第二部分 核心讲义
第一章 市场调查导论
第一节 市场调查概述
市场调查，是以系统的科学方法(比如抽样设计)搜集市场资料，并运用统计方法分析这些市场资料，以得到所需有用信息的过程。
市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面：
1．市场调查是市场营销活动的重要环节。
2．通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。
3．市场调查给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。
市场调查信息的使用者主要是企业(包括产品或服务供应商以及广告代理商)，具体说则是企业的外部合作者(外部用户群)与内部的相关人员(内部用户群)，外部用户群由企业上游的供应商和下游的特许经营商构成，内部用户群由高级管理者如董事、CE0、其他高级管理人员，各职能部门的授权人士以及营销系统的各下属部门的授权人士等构成。
第二节 市场调查的分类
一、市场调查内容分类
从新产品上市的流程来看，大致要进行以下几种市场调查：
1．竞争对手调查
企业可通过：（1）二手资料的搜集；（2）利用员工制度化搜集而形成的内部资料；（3）委托专业市场调查公司或专业人士进行竞争对手调查。
2．产品测试
产品测试就是将制造好的产品或者产品模型交给用户使用，以了解消费者对该产品的看法或意见。主要包括产品口味测试、包装和价格测试等，产品测试的最终目的是挑选出好的产品。
产品测试主要有以下三种方式，针对不同的商品需要不同的测试方式：
（1）适合于在街头(或闹市中心)执行的项目一般多为食品、饮料的口味测试；
（2）家庭日用品中的洗涤用品、清洁用品、个人护肤用品等，每次用量少，也需要多次试用才能全面评价，一般会到受访者家中进行反复测试；
（3）有些测试用上述两种方法都不适合的，譬如手机产品测试、互联网／软件测试、GPS产品测试等，要在公司的单面镜房间里或其他特定地点(域)进行。
3．市场细分研究
市场细分的目的是为了区别对待有着不同需求的消费者，把需求相同的消费者分为一组，以便为他们提供合适的产品。而产品(品牌)定位恰好就是通过研究这些不同组的消费者对某品牌产品的感知、认知、态度、需求等特性，并根据他们的需求充分强化产品中他们更为喜欢的方面，从而达到更加突出自己产品(品牌)这些方面的特征，更主要的是使得自己的产品(品牌)与竞争对手的不一样，从而有不同的卖点。
4．消费者行为研究
消费者行为研究，目的是洞悉隐藏在消费者行为中的影响消费者购物的要素。
5．营销环境研究
营销环境包括总体经济环境、行业环境。
6．广告测试
广告研究的内容包括以下几种：
一是广告内容的定性探究；
二是广告播送后的回顾；
三是广告内容的回顾——街访。
7．满意度研究
满意度研究，一般是等间隔的连续监测顾客对企业所提供产品或服务的满意程度，有时还要结合各种旨在提高满意度的措施测定满意度水平的变动。
通常要达到4个目标：（1）关键影响因素；（2）测定当期的满意度；（3）跟踪检测满意度水平的变化；（4）提供巩固或提高满意度的建议。
8．品牌或企业形象研究
首先，产品的商标名称极为重要。名称研究有以下几种：含义、适用性、发音、易记性。
其次，形象对于一个企业来说是非常重要的。
二、市场调查公司分类
市场调查公司可以分为以下五种类型：
1．委托型市场调查公司；
2．服务型专业市场调查公司；
3．综合型市场调查公司；
4．现场型市场调查公司；
5．辅助型市场调查公司。
第三节 市场调查基本流程
一、确定调查项目
市场调查的第一步是确定调查项目。调查项目也称调查课题，它是调查所要解决的具体问题。
确定调查项目必须符合以下要求：
1．调查切实可行，即能够通过具体的调查方法进行调查；
2．可以在短期内完成调查。调查的时间过长，调查的结果也就失去意义；
3．能够获得客观的资料，并能依据这些调查资料解决提出的问题。
二、设计调查方案
调查方案中需要明确以下内容：调查目的、调查对象、调查内容、调查方法、调查时间、调查费用、调查组织。
三、二手资料搜集
二手资料又称次级资料，指那些以前搜集好的而且通常已经使用过的资料，是相对于原始资料而言的。
四、问卷设计
问卷设计是调查工作中一个十分重要的环节，问卷设计的好坏直接影响到调查的质量，关系到调查的成败。
五、抽样设计
抽样设计是抽取样本的具体过程，内容包括定义调查的总体、建立或选择抽样框、确定样本容量、确定抽样方法、选取样本等。
六、预调查
预调查的优点：通过预调查可以得到总体方差等的估计；有助于确定事先设定的问卷是否合适；有助于确定需要调查的样本量。
七、实地调查
制定出切实可行的调查方案，接下来就是着手进行实地调查。
八、调查数据分析
在调查工作结束后，需要对调查取得的资料进行处理和分析。内容包括调查数据的整理，运用适当的数据处理软件进行必要的统计分析。
九、撰写调查报告
数据处理工作结束后，需要撰写调查分析报告，并将调查报告交到客户手中。至此，整个调查工作全部结束。
第四节 市场调查对营销的重要性
市场调查对营销管理的重要性表现在以下五个方面：
1．提供作为决策基础依据的信息；
2．弥补信息不足的缺陷；
3．了解外部信息；
4．了解市场环境的变化；
5．了解新的市场环境。