第二章　营销策划基础

营销策划并非天马行空的设想，从一定程度上来讲，它是建立在市场营销原理基础上的、有着一定规律可循的方法论。在正确的营销观念的指导下，营销策划也可以遵循一定的程序“按部就班”地进行。

第一节　策划人的自我完善

古语说：“凡事预则立，不预则废”，讲的就是策划的重要性，对于策划的认识，古代早已有之。按照今天的理解，策划就是一个谋划达成目标或事情的成功而先发的设想及其创造性思维的过程，也是确保实现社会管理活动决策和计划而进行有科学运作程序的谋划、构思和设计过程，是运用脑力的理性行为。总而言之，策划是针对未来问题的当前决策。

当前，市场的策划人主要由四个方面的人群组成：一是出自新闻媒体、新闻记者行业，由于长期身处市场一线，他们拥有广泛的见识，具有敏锐的洞察力与思考力；二是来自“海归”，他们在国外接触了较新的理念和模式，可以以此来指导企业的实际；三是来自国内知名企业或国外大公司，他们掌握了先进的管理理念和市场运作方式，可以模仿、创新并加以运用；四是来自高校和研究机构，他们将研究成果、研究理论与企业的实际有限地结合起来。由于背景、经历和学识各有不同造成了策划人风格间的差异性。那么，是不是谁都可以成为策划人呢？策划人凭什么进行策划？

一、从策划人的能力分析

策划不是天马行空，既然是谋略，就必须有一定的依据，也就是说要根据现实的情况和信息进行谋划，具有科学性和艺术性的统一。其中，科学性是按程序运作的系统工程，艺术性是创新的体现。企业策划研究的根本是了解和掌握人的消费行为特征和消费心理特征，目的是通过了解和掌握人的消费行为特征和消费心理特征，预测和设计符合其心愿的产品。从个人的能力上来说，一个优秀的策划人至少需要具备以下六个方面的能力：

（一）个人阅历与个人经历

策划人需要拥有足够的学历，丰富的工作经验、人生经历，广泛的社会关系和足以实践的社会空间。

（二）学习能力

策划人需要具有勤奋学习的能力和科学学习的方式与方法，特别是善于借鉴别人成功的经验和失败的教训；需要具备丰富的知识储备和读万卷书的能力；需要与时俱进，不断学习新的知识和理念。因为，策划人是靠智力生存，需要比其他人看得更深、更远和更广，这些都需要策划人不断地进行思考和学习。

（三）思考能力

策划人的创意和创新，可以是模仿性的，也可以是原创性的，这除了需要策划人具备联系思维、侧向移入和移出的思维、类比思维等以外，还需要策划人对于成功和失败的案例具有思考和总结的能力。

（四）团队合作精神

策划人需要具备合作精神，团队之间的合作、部门之间的合作和朋友、同事之间的合作是策划人获得成功的必需条件。因为策划人需要整合资源，在不同的层面展开策划，需要不同部门和不同人员之间的配合和协调。

（五）创新能力

一方面，策划人必须要有创新能力，具有创意，如做事的非常规思路、非常规的资源整合能力；另一方面，策划人要善于在不同层面开展创新，如设计方面、事件营销方面、消费行为的洞察与了解方面、潜在需求的激发与引导方面等。对于递增需求，策划人要寻求客户对现有产品（或服务）的不满意之处；对于派生需求，策划人要寻求由主体消费引发的关联消费，同时对影响消费需求的相关要素进行分析，分析全面开发产品（或服务）潜在的功能要素。

（六）机会的把握和分析能力

策划人首先要善于分析不同的市场机会，不仅要具有敏锐的分析和对机会的把握能力，对显在的市场机会要采用填补法（如差量填补、功能填补）、对前兆型的市场机会要采用追随法（如梯度追随、时尚追随、关联追随）、对诱发型的市场机会要采用诱导法（如开发产品、营造概念、转变观念），而且还要善于捕捉突发型的市场机会。这就要求策划人必须掌握基本的分析工具（如PEST环境扫描、SWOT分析、五力模型分析、价值链分析、鱼骨架分析、雷达图）和市场信息情报资料，拥有适当的资源整合和个人与团队竞争实力，并具有高度的进取心和敏感性。

策划人在策划过程中需要进行系统思考、全程运作，要设定目标、测定现状，为明确的活动设计计划。

二、策划人创意思维的养成

第一，策划需要创新和创意，策划人既要低头拉车，又要抬头看路，既要走的稳健，又要走的明白。在创意能力和思维的培育过程中，人们都会自觉或不自觉地运用相关的理论。例如，魔岛理论认为创意的产生有时像魔岛一样在策划人的脑海中悄然浮现，不可捉摸，但它在人的潜意识中也是经过无数次的思考过程，最后才得到结果。这就要求策划人要做一个有心人，善于将转瞬即逝的好思想随时加以记忆和创造。又如，迁移理论认为迁移就是创意，当人们用不同的眼光去看原有的东西，由于眼光是新的，因而东西也是新的。再如，拼图游戏理论认为将不相干的东西像做拼图游戏那样组合起来就是创意。

第二，在创意思考的过程中，策划人可以利用刺激联想（如风桶法）。例如，日本有句俗话：“风吹时，卖木桶的会赚钱。”风吹时，灰尘扬起—盲人增多—盲人要学三弦琴谋生—三弦琴的需要量增加—三弦琴要用猫皮做，猫皮的需要量随之增加—猫的数目骤减，老鼠便增加—木桶被咬坏的也多—卖木桶的生意兴隆，赚了钱。

第三，策划人要学会转换角度，需要不断换位，以假设状况为前提，进行正面刺激，换角度思考问题。例如，一位老农西瓜地里的西瓜经常被盗，他采取了许多的方法防盗，但收效甚微。一位智者路过，提醒他换个角度，从惩罚改为谁看见有人偷西瓜奖励多少钱，调动了众人的积极性，取得了很好的效果。

第四，策划人需要进行信息组合，列举期望点或缺点。例如，在给企业策划品牌命名时，策划人可以根据产品所提供的利益和主要功能、主要成分、外观特点来命名；可以根据产品创始人或企业名称来命名；可以根据名人、名地或名胜来命名；可以根据外语读音来命名；可以根据数字或无意义的杜撰文字来命名；可以根据激发积极联想的文字来命名等。

阅读材料2-1

把木梳卖给和尚——从实践中学营销

从前有两个卖木梳的人，一天，有一个人去寺庙卖木梳，和尚说：“你卖木梳找错地方了，我们头上无发，要木梳何用？”

卖木梳的人说：“你们用不着，可每天上你们寺庙烧香拜佛的人不少，他们有些人头发散乱，进圣地庙堂有伤大雅，有失对佛的尊重，如果在进香前每人都能将自己的头发梳理一下，岂不显得对佛至高无上的崇敬和诚心，对寺院对您都是一种荣光。”

和尚觉得此话有理，就买下了10把木梳。

另一个卖木梳的人也不甘示弱，一天，他也来到寺院向和尚推销木梳。和尚告诉他已经买了木梳，不需要了。卖木梳的人告诉和尚：“上次您买的是供到寺院来烧香拜佛的人梳头用的，如果您再多买些木梳并在上面刻下寺院的大名，向来寺院的人每人赠送一把，让他们带回去，告诉他们的亲戚朋友，这样就可以一传十、十传百，提高寺院的声誉，吸引更多的人来寺院烧香拜佛，使寺院香火旺盛。”

此话说得和尚心花怒放，十分高兴地又买下了1000把木梳。

路径依赖理论——实验和破窗理论

有试验人员将5只猴子放在一个笼子里，并在笼子中间吊上一串香蕉，只要有猴子伸手去拿香蕉，就用高压水龙头教训所有的猴子，直到没有一只猴子再敢动手为止。

然后，试验人员用一只新猴子替换出笼子里的一只猴子，新来的猴子不知道这里的“规矩”，伸出手去拿香蕉，结果触怒了原来笼子里的其他4只猴子，于是它们代替人执行惩罚任务，把新来的猴子暴打一顿，直到它服从这里的“规矩”为止。

试验人员如此不断地将最初经历过高压水龙头惩罚的猴子换出来，最后笼子里的猴子全是新的，但没有一只猴子再敢去碰香蕉。起初，猴子怕受到“株连”，不允许其他的猴子去碰香蕉，这是合理的。但后来人和高压水龙头都不再介入，而新来的猴子却固守着“不许拿香蕉”的制度不变，这就是路径依赖的自我强化效应。

多年前，美国斯坦福大学心理学家詹巴斗进行了一项试验，他找来两辆一模一样的汽车，把其中的一辆汽车停在帕罗阿尔托的中产阶级社区，而另一辆汽车则停在相对杂乱的布朗克斯街区。停在布朗克斯街区的那一辆汽车被詹巴斗摘掉了车牌，并且把顶棚打开。结果这辆汽车一天之内就给人偷走了，而停在帕罗阿尔托的那一辆汽车，放了一个星期也无人问津。后来，詹巴斗用锤子把那辆汽车的玻璃敲了个大洞。结果呢？仅仅过了几个小时，它就不见了。

以这项试验为基础，政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳提出了一个“破窗理论”。该理论认为：如果有人打坏了一个建筑物的窗户的玻璃，而这扇窗户又得不到及时的维修，别人就可能受到某些暗示性的纵容去打烂更多窗户的玻璃。久而久之，这些破窗户就给人造成一种无序的感觉。结果在这种公众麻木不仁的氛围中，犯罪就会滋生、繁荣。

18世纪的纽约以脏乱差闻名，环境恶劣，同时犯罪猖獗，地铁的情况尤为严重，是罪恶的延伸地，平均每7个逃票的人中就有一个通缉犯，每20个逃票的人中就有一个携带武器者。1994年，新任警察局局长布拉顿开始治理纽约。他从地铁的车厢开始治理：车厢干净了，站台跟着也变干净了，站台干净了，阶梯也随之整洁了，随后街道也干净了，然后旁边的街道也干净了，后来整个社区干净了，最后整个纽约变了样，变得整洁、漂亮了。现在纽约是全美国治理最出色的都市之一，这件事也被称为“纽约引爆点”。

不拉马的士兵

在管理界，“不拉马的士兵”这个案例流传久远：一位年轻有为的炮兵军官上任伊始，到下属部队参观炮团演习，他发现有一个班的11个人把大炮安装好，每个人各就各位，但其中有一个人站在旁边一动不动，直到整个演练结束，这个人也没有做任何事。炮兵军官感到奇怪：“这个人没做任何动作，也没有什么事情，他是干什么的？”大家一愣，说：“原来在教材里就是讲这样编队的，一个班11个人，其中一个人站在这个地方。我们也不知道为什么。”炮兵军官回去后，经查阅资料后才知道这个人的由来：原来，早期的大炮是用马拉的，炮车到了战场上，大炮一响，马就要跳就要跑，一个士兵就负责拉马。到了现代战争，大炮实现了机械化运输，不再用马拉，而那个士兵却没有被减掉，仍旧站在那里。从管理学的角度来讲，这位炮兵军官发现并减掉了“不拉马的士兵”，其实大大提高了管理效率，减少了资源浪费。

鲶鱼效应

挪威人喜欢吃沙丁鱼，尤其是活鱼。市场上活沙丁鱼的价格要比死鱼高许多。所以，渔民总是千方百计地想法让沙丁鱼活着回到渔港。可是虽然经过种种努力，绝大部分沙丁鱼还是在中途因窒息而死亡。但却有一条渔船总能让大部分沙丁鱼活着回到渔港。船长严格保守着秘密。直到船长去世，谜底才揭开。原来是船长在装满沙丁鱼的鱼槽里放进了一条以鱼为主要食物的鲶鱼。鲶鱼进入鱼槽后，由于环境陌生，便四处游动。沙丁鱼见了鲶鱼十分紧张，左冲右突，四处躲避，加速游动。这样一来，一条条沙丁鱼活蹦乱跳地回到了渔港。这就是著名的“鲶鱼效应”。

从不同的角度分析，鲶鱼代表的内容是不同的，对于一个从业者来讲，领导可能是鲶鱼，那么你的努力最好和组织保持同方向，不要往后游，否则就有被“吃掉”的危险，永远充满激情地向上游，也许某一天你也变成了鲶鱼，赶着一群沙丁鱼向上奋斗；你的同事也可能是鲶鱼，那就和他比拼比拼，看谁翻腾的能量更大；你的下级也可能是鲶鱼，那就在激励下属成长的同时，别忘了给自己充充电，保持强劲的发展势头，否则你也有被下属“吃掉”的危险；你的工作中也可能有鲶鱼，那就合理地安排自己的工作，分清主次，最好能到上一层工作岗位上去搅动一番。

策划人要培养创新能力，关键在于思维的创新和思路的转变，在于对资源的整合和换位思考，在于寻求差异化和借助外部力量。例如，市场理念创新，从满足需要到引导和创造顾客需要；市场定位观念，从传统的寻找商品用户转向追寻企业免受竞争的“知识经营”领域；市场占有观念，从注重市场份额转向追寻提高客户价值份额和企业主导市场的能力；市场竞争观念，从你死我活到共生、共赢与竞合；人才观念，从注重培养专业人才转向培养有创造性的复合型人才；营销资源观念，从以内部资源创造营销效益转向利用内部资源和外部资源创造营销效益。

正如有人说的那样，创意的培育要经历“四境”：一是准备过程，昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路；二是酝酿过程，衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴；三是顿悟过程，众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处；四是验证过程，需要大胆假设，小心求证。

总之，策划人是凭借脑力进行思考和生存的，策划人凭借的是阅历和创新能力，凭借的是敏锐的洞察与分析能力。随着社会的不断向前发展，策划行业会面临来自不同方面的竞争。由于竞争的日趋激烈，策划正在朝区域化、专业化的方向发展，策划人也应相应地进行转型与重新定位。而且随着客户整体素质和实力的提升，策划业的门槛会越来越高，策划业要杜绝“李鬼”与“李逵”并存、滥竽充数的现象，多些务实和创新，努力提升客户的价值。

阅读材料2-2

八个字教你做成功的营销策划人

随着市场竞争日趋激烈，营销策划在企业中的作用越来越重要，因此，出色的营销策划人更是成为众多企业追逐的对象。国内一位知名房地产营销策划人士在接受记者专访时认为，作为一个出色的营销策划人，除了需要丰富的工作经验和专业知识以外，还需要把握和做到“察”“思”“奇”“杂”“简”“德”“勤”“信”八字要领。

“察”，即细察。荀子说：“知道，察也。”讲的就是明白道理、掌握情况。任何一个营销策划，营销策划人首先要做的便是踏勘、访谈、调查，尽可能摸清真实情况，掌握第一手资料。除了依靠专人调查以外，营销策划人还要身临现场、细查、深究。因为调查是一切营销策划的基础、源头，策划成功与否，取决于掌握的情况准不准、全不全、深不深。

“思”，即多思。孔子说：“三思而后行。”做好一个项目的策划，营销策划人不仅要三思，甚至要十思、百思、日思、夜思、冥思、苦思。事实证明，许多的金点子、新创意都是营销策划人在掌握大量的第一手信息情报后，在勤思中迸发出灵感火花的。“思”要全神贯注，不分心。作为营业策划人，还要善于纳集体之思，强调团队精神，把每个人的积极性都调动起来，以达到创新。

“奇”，即出奇。商场如战场，战场讲究出奇制胜。营销策划人要遵循市场法则，因情循理，这便是“正”。但正不避奇，正中出奇是制胜的法宝。古人曾说：“奇正之变，不可胜尝也。”“善于奇者，无穷如天地，不竭如江河。”由于市场是动态的，可以随之而变化，因此，在任何时间，营销策划难题都是有办法克服的。

“杂”，即杂糅。营销策划人要避免单一，讲究交融、贯通，做到边界渗透、资源整合。具体而言，营销策划人要做好市场调查、行业背景分析、区域环境分析，讲究消费模式，洞悉消费心理，注重营销策略和企业发展战略。制订营销策划方案，营销策划人要避免严肃、艰涩、机械的文风，用语要清新活泼、旁征博引。营销策划人除了精通专业以外，还要用各种知识武装自己，以便融会贯通、灵活应用、挥洒自如。

“简”，即求简。效率就是效益，而效率则取决于实施过程是否简便、快捷。显然，在追求效益的市场环境下，营销策划方案必须简洁、明了。例如，营销策划人对市场前景、行业背景、竞争对手、功能定位、形态布局、营销策划、整合推广等都要有清晰的结论、量化的依据，使人一看就明了，就可以操作。另外，营销策划人还要有超强的理解感悟能力，追求简约、高效的工作作风。

“德”，即道德、操守。营销策划人既要有人品，又要有良好的操守。做营销策划必须遵循这个行业的职业道德，操守要好。市场经济是法治经济和道德经济，营销策划人的道德操守和职业道德是其安身立命之本，也是个人的无形资产和品牌，应加强维护，使之增值。

“勤”，即勤奋、专业。随着城市化进程的加快，“大鱼吃小鱼”的时代已不复存在，取而代之的是“快鱼吃慢鱼”。作为营销策划人，必须适应市场变化需求，做到五勤，即手勤、腿勤、眼勤、耳勤、嘴勤，以提升专业水平，降低市场风险。

“信”，即诚信。讲究诚信、信誉，既是对营销策划的要求，又是做人的基本准则。营销策划人应以高度的责任心对待所负责的项目，不可敷衍塞责、欺世盗名、形而上学、闭门造车，更不可“捣糨糊”。尽责而实现价值会使营销策划人感到心安理得，很有成就感，同时还会为自己赢得良好的信誉。

第二节　营销策划的功能、作用和原则

一、营销策划的功能

营销策划是人的创造性生产活动，既然是人的生产活动就带有一定的目的性，这一目的性即是营销策划带给人们的现实功用，或者说是营销策划的功能。每个企业的每次营销活动都有一定的营销目的，有了目的，企业就有了方向。而营销策划把营销目的明确提出来，并围绕营销目的进行营销策划，进一步加强和突出了企业的营销目的。

（一）营销策划的竞争功能

在市场活动中，一个企业冒着种种风险，接受种种挑战，难免要在某些时刻处于劣势，处于竞争中的不利位置。这时就需要一个完整、系统的营销策划使企业摆脱困境，从劣势走向优势。竞争功能就是策划人以智谋及其营销策划方案协助营销策划主体赢得政治竞争、经济竞争、技术竞争和形象竞争等方面的主动地位，使其稳操胜券或有所作为。这是人们进行有效的营销策划的目的之一。

（二）营销策划的决策保证功能

营销策划的决策保证功能就是策划人为营销策划主体的决策谋划、探索、设计多种备选方案。决策者以营销策划方案为基础，进行选择和决断，从而保证决策的理智化、程序化和科学化。

营销策划是一种理性思维，以确保未来即将进行的活动有条不紊地按照预定的目标进行，这一特性保障了营销策划的成功。

（三）营销策划的计划策定功能

营销策划含有一定的计划性，含有一定的计划、方案。一旦确定了未来营销活动的计划、方案，企业的营销活动就变得有序，未来的营销操作也有计划可依，从而使整个营销活动变得有条不紊。

这种营销策划的计划策定功能表现在制订计划的规定程序上。即营销策划机构在制订计划之前，运用科学的营销策划运作程序对计划进行构思和设计，为计划的生成提供智谋母体，使计划切实可行，使预算变得可靠。

（四）营销策划的预测未来功能

营销策划的预测未来功能就是策划人注意营销策划主体发展的长远问题或本质问题，针对环境的未来变化发展，进行超前研究，预测发展趋势，思考未来发展问题，提高营销策划主体适应未来和创造未来的主动性。

（五）营销策划的管理创新功能

营销策划的管理创新功能就是策划人遵循科学的策划程序，从寻求营销策划主体的问题或缺陷入手，探索解决管理问题的有效途径。这实质上是一个管理创新的过程，一个好的营销策划方案本身就是一个管理创新方案。

以上五个功能是由营销策划的本质派生而来的，是营销策划本质特征理论上的延续，而营销策划的功能在现实的经济环境中表现得更为明显而直观。

二、营销策划的作用

比尔·盖茨说过：“创意犹如原子裂变一样，只需一盎司就会带来无以数计的商业效益。”的确，在现代社会，绝妙的创意与营销策划就是“聚宝盆”，它会给企业带来财富。

（一）提高企业的核心竞争力

随着知识经济时代的来临，创意与营销策划的作用越来越大。在发达国家国民生产总值的增长中，知识的成分已由20世纪初的5%上升为21世纪的30%～90%，而在知识经济成分中创意与营销策划所占的比例是相当大的。美国未来学家阿尔温·托夫勒曾经预言，主宰21世纪商业命脉的将是创意，因为资本的时代已经过去，创意的时代正在来临。创意与营销策划是提高企业核心竞争力的重要手段。不断地进行创新与营销策划并获得成功的企业具有领先者的优势，能在竞争中表现出自己的独特优势和吸引力，而这个独特优势不能轻易地被竞争对手所模仿。目前，我国经济整体上呈现出供大于求的状况，不少企业的生产能力过剩，企业资源利用率低。所以，企业只有结合自身的实际，深入了解市场，大胆地进行创新与营销策划，提高自身的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中取胜。

阅读材料2-3

丰田公司反败为胜

20世纪60年代初日本的丰田公司由于懈怠于策划，很长一段时间内没有生产出新产品，以至于在轿车的生产和销售方面被日产公司远远地甩在后面。丰田公司开始警醒了，并进行了精心策划。首先是对“光环牌”轿车的车型进行更新、发动机进行改装；接着又重新策划了丰田公司的广告，电视里反复播发“海滨之虎——光环”“空中飞车——光环”“悬崖滚落——光环”和“猛撞油桶——光环”等广告片，“光环牌”轿车坚固耐用的印象在公众心目中由此产生。从1964年9月丰田公司开始出售新型“光环牌”轿车，1965年4月“光环牌”轿车在市场上畅销并压倒了日产公司，到1967年“光环牌”轿车已在小轿车市场上遥遥领先。丰田公司这一反败为胜的例子说明，市场就是战场，竞争如同战争，只有善于策划、精于用谋，企业才能立于不败之地。

（二）延长企业的生命周期

企业作为宏观经济机体的组成部分，因其所处的行业、产品结构、技术革命的影响、消费需求的变化、政府相关政策的调整等的综合作用也有自己的生命周期。美国学者阿里·德赫斯在《长寿公司》一书中指出，世界各国企业发展中有两个死亡率很高的门槛：10年左右和40年左右。10年左右衰亡的多为中小企业，如婴儿早夭；40年左右衰亡的则为大中型企业，如英年早逝。据统计，1970年的全球500强公司，到1982年时有1/3已经销声匿迹了，其中很多企业都没有跨过“英年早逝”这个门槛。对于每个企业来说，如何才能“延年益寿”呢？纵观工业革命以来的企业发展史，从19世纪末期至20世纪初期，一些叱咤风云的企业家建立了以专业化及技术联系为特征的庞大的企业王国，但从20世纪中期开始，一些大的企业集团往往采取以资本经营为纽带的跨行业多角化经营，从而降低了经营风险，并使得企业的生命得以延续和提升。因此，要想使企业“常葆青春”，就必须通过不断的创新与营销策划来实现。经营方式或经营模式的改变，可以确保企业竞争力的提高，从而使企业在竞争中立于不败之地。

（三）追求企业的利润最大化目标

现代企业是伴随工业化进程的现代化大生产的产物。尽管企业作为特定的社会角色要承担诸多的责任和义务，但从企业生存和发展的线索来看，其本质仍然是生产出适合社会需要的产品并由此获取适当的利润。

首先，企业的利润是通过市场交换得以实现的，由于工业化大生产不仅提高了人们的生产效率，而且还提高了生产质量，人们在生产同样的产品时同质性越来越相近，这就需要企业在产品投放市场时采取与众不同的方法来吸引消费者。而采取什么样的决策就需要营销策划的参与和实施。

其次，信息交流的快速与敏捷，使企业在采取什么样的策略问题上要有独创性，要有创新，不仅是产品的创新，而且还包括外在的包装和与众不同的销售模式。

在企业形成决策之前进行创新与营销策划就会降低决策的失误率，提高决策的成功率。在企业的管理过程中进行创新与营销策划，实行策划、计划、预算一体化，就不会出现计划预算与市场供需脱节、背离的情况，就会提高计划预算的成功率。如福特汽车公司的创始人亨利·福特在汽车技术发展的初期，通过在技术、管理等方面不断地创新与营销策划，使汽车的价格大幅度降低，最终成为普通消费者乐于接受的交通工具，福特汽车公司自身也因此获得迅速的发展。

阅读材料2-4

高露洁公司的创意[3]

高露洁公司也是一个在经营中利用创意取胜的很好的例子。这家公司是以经营牙膏为主的企业，创业的头几年，尽管产品质量不错，但销售量总上不去，因此业绩平平。老板决定公开征求良策，他在媒体上登出广告：“谁能想出使高露洁牙膏的销售量激增的创意，即赠送10万美元奖金。”于是来自世界各地的应征者数以万计。高露洁公司只选了其中一个。被选中的创意只有两行字：很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50%，那么每天消费者在匆忙中所挤出的牙膏自然会多出一倍，牙膏的销售量就会激增。高露洁公司采纳了该创意后，果然牙膏的销售量急剧上升。直到今天，高露洁公司仍保持这一创意。

三、营销策划的原则

营销策划有其自身的规律，在实践中策划人必须把握其客观规律，依据一定的原则进行。

（一）真实性原则

策划允许部分炒作，但不允许欺骗性或者误导性炒作，策划人在进行策划的过程中必须恪守职业道德，坚持真实性原则，策划必须符合伦理规范。所谓真实，即不可以无中生有。如“曾参杀人”的成语故事就是一个很好的例证。当3个人重复说3遍后，假话就变成了真话。

曾参是战国时一位有名的学者。有一次，他外出办事，碰巧一个与他同名的人杀人后被抓走了，于是曾参的邻居给曾参的母亲报信：“你的儿子杀人被捕了”。曾参的母亲非常了解自己的儿子，坚信曾参不会杀人，所以依旧织自己的布。不一会儿，另外一个人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人被捕了。”曾参的母亲开始有些怀疑了，但仍然不相信自己的儿子会杀人。不久，第三个人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人被捕了。”曾参的母亲彻底动摇了，吓得丢下手中的活逃走了。这个故事说明如果谎话或流言被人反复传播，那么普通百姓就很有可能把本来不存在或不真实的事情当作存在和真实的事情来对待，营销策划也是如此。

（二）调查研究原则

其实，很多的企业都不知道自己想要什么，进行调查的目的主要是弄清楚：目标用户群是什么样的人；目标市场到底有多大；目标用户群对于价格、包装有什么样的看法；什么样的推广才能够到达目标用户群；目标用户群中有多少人会购买产品；企业的竞争对手是谁，他们在市场上的状况怎样；如何制定与竞争对手的竞争策略等。

根据调查结果和丰富的实战经验，策划人可以集中精力做研究工作，如市场细分研究（细分市场、选择目标市场）、市场定位研究（针对目标市场提供具有差异化的产品或者具有差异化产品特性的产品）、品牌形象研究（针对目标市场赋予品牌特别的个性）、早期市场追踪研究（了解购买者、他们对产品的评价以及整体营销策略）等，这些工作并非谁都能做，一切都源于策划人丰富的实战经验。

需要注意的是，策划人千万不要盲目地相信调查数据，一定要把调查数据和经验结合起来，这样才符合理论联系实践的基本原则。

阅读材料2-5

可口可乐的新口味

可口可乐公司在准备推出新口味的可乐时，曾经在全美各地展开了一轮据说是由某著名市场研究公司“掌勺”的全方位市场调研，最后市场调查数据表明有近60%的消费者喜欢新口味的可乐的味道，这个结果令可口可乐公司的老板们大为振奋，因为这将使公司的预期利润在现有利润额的基础上增加近一倍。

于是，他们开始大肆生产、销售这种新口味的可乐，但结果可口可乐公司开发的新口味的可乐遭到遍布世界的古典可乐消费者强烈的反对，他们甚至以示威游行的方式进行抗议。最后，可口可乐公司只得屈服于消费者的意愿，恢复了以往的古典可乐配方的生产。

后来，可口可乐公司经过重新策划，制定出了对路的传播策略，才又开始生产新口味的可乐。

通过阅读材料2-5我们可以看出，一些看似清晰准确、合情合理的调查数据有可能为企业提供的只是一些片面和偏颇的信息，虽然这样的调查数据也能代表消费者的“真实”想法，但对这种“真实”想法的判断来源于策划人丰富的实战经验。

（三）系统原则

策划人进行营销策划，一切都要从系统的概念出发，要注意每个因素的变化所产生的影响。坚持系统原则，就是要求策划人把营销策划作为一个整体来考察，对系统整体与部分之间相互依赖、相互制约的关系进行系统的综合分析，选择最优方案，以实现决策目标。

浮浅的点子时代已经过去，过于倚重一两个灵光突现的点子，没有系统的配套措施，对企业的发展是有害无益的。强调系统原则，就是强调营销策划活动的整体性、全局性和效益性。

系统原则还要求策划人对系统中各个部分的策略做统筹安排，并确定最优目标。系统是一个有机整体，整体大于部分之和，具有其中各要素简单相加起不到的作用。营销策划要求策划人在市场调研和营运管理等各环节都要做到位，因为今天的市场，无论是生产、销售，还是传播，都是系统的工程。为了使系统最优化，策划人必须对系统中各组成要素全盘考虑，并且要与外部环境协调起来，如资源整合等。另外，协调营销策划活动各组成要素与环境的关系，讲究整体最佳组合效应也要遵循系统原则。

（四）创新原则

创意的语言要新，策划人就要注意从生活中提炼警句、名言，如广告词要既幽默又富有哲理，蕴含人情味，蕴含心意。

此外，表现手法要新，要有新的艺术构思、格调和形式。如概念的创新，从传播的角度来讲，创新性的“概念”设计只有通俗易懂才会最大限度地降低传播成本，在众多的传播中引起关注，真正形成和消费者深层次的沟通。

如保健品“骨中金”在这点上就做得很好，本来骨质疏松是一个比较含糊的概念，但是策划高手创造出“生物骨水泥”的新概念，以打比方的方式说明“骨中金”是“往骨头里填水泥”，因为“中老年人的骨头松脆，充满了空洞，医生在病人骨头疏松的碎裂部位注入一种化学品——‘生物骨水泥’以修补骨头的裂缝”“通过填补骨壁空洞，帮助变薄、易稀疏的骨骼恢复厚实坚固，达到混凝土般密实骨骼的效果”“通过修补变细、短裂的骨小梁，帮助变脆易骨折的骨头恢复韧性，达到钢筋般支撑骨骼的效果”，由此把本来复杂的问题讲得明明白白，消费者一目了然。

（五）可行性原则

营销策划是一个综合性的活动，是对资源的整合，涉及的范围非常广泛。因此，策划人在考虑营销策划方案的时候，必须考虑执行的可行性，要进行可行性论证。

营销策划不是万能的，但是，营销策划又是十分重要的。营销策划不能保证企业肯定会获得成功，但可以保证企业少走弯路。毕竟，企业靠壮胆子、拍脑袋做决策的时代已经过去了。

所以，企业要想营销策划取得成功，首先需要营销策划部门或相关人员具有较高的沟通协调能力；其次，在考虑营销策划方案的时候，必须充分考虑各种意外的因素，提出若干个备选方案。

如蒙牛公司在“中国航天员专用产品”的营销策划中，就事先预测神舟五号载人飞船成功发射与返回的成功概率比任何一次航天发射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛公司还是准备了详细的预备方案，以使蒙牛公司的宣传进退有据。

另外，借助项目管理的思想，企业要对整个营销策划的进度、各个环节的衔接情况进行科学的管理。此外，企业还要做好参与营销策划执行人员的培训工作，并随时进行跟踪、调整。

（六）心理原则

人们在接受营销刺激时，总是遵循一定的心理活动规律，这种心理活动规律可以概括为引起注意—激发兴趣—确立信念—加强记忆—导致行动等过程，这也是人们购买活动的心理活动过程。在这个心理活动过程中，购买力是前提，没有购买力，这个心理活动过程就会中断，营销刺激就不能达到预期的目的。营销策划不能与这种规律相抗衡，只能遵循。此外，心理策略的运用应当是综合、连续的，把人们心理活动的各个阶段联系起来。

阅读材料2-6

麦斯威尔的宣传策略

速溶咖啡产生于美国20世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔公司的决策层认为，与传统的手磨咖啡相比，速溶咖啡能让美国的家庭主妇们从烦琐的咖啡制作中解脱出来，且省时省力。因此，他们决定向美国的家庭主妇们展开宣传攻势，大力宣传速溶咖啡省时省力的基本特点。在策划推出后，市场反应平平，没有达到推广速溶咖啡的效果，可以说，当初的策划是失败的。

麦斯威尔公司的营销人员百思不得其解，只好求助于心理学家。通过心理学家广泛而深入的分析，麦斯威尔公司找到了问题的症结。原来在20世纪初期，在美国的家庭主妇们的观念里，制作咖啡的烦琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省力是懒惰的家庭主妇的表现，难怪速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。

了解到这一微妙的消费心理之后，麦斯威尔公司重新调整了策划方案，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告。在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”的感召下，美国的家庭主妇们争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，“麦斯威尔”也成为美国最具有竞争力的咖啡品牌。

总体来说，营销策划不能保证企业肯定会成功，但可以保证企业少走弯路。到达目的地的路可能有一百条，但最近的路只有一条，营销策划的目的就是寻找这条路。

案例研究

低价不等于降价[4]

很久以前，有两个满怀雄心壮志的年轻人，一个是格林斯，一个是迈克，他们是好朋友，从小一起生活在美国西部的一个山村。

当时，这个山村非常穷，环境非常恶劣，尤其是没有水源，人畜用水都得到十几英里以外的地方去弄。为了解决这个难题，村里修了一个池子，但需要人工来补水，村长决定让全体村民去提水，每提一桶水给1美分。格林斯与迈克知道这个消息后，他们找到村长，好说歹说，还向村长展示了他们的臂力和发达的肌肉，揽下了这个活计。

第二天，两个人开始工作。他们非常努力，也非常卖力，当太阳落山时，他们总共提了100桶水，并且从村长那里领到了1美元的工资。

“我们两个人一天可以挣1美元，已经是很高的收入了，你看别的村民一天能够挣5美分就不错了。”迈克一边数钱一边兴奋地说，“我简直不敢相信我们会有这么好的工作！”在当时的美国，一天挣1美元是相当高的收入。但是，格林斯却沉默不语。因为这1美元来得太辛苦了，他的背又酸又痛，手掌和脚掌都磨破了，全身的骨头如同散了架一般。明天还能挣到1美元吗？格林斯完全兴奋不起来，他在思考着知何找一种更好的办法，让每天都可以挣到1美元甚至更多，而又不至于这么辛苦。

接下来的几天，两个人继续提水。但格林斯却没有放弃寻找更好办法的念头。有一天，他终于想到了：修一条管道，把水引到村子里来。但却遭到了迈克的强烈反对。两个人争吵起来，最后不欢而散。

第二天，迈克继续给村上的水池提水，而格林斯则开始修管道。

那个时候，既没有钢材，又没有塑胶，修管道只能用石头拼接，这可是一件非常艰难的事情，而且得花很多钱，其数目远远超出了格林斯已有的积蓄。但格林斯没有后退。他知道自己将面临诸多困难，将经受诸多艰辛，但这一切都是值得的。

当格林斯开始凿石头的时候，消息传开了，包括迈克在内的所有村民都在嘲笑他，说他是个疯子。格林斯没有理会他们的嘲笑，依然坚持建造他的管道，尽管他的生活境况越来越差。

终于，有一天早上，当全村老少像往日一样提着水桶准备去提水时，却听到了“哗哗”的水声。人们惊诧万分，纷纷跑出家门。清澈的泉水正通过疯子格林斯的管道流进村子里。人们再也不愿意到十几英里以外去提水了。当然，他们也不好意思白用格林斯的水。最后，村长代表大家请求格林斯把水卖给要用水的人，每桶1美分。

“不用每桶1美分，我两桶卖1美分。”格林斯说。他知道，即使两桶卖1美分，他的收入也相当可观，全村每天要消耗500多桶水。

有了水，村民们的生活渐渐出现了很大的改观，他们种上了果树，并且养了很多牲口。一个曾经非常贫穷的山村一下子变成了富裕村。

这个故事触动了一位有心人，他就是松下公司的创立者——松下幸之助。

松下幸之助后来向员工分析说：“水虽然是有价的，可是一旦处处可见，价值也就几乎为零了。在人类社会中。冰箱或衣料等物品，也和水一样是生活必需品，如果大量生产这些物品，其价格也会相当低。我们的任务就是制造像自来水一样多的电器，这是我们的生产使命，尽管实际上不容易办到，但我仍要尽力使物品的价格降到最便宜的水准。”这就是松下幸之助的“自来水哲学”，也称低价占领市场策略。

低价不等于降价。低价是建立在稳定的盈利基础之上的，降价却可能是放弃部分或全部盈利，甚至是接受亏损的无奈之举。

要把“自来水哲学”转变为营销技巧，必须保证一个前提，那就是产品的消费对象是大多数人。只有这样，营销人员才可以利用生活必需品的价格弹性，用低价策略获得长期而稳定的客源。

换言之，在保证一流产品质量的前提下，企业只有想方设法地降低成本，使产品的价格不再高昂，让大多数人具有购买的能力，才会使市场规模迅速扩大，市场占有率有实质性的提高，从而在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

讨论题

请谈谈你对营销策划人的认识。