第二节 影视产业主要盈利模式

盈利模式是某类企业长期在市场竞争中逐步形成的带有该类企业特色的业务结构及盈利模式。由于盈利模式的差异会对投资活动成本回收和收益回报的速度、方式以及效益产生直接的影响，所以在探讨影视产业投融资问题之前不得不对影视产业盈利模式进行分析，以便更加透彻地理清在影视产业投融资领域所产生的各种法律问题。

鉴于影视产业的主要组成部分是电影和电视剧，在本章探讨影视产业投融资问题时，亦采取电影和电视剧分开叙述的方式进行剖析，以便读者更加直观地认识该领域的相关问题。

一、电影产业之盈利模式分析

电影产业链的核心部分是由制作、发行、放映三个较为独立的环节组成，且该三个环节各自的盈利模式之间存在着很大的差别，下文中便分别按照电影制作、电影发行和电影放映三个环节相关的盈利模式进行具体分析。

（一）电影制作环节之盈利模式

电影制作是电影产业中电影产品的生产环节，是整个电影产业链运行和盈利的基础。电影制作环节将电影剧本拍摄成电影产品的过程与将原料加工成为成品产品的物质商品生产过程相似。在此层面上，电影产业的制作环节与物质商品的生产环节是很相似的。电影制作与物质商品生产的标准化流程相异之处是每部电影的生产都是包含了彼此不同的原创性在内，且由于电影成品的市场具有需求量难以预计的特点，使电影产业的制作环节往往伴随着巨大的投资风险。

伴随电影制作环节令人望而却步的高风险的，是电影放映以后可能产生的潜在高收入。电影制作环节拥有的多次销售机会的销售情况与物质商品的一次性销售情况不同，因此，电影制作环节中也有多次取得收益的机会。目前，我国电影市场的情况是，电影制作环节的主要收益都来自与电影发行商和放映商的票房分成约定。事实上，除了票房分成约定，电影制作环节还有许多其他获得收益的机会：在电影首创出的某一个特定形象的情况下，任何市场主体使用该特定形象也必须向制片方支付许可权使用费；电影制片方还可以获得使用该些电影特定形象建设主题公园等娱乐项目的收益；若电影中植入了某商家的商品信息，制片方还可以得到广告植入的相应报酬等等。且上述电影制作环节的收入又可以在国内电影市场和国外电影市场上同时进行。由此可见，作为电影版权的所有者——电影制片方对于电影制作可以称得上是一定保护期限内的“一劳永逸”。根据2010年修订的《中华人民共和国著作权法》第二十一条第三款：“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品、摄影作品，其发表权、本法第十条第一款第（五）项至第（十七）项规定的权利的保护期为五十年，截止于作品首次发表后第五十年的12月31日，但作品自创作完成后五十年内未发表的，本法不再保护。”我国著作权法中规定了我国电影版权保护年限是50年，也就是说在一部电影制作完成并且首次发表以后的50年内，任何播映传播该电影的放映主体都必须向影片制片方支付电影版权使用费。

（二）电影发行环节之盈利模式

电影发行就是对影片拷贝的订购、供应和调度工作以及对影片的宣传推广活动进行安排，影片拷贝的提供对象是影院等从事电影放映的场所。电影的发行商既可以是电影制片方本身，也可以是专门的电影发行企业。由于电影发行环节仍涉及大量发行成本以及发行商必须承担起发行后期对影院上映情况进行监督的责任，通常情况下，电影的制片商并不直接充当电影发行商的角色，而是寻找专业的电影发行企业负责具体电影的发行工作。电影发行环节处在电影制作环节和电影放映环节之中，起着连接二者的作用。若将电影产业链与物质商品产业链相比较的话，不难发现电影发行环节与物质商品产业链中的批发环节颇为相似。但是与物质商品市场中批发商赚取批发给零售商的差价相异，在中国电影产业链中的电影发行环节的盈利模式主要是靠电影发行商与电影制片商和电影放映商进行的票房分成约定。其实，电影发行环节的盈利途径除了票房分成，还包括：电影音像制片发行的版权费、电视播映权的版权费、新媒体平台播映的版权费、在海外出售电影的版权费等。事实上，影片在电影院上映期间会逐步树立一个独特的电影品牌，而且这个电影品牌的好坏对于除票房分成以外的其他发行渠道的收益情况的多少具有直接影响。例如，影片在电影院放映时树立了良好的品牌，那么往往不论该影片在电影院上映期间票房是否尽如人意，在影片下了电影院线以后，该电影依然能够通过其他发行途径（如互联网传播）获取不错的收益。

电影发行环节的成本主要是在前期宣传电影时投入的营销费用。由于发行商通常都是在电影制作环节结束或者接近尾声的时候才介入电影产业链当中，电影制作环节的大量投资已经到位，所以电影发行商的介入所承担的电影发行的风险便会相对降低很多。

（三）电影放映环节之盈利模式

电影放映是指影院通过支付租金或票房分成的方式从发行商处获得影片拷贝，并通过向观众售票的方式组织影片观赏的活动。影院放映是影片票房收入的来源，电影商品的价值经此过程而最终得以实现。电影放映环节是电影产业链中的最后一个环节，类似于物质商品产业链中的零售商——电影放映商直接与观众进行交易活动，其主要收益来源也是与电影制片商和电影发行商的票房分成以及在电影院中开设餐饮商店、纪念品商店以及各种广告发布等渠道获得的经济收益，这一点亦与物质商品产业零售商以批发零售差价作为收益来源的方式有所不同。电影院放映是电影放映方式中最基本的形式，虽然在影院放映之后又逐渐产生了深受好评的如DVD、电视台播映、网络平台放映等新型电影发行渠道和放映形式，但是由于电影在电影院放映时树立的良好的品牌形象直接影响其他的发行方式的发行状况，所以电影院放映在电影放映环节具有举足轻重的地位，并且亦是其他放映方式取得经济收益成果的基础。

电影放映环节所投入的成本主要是放映场地、设施的建设费或者是租金以及相应的运营费用等。由于电影票房的不确定性加上电影放映场地和放映设施的专用性较强，极难改作他用，所以电影放映环节的风险是很高的。但是，又因为电影放映的具体情况是清晰可见的，放映商可以根据每一部放映的电影的上座率的高低来随时调整电影的播放场次（实践中，多数情况放映场地和放映器材都是由放映商承租的），使电影放映环节的风险与电影制作环节相比，要明显降低很多。

二、电视剧产业之盈利模式分析

较之于电影产业多样化的盈利模式而言，我国的电视剧产业的盈利模式要单一得多。如今，向电视台出售电视剧版权的方式仍然作为电视剧产业的主要盈利模式，并且出售对象大多数都是国内电视台。各级电视台购买电视剧版权的盈利方式又往往是以广告收入为主，且电视台会占有其出售广告时间所获得的大多数收益。也就是说，电视剧制片方在此环节只能获得极少的利益甚至无法获得利益，所以电视剧市场上就难免会形成电视台的强势地位与制片方弱势地位的不平等关系。由此，近年来，中国的电视剧产业的盈利模式也正在进行不断地拓展。

（一）向国内电视台出售电视剧版权的盈利模式

向电视台出售电视剧版权是电视剧产业的最传统也是最主要的盈利模式。想要探究清楚此种电视剧产业的盈利模式的具体内容，首先需要弄清电视台通过播放电视剧获得利润的整个流程。该流程分为三个步骤：第一步是电视剧制作方向电视台出售电视剧的版权；第二步是电视台向广告商或企业出售广告时间；第三步是购买了电视台广告时间的广告商或企业向电视剧的消费者——观众出售产品。

对于出现在上述流程中第一个步骤的电视剧制片方而言，制片方向电视台出售的版权往往只是电视剧的播出权，这与物质商品的销售情况有很大区别：物质商品产业销售的有形的物质产品，通俗地讲就是卖一个少一个，当某批产品出售一空的时候，该商品产业链若想继续运行，商品生产者就必须再次进行商品生产。与之迥然不同，影视产业链中的“销售”环节由于出售的是影视剧的版权——无形的知识产权，在每出售一份，获得一份收益的同时并不会出现“商品”被出售完而必须再次“生产”的情况。也就是说，出售电视剧的播出权基本可以等同于“一劳永逸”。因此，多数情况下，电视剧制作方并不会只把电视剧出售给一家电视台，更多的是分不同情况出售给多个电视台。购买电视剧的电视台越多，电视剧的收视率越高，制作方的利润也就越大。但由于电视剧制片方无法提前准确预测电视剧的出售情况（电视剧可能销售情况火爆，卖给几十家电视台，获得非常高的利润；同时也可能出现电视剧销售情况冷淡，只卖出几家电视台甚至根本无人问津，从而使制片方赔得血本无归），使电视剧产业链中的制作环节呈现高利润与高风险并存的现象。国内不同级别的电视台购买电视剧版权的方式是不同的：

1．中央电视台

中央电视台凭借其崇高政治地位独占重要信息，拥有资金、人才、设备、规模和品牌等诸多优势，从而使中央电视台拥有足够的能力针对不同的电视剧进行具体调查分析，综合电视剧市场情况和价格情况采取不同的购买方式：

（1）购买全国首播权和永久播出权。

（2）购买电视剧国内版权。

（3）买断全部版权（包括国内首播权、永久播出权、音响版权和海外版权等）。

（4）买断电视剧的有限版权。如仅限在中央台各频道的永久播出权。

2．省级电视台

全国共有30多家省级电视台，可以说省级电视台是中央电视台的主要竞争对手，是我国绝大多数电视剧的主要发行市场。省级电视台在购买电视剧版权时往往是购买电视剧的全省播出权，通常播出期限为两年，播出次数没有限制。

随着广电产业的不断发展，卫星电视不断增加，卫星电视对于高质量电视剧的需求量也与日俱增。以前，卫星电视购买电视剧版权的方式为购买卫视播出权，且一般买卖双方会在签订电视剧版权买卖合同时明确约定：每一部电视剧都必须在地面频道播出结束后，卫星电视频道才可以播出该电视剧，具体的时间差通常是地面频道开始播出电视剧的半年到一年的时间。现在，在“一剧两星”的模式下，市场上卫星电视独家购买某一部电视剧在卫星电视频道黄金时段播出已经被普遍接受和采用。目前，湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、安徽卫视收片价格突破一集100万元的电视剧已有一大批。

3．地方电视台

我国各地方电视台购买电视剧版权的主要方式是购买本地区的电视剧播出权。其中，省会电视台则一般采取买断电视剧在其本地区的播出权，期限通常为两年的本地区播出权，播出期限一般为两年。近年来，地方电视台的购片方式越显灵活。一般都是重播的电视剧居多，价格也相对较低。

（二）电视台出售广告时段的盈利模式

1．电视台向广告商出售广告时段

电视台自主以一定价格将播放电视剧时的广告时段出售给广告商，由广告商决定在其购买的广告时段播放广告的内容。至于电视台出售广告时段的具体价格要综合该时段的收视率、电视剧的播出轮次，广告商的实际要求以及当时的相关政策等方面的因素进行确定。

2．电视台购买带有贴片广告的电视剧

贴片广告是电视台广告时段相关交易类型中的一种比较特殊的交易类型。贴片广告是以将广告插播在电视剧之前或者之后的形式使该具体广告与该具体电视剧捆绑在一起。电视台在购买带有贴片广告的电视剧后，必须按照买卖合同中的约定将电视剧和其中的贴片广告全部播出。同时，也正是由于电视台购买的电视剧中又“打包”了贴片广告，所以此种情况下电视台只要支付较少的购买费用，或者电视台直接用自己的“广告时段”购买该电视剧。

3．电视台将广告时段外包给节目公司经营

此种盈利模式与电视台向广告商出售广告时段的盈利模式有些相近，同样都是电视台先购买电视剧，之后出售广告时段。不同的是，此种情况下，电视台出售广告时段的对象是广告公司，之后再由广告公司对该广告时段播放哪些具体的广告进行分别销售。

4．电视剧里植入广告

植入广告是一种广告和电视剧内容相融合的广告形式，属于变相、间接、侧面做广告。通常是电视剧制作方与投资方通过协商达成协议后，在电视剧台词、道具等内容中会出现与投资方相关的产品或者服务的名称、标识、设计等品牌形象。

（三）出售电视剧的改编权

出售电视剧的改编权进而获得收益是电视剧产业盈利模式中比较常见的一种。通常情况下，随着一部电视剧的热播，翻拍、拍摄续集改编成电影和小说的情况也会接踵而至，因此，电视剧制片方出售电视剧的改编权也是电视剧盈利模式的常规组成部分。此时需要提醒注意的是，电视剧的版权毫无异义应归制片方所有，但是电视剧剧本的版权和改编权却不必然归制片方所有。所以这就要求电视剧的制片方和编剧在签订合同时需要在合同中明确电视剧的剧本版权和改编权的归属。出售电视剧的方式一般有两种：一是在电视剧播出前出售改编权；二是在电视剧播出以后（尤其是在热播的情况下）再出售电视剧的改编权。综合分析上述两种出售电视剧改编权的方式可见，第一种方式由于受让方在购买电视剧改编权的时候该电视剧尚未播出，此时受让方对于电视剧的质量以及电视剧播出后的市场反应的预测没有任何直观、直接的数据可以参考，只能根据电视剧的编剧、剧本、导演、演员阵容以及电视剧前期宣传力度进行相关预测，因此此种受让方式便会伴随着巨大的风险。相较而言，第二种方式因电视剧已经播出，受让方对该电视剧的具体情况有了较为充分地认识，对于电视剧前景的预测结果比较可靠，所以这种方式得到了受让方的普遍认可。

（四）海外版权的出售

随着中国改革开放的深入，国产电视剧终于自1990年前后开启了逐步销售给海外媒体的先河，尤其是中国的古装电视剧更是广受韩国、日本、美国等海外媒体的青睐。例如，早期的《西游记》《红楼梦》《三国演义》《宰相刘罗锅》《雍正王朝》《康熙微服私访记》《还珠格格》等。2009年的《媳妇的美好时代》在非洲坦桑尼亚热播，坦桑尼亚国家电视台副台长乔-卢加拉巴姆称：“尽管坦中两国之间存在着很大的文化差异，但是在家庭、婆媳之间的关系却十分相似，使得《媳妇的美好时代》引起了坦方观众的强烈共鸣。”《媳妇的美好时代》是中国政府“走向非洲”文化项目选中的优秀作品，获得了东京国际电视节最佳海外电视剧奖，并且其版权还广销亚洲和非洲其他国家和地区。2011年电视剧《甄嬛传》在日本热播，BS富士电视台Facebook主页上“赞”的增速是平时的6倍、日本热门论坛2CH上，《甄嬛传》的话题评论超过1000楼。《甄嬛传》除了在日本电视台播出外，还有相关DVD版销售计划。由此，我们不难看出，海外电视剧市场的潜力是十分巨大的，只要我们能够保障电视剧的质量并且掌握运用好时节和营销方式，相信国产电视剧海外版权的出售还是可以成为电视剧产业的盈利模式中的重要组成部分。

（五）衍生产品的开发

对于电视剧的盈利我们往往偏向于通过向国内电视台出售电视剧版权、出售广告时段、出售电视剧改编权等方式实现盈利的模式，而忽略了除音像出版物等传统电视剧衍生产品以外的其他种类的电视剧衍生产品所能带来利润的可能性。电视剧是可以开发出多种多样的衍生产品的，例如与电视剧相关的玩具、影视拍摄基地、服装饰品等。事实上，一部热播的电视剧，与其相关的衍生产品常常能为电视剧产业带来惊人的经济收益的。

（六）与视听网络等新媒体合作分享收益

国家广播电影电视总局于2009年年初发布了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，规定了互联网视听节目服务单位传播影视剧必须依法取得广播影视行政部门颁发的《电影片公映许可证》《电视剧发行许可证》或者《电视动画片发行许可证》；未能按照广播电影电视管理的相关规定取得上述许可证的境内外电影、电视剧、动画片一律不得在互联网上播放传播。该通知的发布实施整治打击了非法播放盗版电视剧的网站，对电视剧的版权进行了进一步保护，有效地规范了网络传播电视剧的行为。习近平总书记于2014年8月主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中明确强调了“要加强互联网领域的立法，完善网络信息服务、网络安全保护、网络社会管理等方面的法律法规，依法规范网络行为。”就互联网视听节目收视情况而言，影视剧是网络用户收看情况最好的节目类型，伴随着网络视听新媒体逐步步入了健康、规范、有序且繁荣发展的轨道，使越来越多视频网站愿意与电视剧制作机构进行合作，共享收益。例如，优酷网和土豆网在2014年购买了80%以上的全国卫视热播电视剧。