第一讲 品牌合法性与央企品牌传播战略

本讲执笔

胡百精 中国人民大学新闻学院教授、副院长

黄彪文 北京交通大学语言与传播学院讲师

聂书江 中国政法大学光明新闻传播学院讲师

张超 中国人民大学新闻学院硕士研究生

■ 引言

2015年2月28日10时，柴静自费百万拍摄的雾霾纪录片《穹顶之下》上线，迅速引发了人们对雾霾问题的热烈讨论。借助于微信等社交媒体的广泛传播，该视频一天的总播放量就达到了惊人的1.17亿，成为2015年以来影响最大的公共事件之一。

柴静事件本来只是关于雾霾治理问题的讨论，但舆论迅速发生了扩散和偏转，其中的一个话题便是对油品质量的质疑，进而将矛头直指石油行业左右油品的标准制定，最后呼吁要引入市场机制，破除“两桶油”的垄断。一场本来是公共领域的环保事件，却转而发酵为经济领域央企的体制问题，进而上升为央企的合法性危机事件。关于“柴静与中石化、中石油”的议题讨论趋势和网民热搜关键词增长情况，如图1—1。

图1—1“柴静与中石油/中石化”的话题讨论趋势

资料来源：index.baidu.com。

尽管中石油、中石化等企业积极回应了纪录片中的质疑，详述了自身在提升油品质量、投入环保治理上的努力，但是柴静事件已经充分反映出，当前社会公众对央企运行系统存在普遍的质疑和不满，垄断、腐败、高薪、低效等负面认知被固化为央企的形象标签，央企形象被脸谱化、简单化，一旦发生负面事件，讨论焦点都不约而同地指向央企的合法性存续问题，这对央企的品牌传播或外宣工作来说是极为不利的。

本讲先从探讨品牌合法性的内涵与表现，包括概念内涵、来源构成、危机表现等，进而系统分析品牌合法性危机的根源，最后试图从品牌传播角度提出相应的解决方案。