作为共同体的品牌（代序）

我非常不甘心把这本书理解为一部研究报告的合辑，虽然它确由八部专题报告连缀而成。本书试图达成以下三项努力：一是基于中国的舆论生态和市场环境，探讨本土企业品牌建设的解释和解决方案，或可搭建一个本土化的合理的品牌理论框架；二是借由跨界跨学科的视域融合，试图在观念、理论和路径之间架起坚实的梯子；三是鉴于大型国有企业特别是中央企业的特殊重要性和复杂性，我们以之为观察和解释对象，为一些观点和思路找到落脚处，并希望由此辟出一条还算开阔的道路来。

本书的各个专题涵盖了宏观层面的品牌合法性建构、品牌战略定位、品牌价值观形塑与表达、品牌话语体系创新，以及方法论与路径层面的品牌叙事结构设计、品牌人格化与声誉管理、品牌符号管理与视觉体系设计、品牌全球化路线图、危机管理的核心经验等内容。这些内容大多指向央企，而又不局限于此，向上通往品牌建设的经典思想和理论，向下则直抵诸如互联网革命、社会转型和全球化情境下品牌建设的微观路径选择。

品牌是一个跨界跨学科的研究对象，在实践中更有纷繁情境下的多元路径选择。这一方面带来了品牌研究的繁荣气象——各种观念和观点、解释和解决方案层出不穷，一方面也极易在众声喧哗中犯下一个错误——只见森林，不见树木。林深树密、林间花满之下，品牌之树的根本却被忽略了。下文将重返“何为品牌”这个原初性问题，试图重描品牌之树的种子、根茎和花果。

品牌通常被理解为企业在与利益相关者接触时在其心智中留下的印象。这个说法强调了两个重点：企业应有良好的表现，品牌则是对企业表现的传播和展示；利益相关者的感知、建构和企业的表现同样重要——品牌并非单向展示的结果，而是企业与利益相关者互动互惠互通的产物。此中值得追问的是，企业要表现和展示的是什么？利益相关者所欲感知和介入的是什么？

总体而观，以下三个维度乃是企业与利益相关者接触的基本界面：沟通、利益和价值。沟通本身即是展示、感知和建构的过程，旨在促进企业与利益相关者的交流、知情和合意，使企业和利益相关者成为一个动态的信息共同体。利益关涉到产品、政策、项目、服务、技术、资源、管理和流程等多个方面，即企业的“分内事”和利益相关者的基本关切。就品牌建设而论，利益之维的关键词是开放、平台和互惠，旨在将企业与利益相关者形塑为一个利益共同体。价值也是一种利益，但又超越其有形、实然的存在，而指向了动机、情感、尊严、伦理、审美、理想和信仰等心智和精神层面。卓越的品牌应当在价值维度让利益相关者体验、感受到爱、关心、承认、德性、美好、欢喜、希望乃至终极的意义，并以此为前提与利益相关者构筑共享的价值共同体。

如是，品牌在本质上乃作为共同体而存在和演进——企业与利益相关者共同建构的信息共同体、利益共同体和价值共同体。换言之，品牌所表征的是企业与利益相关者之间信息交流、利益互惠和价值共享的范围、程度和状态。若以此为观察和解释框架，我们可以得出如下判断：企业若不重视与利益相关者的沟通和交流，仅注重单向的信息发布和展示，则无以构建信息共同体；若无意、无力创造平等互惠的利益生产和分配机制，利益共同体则难以存续；若罔顾价值共创，则不会成就一个有性格、有德性、有温度，并且能够许诺美好、理想和终极主张的伟大品牌。

那么，何以成就信息、利益和价值共同体呢？过去数十年间，学界和业界针对品牌建设的讨论大抵是围绕着营销、传播两个关键词展开的，后来则提出了“整合营销传播”的理念。历史地看，“营销”一词的内涵经历了从以企业为中心的推销、促销到以消费者为中心的精准定位、心智契合的转变；“传播”的内涵也经历了从单向宣传到有效说服再到双向沟通的转变。在今日互联网时代，对话成为一种技术哲学、时代精神和社会气质，在微观上则成为营销、传播的基本观念和手段。实际上，对话开放性地容纳了双向沟通、利益互惠和价值共享的诸多路径。

综上可以得出“何为品牌”这一问题的答案：品牌即在对话中成就共同体。倘若将这一定义铺展开来，品牌即企业与利益相关者在对话中共建信息共同体、利益共同体和价值共同体。正是这一假设统摄了本书的全部内容。

感谢国务院国有资产监督管理委员会宣传工作局提供的各种研究资源和条件，央企品牌、对话和共同体观念的确立和实践，对于中国的改革和发展可谓意义重大而深远。感谢整个研究团队的辛勤付出，感谢人大出版社翟江虹老师一如既往的帮助和支持。

胡百精

2016年5月