3.1.4　百度推广价格排名原理

排名是指推广信息在搜索结果中展示的排位。排名就如同参加跑步比赛一样，有跑在前面的选手，也有跑在后面的选手，而跑在前面的选手会得到更多的关注。同样的道理，排在搜索引擎前面的推广信息更能得到网民的关注，从而获得更多流量和品牌曝光度。

排名=质量度×出价，是实时调控的、具体的排名结果，有以下两种情况。

（1）如果推广信息的关键词质量度相同，那么就按出价高低来排名，即出价越高，排名就越靠前。

（2）如果推广信息的出价相同，那么就按关键词质量度高低来排名，即质量度越高，排名就越靠前。

下面，对质量度和出价两个概念进行解释。

1. 质量度

实际上，质量度反映的是一种认可程度。由于搜索引擎推广是基于关键词搜索的，因此质量度反映的是网民对参与百度推广的关键词及关键词创意的认可程度。那么，高质量度意味着什么呢？高质量度能为企业带来更佳的推广信息展示位、更低的推广费用和更好的排名。也就是说，在同样的情况下，高质量度的推广信息能够在降低成本的同时，提高推广回报率。

因此，在做百度推广时，运营者可通过优化关键词的质量度来降低成本。

质量度受到多重因素的影响，主要包括点击率、相关性、创意撰写水平和账户综合表现。

（1）点击率。点击率比较好理解，是指推广信息的点击/展现次数。点击率越高，说明网民对这个推广信息越感兴趣、越关注。

（2）相关性。相关性包括两个方面的相关程度，即关键词与创意、关键词/创意与访问URL页面。

（3）创意撰写水平。创意会影响对网民的吸引力。在搜索引擎推广中，创意实际上就是推广信息的呈现方式，也就是前面提到的标题、描述和网址。围绕关键词，创意撰写得越能打动网民，效果就越好。

（4）账户综合表现。账户综合表现是指账户内其他关键词的推广表现，与推广计划和推广单元等有关。

质量度是动态变化的，如果关键词的竞争者在做质量度的优化而你没有做，那么你的排名就可能会推后。质量度体现了百度搜索推广的科学性和公平性，这对于中小企业来说是好事。也就是说，企业并不能仅凭出价高就霸占优质位置，还可通过优化质量度让自己获得较好的排名。

在优化关键词的质量度时，运营者应重点从提高关键词与创意的相关性及创意撰写水平入手，这是降低推广信息展现价格，并提高排名的好方法。

2. 出价

通俗地讲，出价就是如果网民点击你的推广信息，你愿意为这一次点击支付多少费用。

百度推广的计费机制会保证实际的点击价格不高于出价，有时甚至会远低于出价，从而帮助企业节省推广费用。可以这样理解，出价并不是最终推广费用的实际支付金额，而是封顶价。需要注意的是，出价并不等于实际每点一次所花的费用。