不同，表现在很多方面，如表4-1所示。

表4-1　定性调查与定量调查的不同点

二、定性调查分类

焦点小组座谈会和深入访谈是定性调查的两种主要方式。

焦点小组座谈会，又称焦点团体座谈会，也称座谈会，是将一组受访者集中在调查现场，让他们对调查的主题(如一种产品、一项服务或其他话题等)发表意见，从而获取调查资料的方法。

深入访谈是一种一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。深访属于一种无结构的个人访问，调查人员运用大量的追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，表达他的想法和感受。

三、定性调查优缺点

1．定性调查的优点

（1）在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代；

（2）可以有效配合定量调查；

（3）定性调查时间短、成本低。

2．定性调查的缺陷

（1）定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。

（2）定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。

第二节　焦点小组座谈会

一、座谈会介绍

座谈会是最普遍、最流行的定性调查方式。

1．座谈会的优势

（1）具有启发效应；

（2）主持人具有专业水准；

（3）可以现场观察效果；

（4）效率较高。

2．座谈会的劣势

（1）易被误用；

（2）资料混乱。

二、座谈会的实施步骤

1．房间与设备的安排

座谈会通常是在专门的座谈会室中进行的。座谈会室一般是一间会议室风格的房间，其中一面墙上装有一面很大的单面镜，在房间里不引人注目处还装有话筒，以记录整个讨论过程。单面镜另一面的房间称为观察室，室内为来自客户单位的观察者准备桌椅，大多时候还配有录音和录像设备。

布置座谈会议室应特别注意的几点事项：受访者接待室、座谈会室、观察室、单面镜、隔音设施、录像设备、主持人办公室、其他便利设施、空调设备或采暖设备。

2．选择受访者

一场座谈会一般包含6～10名受访者，时间通常持续一个半小时到两个小时。座谈会开始的前10分钟用来介绍和解释整个程序，剩下的80分钟里，l5％-25％的时间由主持人占去，如果有l0个受访者，那么每个人的平均实际发言时间就只有6分钟左右。

座谈会的受访者可采取不同的方法甄选约请：

（1）在城市繁华区街头随机拦截、根据街区随机选择住户入户，或随机拨打电话号码，经简单筛选判定合格后提出约请。

（2）从以前的定量调查的随机样本中随机或刻意挑选出来。

3．选择主持人

一个主持人需要具备两方面的技能。第一，主持人必须具备善于组织座谈会的品质。第二，主持人必须具备良好的主持技巧，以便有效地与客户员工进行交往配合。

组织座谈会的关键品质和技巧包括：

（1）热情，对主持工作具有激情和兴趣。

（2）容忍、承认、尊重人与人之间、不同观点之间的区别。

（3）善于倾听，能够辨析受访者的潜台词。

（4）善于观察，能够注意到所有必要细节，准确理解受访者的肢体语言。

（5）知识渊博，兴趣广泛，能够透彻理解主题，很快掌握必需的知识和语言。

（6）很深的口头和书面表达功夫，在不同的类型和规模的座谈会中都非常自如。

（7）客观中立，不受自己思想和感情的束缚，认真听取他人的观点和思想。

（8）具有扎实的营销、调查知识，了解基本理论和应用。

（9）思维敏捷，能够灵活处理尴尬局面。

（10）具有驾驭全局的良好组织能力。

除此以外，一个优秀主持人还需具有以下与客户打交道的技巧：

（1）具有详细了解客户业务内容的能力。

（2）具有在项目策划以及实施阶段发挥领导作用的能力，能够改进总体的调查设计，并为决策提供更直接的信息。

（3）在调研过程的每一个阶段，及时为客户提供准确的反馈信息。

（4）具有很强的责任心和克服万难的顽强意志。

（5）能够默契、周到地与客户交往，能够获得客户高级管理层的信任。

4．编制访谈指南

主持人所编制的指南通常包含有三个阶段的相应部分：

首先是热身阶段，建立友好关系，解释小组中的规则，并提出讨论的目标。

其次是座谈阶段，主持人引导进行深入的讨论。

最后是总结阶段，主持人通过总结回顾，做出重要的结论，并与客户代表互相切磋，实现良好的沟通。

5．进行访谈

（1）座谈会开场阶段的注意事项

①介绍会议规则、保密规则以及资料用途；

②请与会者自我介绍，注意找话题让表现害羞、紧张的与会者多说几句，缓解其紧张情绪；

③碰到“我没什么好说的”或者“差不多”这样的回答，变换一下问题，继续要求其回答；

④尽量避免点名，如一定要使用也要错杂点名，鼓励与会者自愿发言；

⑤开场白结束，然后“我们一起看看下面的问题”。

（2）座谈会进行阶段的注意事项

①处理“专家效应”；

②针对“开小会”情况，使用点名方法破解开小会；

③招呼大家使用茶点，适时使用“巧克力奖励”策略。

（3）会议结尾处的注意事项

①进行简明总结，询问大家有没有要补充的；

②使用一个具有启发性或者总结性的问题，使与会者每人都能最后一次发言；

③再次向大家表示感谢。

6．撰写座谈会报告。

第三节　深入访谈法

深入访谈有两种不同方式，结构性的深入访谈与非结构性深入访谈，其中比较有代表性的是非结构性深入访谈。

非结构性深入访谈的要素有4个：适宜的环境，优秀的访谈者，合格的受访者和精心准备的访谈大纲。

一、深入访谈的地点

深入访谈的地点应满足以下条件：

1．面积大小适中，一般以15～25平方米为好；

2．保持环境安静；

3．尽量避免受到打扰；

4．房间布置合理。

二、选择访谈人

一个合格的深入访谈人必须具备两个条件：

（1）他(她)应有丰富的相关知识，足以能够与受访者展开讨论，足以发现受访者谈话里任何有价值的线索，称得上准专家；

（2）应有熟练的谈话技巧，能够创造一种轻松融洽的气氛，能够把握局面，使谈话紧紧围绕访谈主题进行，能够很好掌握谈话节奏。

访谈人应具备以下素质：

1．高度负责的精神；

2．举止优雅大方，不卑不亢；

3．穿着整洁，保持良好的职业形象；

4．兴趣广泛，很快可与受访者建立起友好关系；

5．口齿流利，语言简洁明快；

6．十分专注倾听受访者的谈话；

7．娴熟驾驭局面的能力，在不招人反感的前提下，使谈话回到正轨；

8．很高的悟性，知道何处重要并善于提醒受访者重复重点；

9．随和、灵活，富于启发性；

10．用词用语中性客观。

三、选择受访者

1．受访者必须满足的要求

（1）对调查主题很感兴趣；

（2）对相关事项有相当了解；一对一的深入访谈缺少座谈会那样的群体动力；

（3）受访者不能受到其他人的激发，不存在滥竽充数的余地；

（4）能够抽出足够的时间；

（5）没有沟通上的障碍，如沉默寡言或患“雄辩症”；

（6）具有一定代表性，背景符合客户的要求。

2．选择深入访谈的受访者的基本方式

（1）街头拦截或随机入户，也有随机拨打电话号码。

（2）从定量调查的随机样本中随机或刻意挑选出来。

（3）按照客户或研究者的具体要求，通过公司员工或公司员工的相识寻找可能合乎条件的候选者，然后通过严格的甄别。

四、编制访谈提纲

非结构性深入访谈的访谈提纲只是一个轮廓，访谈者根据客户或研究者规定的目标或主题，概括出几个方面的内容，甚至不必写成书面文件，一切依靠访谈者的平时积累和现场发挥。

五、深入访谈的优缺点

1．深入访谈的优点

相对于座谈会来说，深入访谈具有以下优点：

（1）深入访谈是访谈者与受访者一对一的沟通交流，受访者感到自己是整个的注意焦点，受人尊敬、重视的个人感受将使他(她)愿意帮助对方。

（2）由于一对一的方式消除了群体压力，因而受访者将会说出自己真实的想法，而不必因照顾气氛而净说最易被他人接受的话。

（3）由于周围没有其他人，访谈者与受访者容易形成比较融洽的气氛，提高受访者的思维活跃程度。

（4）在每个受访者身上花的时间比较多，可以促使受访者提供更多的、更详尽的信息。

（5）可以深入地探查受访者。

（6）访谈者不必因照顾他人而放弃进一步的追问，这有助于探测受访者的内心感受和动机。

（7）对于一些场合，深入访谈法可能是惟一可行的办法，否则相互竞争的对手会同处一室。

2．深入访谈的缺点

与座谈会相比，深入访谈法的缺点在于：

（1）深入访谈法通常比座谈会成本高，当受访人数很多时尤其如此。

（2）深入访谈法很难像座谈会那样，客户可以全程参与。

（3）很消耗访谈者的精力，所以每天访谈的人数十分有限，通常一天不超过4～5个。

（4）深入访谈无法利用群体动力的杠杆作用来刺激受访者的反应，这在一对一的访谈中只能借助访谈者的努力加以弥补。