第五章　观察与实验

第一节　观察法

观察法是指就调查对象的行为、状态和过程，调查人员边观察边记录以收集信息的方法。

运用观察法的一般做法是：在精心选择的观察地点，由训练有素的观察员或调查人员，利用感觉器官或设置一定的仪器，观测和记录消费者购物时的行为和举动、道路的拥挤堵塞状况和观众对广告的反应等等。

使用观察法的必要条件是：

1．所需信息必须是能够观察到的，换言之必须是行为性、事实性的现象；

2．所需信息必须是能够从观察到的现象推断而来；

3．所要观察的行为必须是重复、频繁发生的，而且存在某种规律；

4．在费用和时间上要优于其他方法。

从观察的构成方面看，每一个观察要么是由观察者、观察对象这两个元素构成的，要么是由观察者、观察仪器和观察对象这三个要素构成。根据观察的构成方式，可以将观察分为直接观察和间接观察。根据观察的目的可以分为定量观察和定性观察。

一、直接观察与间接观察

1．直接观察

人们最初对自然界事物进行观察时，还只能凭借人的感觉器官直接进行。这时观察者和观察对象之间不存在任何中介物，这就是直接观察。它表现为观察者和观察对象之间的二元关系。

直接观察的效果因为是与人类感官的功能直接相关的，所以直接观察具有简单、直接、受客观条件限制较少、可以随时随地进行等优点。

具体到市场调查中的直接观察是指观察员直接观察被观察者的行为、活动，并记录下来。

直接观察的生理局限性如表5-1所示。

表5-1　直接观察的生理局限性

2．间接观察

人类为了克服直接观察的局限性，就在观察者和观察对象中引进一个中介物——观察仪器。于是观察者就不再用感官去直接接触被观察对象，而是通过观察仪器去间接观察被观察事物，这就称做间接观察。

间接观察将原来观察者和观察对象之间的二元关系转变为观察者、观察仪器和观察对象之间的三元关系。

间接观察由于借助了观察仪器，所以使得间接观察具备了一些新的作用，如表5-2所示。

表5-2　间接观察的作用

间接观察的局限性，主要表现在以下几个方面，如表5-3所示。

表5-3　间接观察的局限性

二、定性观察和定量观察

1．定性观察

定性观察是指考察事物之间是否具有某种特征，以及事物对象之间是否具有某种联系。

通过一些途径来提高定性观察的效果，具体做法如表5-4所示。

表5-4　提高定性观察效果的基本途径

2．定量观察

定量观察是指对事物对象量的规定性的观察方法。定量观察是通过科学仪器来测量观察对象的各种数量关系，刻画对象的数量特征，因此定量观察又称为观测或测量。

提高定量观察效果的途径，如表5-5所示。

表5-5　提高定量观察效果的途径

三、人员观察与仪器观察

观察员通过自己的感觉器官或借助简易设备(如单面镜、望远镜)实现的观察是人员观察。相反，只利用设备仪器或主要借助设备仪器(如摄像机、录音机、信用卡等)实现的观察是仪器观察。仪器观察能够比人员观察提供更便宜、更准确、更及时的数据，这将是观察的主要发展方向。

四、结构性观察与非结构性观察

1．结构性观察与非结构性观察

观察员为每一个被观察者填写一份结构式问卷的观察是结构性观察。

如果观察员只是根据事先制订的提纲对被观察的行为做一下记录，不强求这些记录的结构一致，则是非结构性观察。

2．观察法的优点与缺点

（1）优点

相比于访谈等其他调查方式，观察法的主要特点是通常具有掩饰性，因此可以保持被观察者活动的原始形态，排除霍桑效应(有旁人在场对人自身行为的影响)，从而避免产生以下四个方面的问题：

①受访者的判断能力与表达能力问题；

②拒访问题；

③因访问者的出现而影响人们行为的问题；

④受访者故意迎合或恶意应付问题。

（2）缺点

观察法的局限性表现在以下几个方面：

①只有事实性的行为、状态和过程才适合观察，尽管观察具有上述的优点，但它不能取代其他调查方式，事实上，通过观察并不能了解人们的动机、想法、情感等内在的东西。

②只有公开场合的行为才适合观察。

③只有重复、频繁发生的，而且存在某种规律的行为才适合观察。

④当前的行为不等于未来尤其是较远未来的行为，人们的行为习惯是逐渐改变的。

第二节　实验法

一、实验法基本内容

1．实验法定义

实验法是一种特殊的观察调查方法，它是在所设定的特殊实验场所、特殊状态下，对调查对象进行实验以取得所需资料的一种调查方法。实验法的目的是为了查明原因和结果之间的关系。

2．实验法分类

（1）根据场所的不同，实验法可分为在室内进行的室内实验法和在市场上或外部进行的市场实验法。

（2）根据是否能模拟，实验分为实验室实验和现场实验。

（3）根据实验对象、实验手段、实验者之间的关系，实验可分为直接实验、模拟实验和理想实验。

如果实验者的实验手段是直接作用于研究对象的，就叫做直接实验；如果实验者所用的实验手段是通过与原型相似的模拟对象间接作用于研究对象的，就是模拟实验；如果实验者和实验的仪器设备纯属想象和虚构，那么所作的实验就是理想实验。

3．实验法的特点与作用

（1）实验法的特点

比起观察来，实验具有以下特点，如表5-6所示。

表5-6　实验的特点

（2）实验法的作用

要证明AB之间存在因果关系或A是结果B的原因，必须满足以下三个条件：

第一，能够证明两者之间存在相关关系；

第二，能够证明A发生在前，B发生在后，即存在时间上的前后相继关系；

第三，能够证明不存在其他的原因。

（3）实验方法：实验设计

按照实验设计的思想，可以通过4种措施来排除实验因素以外的其他因素对目标变量的影响：随机化、物理控制、设计控制、统计控制。

二、市场实验

市场实验主要有两种实践方式：一是市场测试，一是所谓神秘购物者测验。

1．市场测试

（1）市场测试的定义

市场测试这一术语通常泛指针对在一个市场、一组市场或某个地区测试一种新产品或现有营销战略(如产品、价格、渠道促销)的任何变化的任何研究。

市场测试研究将提供以下信息：

①评估市场份额与市场容量以推测整个市场情况；

②新产品对原来类似产品销售量的影响，这种影响的程度可用替换率表示；

③购买产品的消费者特征；

④测试期间竞争者的行为反应。

（2）市场测试的优点

①市场测试为企业在真实的市场条件下获得对产品销售潜力的合理估计提供了一种工具。

②识别产品和已有营销战略的弱点，并给经理人员提供机会改正这些弱点。

（3）市场测试的前提

在决定是否进行市场测试时要考虑四个主要因素：

第一，将成本、失败的风险、成功的可能性及相关利润进行比较，如果产品估计成本很高，而且又不能完全确定成功的可能性，那么就应该考虑市场测试。

第二，必须考虑到竞争者仿制产品并将其推向全国市场的可能性和速度。

第三，比较为市场测试生产产品所需投资与面向全国市场生产必需数量的产品所需的投资。

第四，新产品上市失败可能严重损害一个公司的声誉，损害公司在分销伙伴(零售商)中间的声誉，并影响公司今后推出新产品。

（4）市场测试研究的步骤

①确定目标

过程的第一步就是确定测试目标。典型的市场测试目标有：

a.估计份额和销售量；

b.决定产品购买者的特征；

c.决定购买频率和目的；

d.决定在哪购买(零售渠道)；

e.测量新产品的销售对产品线上现有相似产品销售的影响。

②选择一种基本方法

这里有三种基本方法是可行的。

a.模拟市场测试；

b.标准的市场测试；

c.受控的市场测试。

③制定详细的测试程序；

④选择测试市场

测试市场的选择是个很重要的决策，当做出选择时必须考虑许多因素：

a.选定市场中的分销渠道模式应该与全国典型模式一致；

b.选定市场的竞争环境应该与该产品类别的全国竞争环境相似；

c.所选城市的人口统计情况应该彼此相似而且与全国的人口统计情况相似；

d.避免选择那些人口统计特征异常的市场；

e.选中的市场应该足以大到提供有意义的结果，但市场太大可能导致测试成本过高；

f.选中的城市应该反映出明显的地区差异；

g.市场惯用的大众传播工具形式与全国标准相类似；

h.市场没有进行过太多的测试；

i.选择正常发育的市场。在这一市场，这种产品销售应有典型性。

⑤执行计划。

2．神秘购物者测验

神秘购物者测验一般用来搜集有关商店、营业厅的销售或服务人员如何对待顾客方面的数据。神秘购物者测验简称神秘购物，神秘购物具有4种基本形式。

（1）神秘购物者打神秘电话。

（2）神秘购物者参观某个展览并快速地购买些东西，不需要过多或是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通，以便对展览场所的交易能力与形象进行评估。

（3）神秘购物者造访某企业，根据事先准备好的手稿或方案与服务人员或销售代表谈话。

（4）神秘购物者装作进行一次实际购买行为。