第一章 营销策划总论
第一节 策划概述
一、策划的含义
古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，就是要事先做好准备，并进行必要的策划。然而，当前对“策划”一词的解释可以讲莫衷一是，至今尚无定论。
“策划”一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中，“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。
“策”这个词在古书中有的写为“策”，有的写为“箂”，在《辞源》中有这么几个意思：一是当名词用，指古代的一种马鞭子，这种马鞭子头上有尖刺，如鞭策；二是当动词用，如鞭打马匹向前走，“策马”“策动”就是用鞭子打马的意思；三是指古代编连好的竹简，如“简策”或“策书”；四是指古代考试的一种文体、对策、策论，就像现在的论说文。“策”最主要的意思还是指计谋，如决策、献策、下策、束手无策。
“划”这个词：一是指用刀或其他东西将别的东西分开或从上面划过，把这个东西划开，如划火柴，当动词用；二是用桨拨水、划船；三是合算，按利益情况计较相宜不相宜，如划不来、划得来；四是设计，如筹划、谋划、计划。在《辞源》中，“划”还有“忽然”的意思，也就是“出其不意”的意思，这种意向已经不多用了。
从中国古代“策”与“划”这两个词分开来看已经有今天“策划”的内涵。“策划”一词连用，显然就不是“策”与“划”分开使用的意思，它应该有了新的意思。“策划”一词在古代名词性较强，有谋划、筹划、策略、计划、计策和对策等意思。在现代，“策划”的动词性增强，信息、创意、点子、谋略和目标等要素为其内核。
目前，我们指的“策划”一词应该说比古代的理解既现代又深刻，其主要含义包括以下几种：
（1）日本策划家和田创认为，策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。
（2）美国“哈佛企业管理丛书”认为，策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”。
（3）中国策划学创始人陈放的《策划学》一书认为，策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析，使之有效完成。
（4）《组织与管理》一书认为，策划是在事前决定做何事。
（5）《公共管理》一书认为，策划在本质上是较佳决定手段，也是行动先决条件。该书认为，策划包括确定某机关或事业的目的，以及达到目的的最佳手段，策划在其运作过程中能影响管理者的决策、预算等，简言之，策划即是管理。
（6）《管理原理——管理功能的分析》一书认为，策划是管理者从各种方案中选择目标政策、程序及事业计划的机能。
（7）有学者认为策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程。
（8）有学者认为策划是一种构思或理性思维程序。
（9）有学者认为策划是人类通过思考而设定目标，为达到目标最单纯、最自然的思维过程。
（10）有学者认为策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。
以上中外学者对“策划”概念的述说已经给我们勾勒出“策划”一词的内在含义，即策划是通过策略性地整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程，是一种创造性的社会活动过程。
二、策划的特点
策划所要达到的最终目的是将企业的各类资源整合在一起，能不能产生新的绩效、有没有创新，这是策划的关键，没有创新的资源整合过程不是策划。策划的对象在特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性。只有达到这“三性”才是一个优秀的策划，才能满足市场竞争创新的需要。
这里说的“资源”应该是指一切能够对策划有用的相关体，可能是物质资源，也可能是关系资源或是政府资源，所谓“巧妇难为无米之炊”就是这个意思。对于策划人来说，更多的是借助外界资源，而不是仅仅依靠自身的资源，因为资源总是有限的。这就要求策划人要用好资源，如果离开了资源的支撑，策划就只能停留在纸面上，不能转化为生产力。
资源如果不可以整合，就必然是一个个单独的因素。策划本身的系统性非常强，它一般不会仅仅通过一种单一的手段来达到事先策划的目的，往往是多种手段、多种资源的整合，没有了这种资源上的整合，策划本身是不可能的，就是一种空想、想象。因此，整合资源的可能性是策划的条件。
针对未来的预期，策划人在策划的时候必须考虑的问题是如何对策划进行整合以达到预期的目的。要做事，就应该有方向、有目标。策划是一个行为过程，它不仅是人的行为过程，也是资源配置的行为过程，因此，达到一定的预期目标是策划的目的，一个人、一个企业和一个国家在做一件事情时都是有目的性的，目的性在一定程度的量化过程就成为目标。因此，达到预期目标是策划的目的。
第二节 营销策划的主要内容
一、营销策划的内涵
营销策划是包含产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划等方面的操作系统。它通过制订关于产品、形象等组织价值在市场上实现的方案来进行让渡价值的传递。营销策划是企业发展的重要手段之一。
策划虽然有很多的种类，如军事、政治、外交等，但是目前许多的策划人主要集中在营销策划这一领域。营销策划是中国策划人最活跃的领域，通俗地讲，战略策划管企业的经营过程，生态策划管企业的现状和状态，融资策划管企业引进资金，管理策划管企业资源的协调和利用，营销策划管企业价值让渡。营销策划是营销管理总体活动的核心，主要包括营销目标、营销定位、营销策略和短期营销战术等主要内容，营销的目的也是为了实现企业的管理目标。
市场营销是一种以交换为目的的经营活动，市场营销管理是一个复杂的过程。为了实现交换，达到预期的效益目标，作为市场营销者，企业必须设法创造性地建立、保持与市场的联系，发展、扩大与客户之间的交换关系。因此，这个过程就要求企业必须科学地分析市场及相关的各种影响因素，科学地制订营销方案，力求在适当的时间、适当的地点以适当的价格向适当的消费者或客户提供适当的产品，并用适当的促销方式与他们进行沟通。为了使这些“适当”从理想变为现实，市场营销人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排和部署等工作便是市场营销策划。
阅读材料
矿泉水投放市场
通过阅读材料，我们可以看出营销策划包括以下两个要素：
（1）必须有明确的主题目标。如果没有主题目标，策划就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不用说解决问题了。
（2）必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特、扣人心弦，使人观后印象深刻，能够打动人心。
二、营销策划的分类
营销策划贯穿营销活动的始终，是企业活动的重要组成部分，可以说，凡是涉及营销的企业活动都是营销策划所要研究的内容。
营销策划的内容是相当广泛和丰富的，从不同的角度出发，可以依据不同的标准做出不同的分类。
依据策划的对象为标准，营销策划可以分为企业策划、产品策划和价格策划等。
1.企业策划
企业策划是指对企业整体所进行的策划，主要目的在于树立良好的企业形象。
2.产品策划
产品策划是指围绕某一产品的开发和销售所进行的策划，主要目的在于推广产品和扩大销路。
3.价格策划
价格策划是指以价格作为策划主题，从更好地满足客户和企业的需要出发而进行的策划。
依据市场变化的不同目标，营销策划可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划和市场撤退策划等。
1.市场选择策划
市场选择策划是指对如何有效地选定目标市场所进行的策划。
2.市场进入策划
市场进入策划是指为产品成功地进入市场所进行的策划。
3.市场渗透策划
市场渗透策划是指为争取现有市场增加购买所进行的策划。
4.市场扩展策划
市场扩展策划是指为扩大现有产品的市场面、开拓新市场而进行的策划。
5.市场对抗策划
市场对抗策划是指关于怎样与主要竞争对手相抗衡所进行的策划。
6.市场防守策划
市场防守策划是指怎样抵制竞争产品、巩固现有市场所进行的策划。
7.市场撤退策划
市场撤退策划是指怎样有计划地退出现有市场所进行的策划。
依据市场营销过程为标准，营销策划可以分为目标市场策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划和促销策划等。
1.目标市场策划
目标市场策划是指为产品确定适当的市场位置所进行的策划。
2.产品策划
产品策划是指对产品的开发、创新、改进、提高所进行的策划。
3.品牌策划
品牌策划是指对产品品牌怎样赢得客户的欢心所进行的策划。
4.包装策划
包装策划是指关于怎样进行科学包装、艺术装潢，使包装更加美观、方便、安全、经济所进行的策划。
5.价格策划
价格策划是指确定恰当的价值策略的一种策划。
6.分销策划
分销策划是指有效地选择分销路线的一种策划。
7.促销策划
促销策划是指关于开展人员推销、广告、公共关系和营业推广的策划。
依据市场营销的不同层次为标准，营销策划可以分为市场营销策略策划和战术策划。
1.市场营销策略策划
市场营销策略策划分为总体战略策划和经营战略策划两个层次。一般来说，总体战略策划的任务是从企业整体的角度明确企业任务，区分战略经营单位，决定企业的投资组合战略和成长战略。经营战略策划的任务则是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划，明确市场营销职能的运行方向。市场营销人员依据经营战略的要求进行市场机会研究、市场细分、目标市场选择和市场定位策划。总体战略策划为经营战略策划指明方向，经营战略策划则为各职能战术策划建立一个基本框架。
2.战术策划
战术策划是指市场营销人员在战略性市场营销策划的基础上，对市场营销的产品、价格、分销以及促销（即市场营销手段）所进行的组合策划和个别策划，目的在于把战略性市场营销规定的任务落实到实处。
依据企业营销活动的范围，营销策划可以分为整体营销策划和局部营销策划。
1.整体营销策划
凡是策划内容涉及企业营销活动全过程的，也就是说既包括确定目标市场的活动，又包括占领目标市场的活动，即称为整体营销策划。整体营销策划因为涉及企业营销活动的全过程，所以它的策划时间跨度至少在一年以上，一般情况下以3～5年最为适宜。另外，整体营销策划还往往和—个企业的发展战略及中长期经营活动相结合，它规定了企业的发展方向及发展目标。同时，整体营销策划又可以看作是企业的行动指南或行动纲领，它对企业营销活动的质与量进行概括与规定。
2.局部营销策划
所谓局部营销策划，是指凡是策划内容不涉及企业营销活动全过程的营销策划。如果从企业的营销活动范围来看，不同时涉及确定目标市场和占领目标市场的策划即为局部营销策划。也就是说，局部营销策划可以是仅对确定目标市场的策划，也可以是仅对占领目标市场的策划。甚至可以进一步缩小范围，就确定目标市场或占领目标市场内的某一内容进行局部营销策划。例如，对市场定位进行策划就是一种局部营销策划，它是对居于确定目标市场活动中的某一活动内容所进行的策划。而对企业的广告进行策划也是一种局部营销策划，它是对属于占领目标市场活动中的促销活动的某一活动内容所进行的策划。局部营销策划的时间跨度以一年内的短期为多，其策划往往集中于某一时段的具体营销活动。因此，对占领目标市场活动的策划形成了局部营销策划最为常见的内容。
必须特别指出的是，局部营销策划只有在企业的总体营销策略及营销目标的规定范围内进行。换句话说，局部营销策划必须符合总体营销策略及营销目标的要求。因此，企业在没有一个总体营销策略与营销计划的前提条件下要进行局部营销策划并取得成功是不大可能的。
第三节 营销策划的误区
对于营销策划的认识，很多人都从不同的角度提出了不同的看法，其中尤其在策划与点子、计划和决策、战略的认识上存在着很多的误区。
一、策划与点子
很多人往往将点子跟策划画等号，这与点子没有一个比较规范的概念有关，但是可以肯定地说，它们之间是不一样的。中外学者没有一个人认为点子是策划，有的人将点子视为策划，这是因为在早期计划经济向市场经济过渡中的中国，有的人通过为一些企业出点子、为企业提供服务取得了一定的成效，使许多人认为点子就是策划。虽然说策划离不开有创意的点子，但是它们也不完全是一回事，策划还应该有具体的实施方案，点子则是每个人都具备的，且策划是需要策划人具备专业知识的，这就是两者的本质区别。
由此可见，策划是一个系统工程，不是靠一两个点子就能够完成的。从策划的发展来看，策划已成为一个行业，目前这个行业正处于发展与规范之中，而点子显然不可能在未来的发展中变成一个行业。策划与点子的区别参见表1-1。
表1-1 策划与点子的区别
二、策划与计划
策划与计划是不同的。例如，计划是具体的实施步骤和实施细则。而策划必须有计划，但不是所有的计划都有策划。策划必须是有创意的，而计划则无需有创意。策划近似于英文的Mastermind，而计划则近似于英文的Plan。策划更表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、诊断把脉、优化方案、整合优势。而计划往往是按部就班的工作流程。从对象上来看，策划一般运用于工商企业和商业性活动中，计划则一般运用于政府组织的指导性活动中。
策划与计划都面临着众多的信息处理和信息反馈，策划人事先要尽可能地获得足够的信息来源并对信息进行正确地运用和处理，才会获得理想的结果。一旦信息缺失或发生偏差，对计划造成的扭曲就会远远大于对策划造成的误差。
企业在制订计划时，有些计划可以只从企业本身的各种资料中获得信息来源，但策划一定是需要从企业以外的方方面面获得信息。也就是说，策划要求大量、多方面的信息资源，而计划可以仅凭借单一的信息资源就可以制订出来。策划与计划的区别参见表1-2。
表1-2 策划与计划的区别
三、策划与决策、战略
决策就是做决定，是对现有方案和策略的择优。作为现代管理学上的一个术语，决策是美国首先使用的，意思是做出决定，表述得明确一些，决策就是个人或群体为实现目的而制订各种可供选择的方案并决定采取某种方案的过程。战略是对全局起决定性作用的计划和策略，它的研究对象一般是具有长远意义的问题。策划与决策、战略的区别参见表1-3。
表1-3 策划与决策、战略的区别
四、策划与咨询
咨询业在西方被称为“智力服务业”，它起源于英国，工程咨询是早期英国咨询业的主要对象，在当今世界咨询业中，英国仍为这一业务的魁首。咨询业自产生后大致经历了个体咨询—集体咨询—综合咨询—国际合作咨询四个阶段。管理咨询是从1895年弗雷德里克·温斯洛·泰勒做“效率”顾问工程师开始的，最初出现于美国，后来移植到西欧、日本。
在20世纪50年代以后咨询业有了很大的发展，在英语中，咨询具有磋商、会诊和评议的意思。在汉语中，咨询含有询问、谋划和商量的意思，两者的含义近似。而咨询企业在国外被称作“软件企业”“头脑机构”或“智囊团”，从这个意义上来看，美国的咨询业近似于中国的策划业。
战略咨询与管理咨询是咨询业涉及的两个主要领域，而策划包含的行业非常多，在企业经营活动中所有的项目都包含策划。如果深刻理解了“策划”一词，我们就可以理解咨询与策划还是有区别的，但同时我们也应该看到，策划所从事的业务包含咨询所从事的业务，而咨询从事的业务却不能完全涵盖策划所从事的业务。
第四节 策划人的知识水平和业务素养
近年来，随着经济形势的发展，策划越来越多地受到人们的关注，策划行业已成为一个炙手可热的新兴产业，其对企业发展的推动作用也已得到社会大众的认可。这种令人瞩目的行业升温随之带来的便是对策划人才需求的日益旺盛。
在这种背景下，许多人向往成为策划人队伍中的一员，梦想自己的绝妙创意与策划能给某个企业开辟一片广阔的天地，也为自己创造一个美好的明天。但是，策划工作是一个专业性较强、要求比较高的职业，需要从业人员对自己有一个全面的认识，以判断自己是否适合从事此项工作。
从事策划工作，除了要求从业人员具备思想道德和知识储备等方面的基本素质要求以外，还需要具备以下素质：
一、奇特的思维
策划人在进行策划活动时，其思维活动不能仅仅依靠历史累积知识的再组合，更在于思维的创新，才能够在众多的思维活动中找到具有自身独特的创新点，即“以正和，以奇胜”，强调的是守正出奇。可以说，在商品经济社会和市场经济社会，创新的作用已为中外企业辉煌的历史所证明。在知识经济、信息社会中，创新将进一步发挥重要作用，并成为企业经营管理中最富有活力和潜力的一种资源。
二、渊博的知识
时下所有的策划，尤其是与企业的经营和管理有关的，几乎毫无例外地都是综合性的、复杂的、涉及众多部门和领域的问题。这就要求策划人必须具有“精”和“博”两个方面的知识，既精于专业知识，又博于非专业知识；既有理论修养，又有实践经验，同时还能够根据实际需要不断地更新、丰富自己的知识。
三、丰富的阅历
广博的知识面和丰富的阅历是策划人长期的好奇心、观察习惯、体验生活的欲望形成的自然结果。由于策划人领悟了“理论源于实践”这个简单而至关重要的原理，所以越是对一种理论产生兴趣，就越是趋于投入相关的实践活动。他们是通过实践经历来获取关于实践对象的一切真知灼见的，这就使他们的知识面和阅历区别于那些浅薄的炫耀者而迸发着智慧的火花。
四、丰富的想象力
策划人应当具有丰富的想象力。所谓想象力，就是人运用发散思维将一个事物与其他许多事物联系起来加以思考的能力。想象的实质是人们对已有的知识、经验、记忆表象进行改造、重新组合，从而创造新的形象的过程。丰富的想象力是创造性思维的核心，是策划人产生奇谋良策的“金翅膀”和“合成器”。古往今来，凡思想活跃、善于策划和创造发明者无不具有丰富的想象力。
五、灵活的头脑
策划人必须有一个高度发达的头脑。书读得多，如果只是生吞活剥，形不成智慧，那最多是一个“两脚书橱”。能够把丰富的知识灵活多变地应用于社会实践，那才是一个现代“智多星”。
策划，其实就是为企业出谋划策。而企业的经营和管理从某种意义上来看就是斗智。没有睿智头脑的企业家，一定是一个“常败将军”；没有睿智头脑的策划人，一定做不出克敌制胜的策划来。
灵活多变地把知识应用于社会实践，这是对策划人的基本要求。
六、严密的操作能力
策划人要具有严密的操作能力，这是策划人与一般知识分子的不同之处。策划人要对自己的策划方案做到全面部署。例如，策划人对策划中的人际关系对策，策划实施中的资金对策、大众媒介关系对策、策划人障碍因素及消除对策，与策划实施有关的政府机构对策、有关的法律问题等都要做到心中有数、运筹有序。
七、良好的角色感
策划人所做的主要是整合性和综合性的工作，所以策划人要高屋建瓴、总揽全局。但是，策划人更多的是通才，而不是全才。策划人提出的是指导思想，具体问题则需要依靠具体领域的专家发挥所长、贡献所能。所以，策划人需要具有良好的角色感，善于分工协作，激发众人的积极性和聪明才智。
八、健康的心态
健康的心态既与策划人的先天遗传有关，更与策划人的后天修养有关。策划人良好的心理素质是其游刃于现代社会的资本，这促使其心理的正面因素能动地发育起来，即他们的包容力、承受力、忍耐力和等待力等，通过锻炼提升自己的修养，使自己的策划更具正能量。
九、非凡的文采
策划人有了思维能力，产生了好的想法，还必须要用文字清晰、准确、流畅地写出来。当然，策划人的文字表达能力与一般人的写作能力有所不同，可以毫不夸张地说远远不只是“笔头好”那么简单。这是因为表达过程本身就是一次绝好的再思考、再梳理与再系统化的过程。能把思维用语言符号（即文字）清晰、准确、流畅地表达出来，就说明策划人已经把问题想通理清了，而且更为重要的是，策划人的营销策划书必须能打动客户的心。
十、敏锐的信息捕捉能力
拥有良好的信息收集渠道，能够敏锐地把握点滴有用的信息，对于一个要同时从宏观局面和微观局面把握情况，以便从中寻求灵感进行创造与策划的策划人来说是至关重要的。这可能决定策划人的创意是新鲜的、先进的还是过时的、落伍的，是化繁为简解决问题而不是相反。因此，一个策划人必须具备良好的信息观察、捕捉能力。
基于以上要求，我们可以看出，策划人是“整合资源”的人，策划所需要的人才是“通才”，要具备优秀的综合素质。
策划人的才能特征由于时代的要求显得更加明显。传统做学问强调在某个方面钻研很深，甚至皓首穷经，并且特别强调具有“独创性”和“纯洁性”。但这个方法在现代信息社会受到了极大挑战。信息社会各种资源不仅数量巨大，而且更新速度极快，特别是对于策划工作来说，它注重的是策划人的“组合利用”和“融会贯通”的素质和能力。要成为策划人才，就必须具备较强的综合素质，并在此基础上发挥创造力。因此，一个合格的策划人应该是“综合素质高且创造力强”的人。
案例研究
十个经典的成功营销案例[2]
一、移位营销
二、逆向营销
三、文化营销
四、启动营销
五、限价营销
六、限量营销
七、定位营销
八、远效营销
九、特色营销
十、借名营销
讨论题