一、什么是品牌故事？
1.1 品牌故事是主旨与品牌价值诉求高度契合的故事
品牌专家、品牌理论创始人杜纳·E·科耐普（Duane E. Knapp）曾说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。”
品牌故事就是以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，将品牌相关的时代背景、文化内涵、社会变革、经营管理的理念进行深度展示，它的主旨需要与品牌的价值诉求高度契合。
几乎所有的经典品牌都有自己的“故事”。一个优秀品牌故事的传播，可以使品牌的价值诉求深入人心，形塑品牌与其利益相关者的价值认同，巩固品牌的价值合法性，培养顾客对品牌持久的忠诚。
1.2 品牌故事的本质是叙事
前述定义是“品牌故事”被广泛接受的定义，但在这样的共识之下，产生的优秀品牌故事并不多见，原因在于，这一定义过分注重“品牌”，而将“故事”预设为大家都理解的概念，这直接导致在实践上，我们更多地把精力放在对品牌价值诉求的强调上，而忽视了对“故事”的锤炼。殊不知“故事”是“品牌价值”的载体，离开好故事，一切都无从谈起。
因此，本讲将把重心放在对“叙事”概念与技巧的探讨上，通过挖掘与“叙事”相关的丰富理论资源，将“品牌故事”的概念从本质上明晰化，并据此提供最具针对性与操作性的“品牌故事”打造方案。
1.2.1 叙事的定义
在20世纪早期，叙事被狭义地理解为讲故事。随后，叙事的强势崛起扩展了它的边界，除传统意义上的讲故事外，神话、文学、电影、电视剧、广告、公关、新闻报道乃至日常生活中相对完整的交流、说服皆可归入叙事的范畴。也就是说，生活处处皆叙事；所谓叙事，就是对历史和社会生活的话语建构。
叙事学研究起步于20世纪20年代，在60年代以后走向鼎盛。关于叙事学的核心问题，用一句话来说就是探究人类叙事中潜隐的稳定模式或曰“永恒”结构。叙事学者们乐观地相信，表面上千差万变的文本其实存在着稳定、趋同的结构，一旦掌握了这些结构，就可以自如地阐释、创造某些历史和社会生活文本。
历史和社会生活的确发生在变动的时间和特定的空间之中，但对其叙事却存在抽离了时间和空间的稳定结构。叙事把凌乱的生活秩序化，将千头万绪、流注生灭的历史“格式化”，进而生产出能够解释今天、规约未来的意义。我们通过叙事描绘人生图景，并借此实现自我认同和合理化。
“叙事典范”创立者费舍尔（Walter Fisher）认为，叙事不仅仅是一个包括开头、发展、结局的具有一定情节的故事[1]在费舍尔看来，叙事（narration）包括对一系列事件的任何语言或非语言的叙述，聆听者则赋予这些事件以一定的意义。[2]或者概括地说，叙事是可以被听者赋予意义的叙述。
除了费舍尔以外，还有一些叙事理论家也尝试着给出了叙事的操作化定义，比如杰拉德·普林斯（Gerald Prince）[3]认为“叙事是对于两个以上的、非同步发生且不以对方为前提或存在暗示关系的事件的具有逻辑连贯性的表述”。爱德华·摩根·福斯特（E.M.Forster）[4]也尝试给出了叙事的四大要素：角色、事件、时间性和因果性。
以上几种对叙事的操作化定义彼此并不全然矛盾，研究团队选取这几种定义的共同之处，得出了一个具有整合性的叙事操作化定义：叙事是对一系列事件按时空性或因果性逻辑进行的陈述，这“一系列事件”必须符合三个条件——至少有两件；不同步发生；不以对方为发生前提也不存在暗示的关系。而叙述者在时空性和因果性逻辑下对事件进行的“条理化”则提供了该陈述被听者赋予意义的必然性。这一定义也揭示出了叙事的必要构成要素（见图2—1）。
图2—1 叙事的定义与构成要素
对这一定义的进一步解释就是：陈述之中的“一系列事件”之间本无必然联系（“不以对方为发生前提也不存在暗示的关系”），但“不同步发生”的特性使得它们有被“条理化”（用时空性或因果性逻辑梳理）的可能。叙事者在陈述之前已经对这“一系列事件”有了一套自己的理解，并且据此通过时空性或因果性逻辑对事件进行了梳理（这种处理可能出自刻意，也可能只受潜意识支配）。是陈述者的逻辑使得本无必然联系的一系列事件被“条理化”了，而这种“条理化”本身暗含着叙事者的价值取向，听者也会在暗示之下对这段陈述赋予一定的意义。
1.2.2 叙事范式
费舍尔认为，叙事不是一种文体，而是一种社会影响方式，生活就是由故事或叙事所构成的。费舍尔指出，故事或神话渗透在人类所有的传播行为之中（即使其中涉及逻辑），因为所有的论证中都包含“不能被证实或被证明具有绝对性的思想。这些思想来自隐喻、价值观、身体语言等”[5]
1984年，费舍尔提出了“叙事范式”（narrative paradigm）的概念。这一范式的基本假设是，人是叙事的动物（narrative beings），“体验和理解生活，就像经历一场持续的叙事，它有冲突、分享、角色扮演、开场、中场和结尾”[6]因此，说者应当为听者提供好的理由，花力气讲一个让人佩服的故事（story），而非生硬地加工证据、枯燥地展开推理，或者企图建构一个牢不可破的论点。[7]
叙事范式强调了人是讲故事者，同时认为价值、感情和美学构成我们的信仰和行为的基础。换句话说，我们更容易被一个好故事而不是一个好论证说服。[8]叙事范式代表着一种与理性世界范式（以理性推理论证为基础）迥异的对世界的看法，二者的比较见表2—1。
表2—1 叙事范式和理性世界范式的比较
费舍尔认为，通过叙事，我们可以脱离非此即彼的二元思维模式，转而把科学、哲学、故事、神话和逻辑整合在一起。[9]
费舍尔打破了以往人们认为叙事仅仅诉诸情感、难以用理性标准去衡量的偏见，提出叙事也有自己的一套理性和逻辑，也有操作化的衡量标准。判断哪些故事可以相信、哪些故事不能相信的标准即是“叙事理性”。只是叙事理性与传统逻辑理性相比，遵循着完全不同的原则（关于叙事理性的具体讨论，我们将在本讲第三部分继续展开）。
费舍尔认为一个精心讲述的具有叙事理性的故事，比专家们用准确的事实所做的证言更具有说服力。整个故事的意义要比细节的准确性更重要。叙事理性非常强大，可以掩盖偶尔出现的事实性错误——当然这种缺点是传统的理性世界范式认为的缺点。[10]
注释
[1]See Walter R. Fisher, Human Communication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action,Columbia: University of Southern California, 1987, p.58.
[2]参见[美]理查德·韦斯特、[美]林恩·H·特纳：《传播理论导引：分析与应用》（第2版），378页，北京，中国人民大学出版社，2007。
[3]杰拉德·普林斯，美国宾夕法尼亚大学终身教授，从20世纪60年代起开始致力于叙事学和法语文学研究。
[4]爱德华·摩根·福斯特，20世纪英国作家。
[5]Walter R.Fisher ，Human Comm-unication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action, Columbia: University of Southern California，1987，p.19.
[6]Ibid.
[7]参见胡百精：《公共关系学》，189页，北京，中国人民大学出版社，2008。
[8]参见[美]理查德·韦斯特、[美]林恩·H·特纳：《传播理论导引：分析与应用》（第2版），378页，北京，中国人民大学出版社，2007。
[9]参见[美]理查德·韦斯特，[美]林恩·H·特纳：《传播理论导引：分析与应用》，379页，北京，中国人民大学出版社，2007。
[10]参见Lewis, W.F.，“Telling Ame-rica’s Story: Narrative Form and the Reagan Presidency”（《讲述美国的故事：叙事形态和里根的统治》），Quarterly Journal of Speech 73（1987）: 280-302。