1.2　认识商务谈判

我们根据案例导入中小王求职的例子，明白了谈判是工作和生活的一个组成部分，世界就是一张谈判桌，人人都是谈判者的事实。那人们常常提到的商务谈判又是什么呢？商务谈判和日常生活中经常接触到的谈判有什么联系与区别呢？

1.2.1　什么是商务谈判

1. 商务谈判的定义

商务谈判（Business Negotiation），顾名思义就是“为开展或继续商务活动而进行的谈判”。商务谈判是商务活动的一种，因此，要想认识其真正含义，首先必须了解“商务”的基本概念。

按照《辞海》的解释，商务应理解为商业活动，即贸易（Commerce）或交易（Trade），指货物或商品的买卖行为。英语词典对“Commerce”一般解释为“the Buying and Selling of Goods between Different Countries”指在不同国家间采购和销售货物。Buying在我们一般商务情景下，可以理解为采购，是依据顾客的需求采购其需要的商品；Selling则是指营销，是发现顾客需求并满足其需求的过程。而“Trade”的解释为“The Business of Buying and Selling or Exchanging Goods，within a Country or between Countries.”即在国内或国家间采购、销售或交换货物的交易。综上所述，商务（或商事），即商业上的事务，通常以社会分工为基础，参与各方彼此交换商品，是国内及国家间的货物或商品的买卖行为，包含大部分的企业经济事务，俗称“做生意”。

商务谈判主要指在经济领域中，具有法人资格的双方，为了协调、改善彼此的经济关系，满足交易的需求，围绕涉及双方的标的物的交易条件，彼此通过信息交流、磋商协议达到交易目的的行为过程。它是市场经济条件下流通领域最普遍、最大量的活动。商务谈判的定义涉及了所有有形与无形、动产与不动产的商品买卖的谈判。商务谈判具体内容包括：商品买卖、劳务输出输入、技术贸易、投资、经济合作等，其中商品买卖的购销谈判所占的比例较大。

2. 商务谈判的特性

与日常生活中形形色色的大小谈判比较，商务谈判具有自身突出的特性。主要表现在以下6个方面。

1）以经济利益为目的

任何谈判都是以追求利益为目标，如外交谈判涉及的是国家利益；政治谈判追求政党、团体的利益；军事谈判主要是关系敌对双方的安全利益；而商务谈判的利益性则是指直接的经济利益。这是商务谈判区别于其他谈判的主要特点。

商务谈判发生的根本原因在于人们追求经济上的需要，其目的决定了当事人都必然是注重讲究经济效益，力争多得一些，少给一些。例如，在购销谈判中，供方希望把价格定得尽量高一些，而需方则希望尽量压低价格；在借贷谈判中，借方总是希望借款期限长一些，利息低一些，而贷方则希望利息高一些，期限短一些。谈判当事人的谈判策略与技巧，都围绕实现经济利益展开，离开了经济利益，商务谈判就失去了存在的价值和可能。因此，商务谈判就是以直接经济利益为目的的谈判，谈判者都比较注意谈判的成本、效率和效益。这是商务谈判的基本特征。

2）以价格谈判为核心

商务谈判所涉及的因素很多，谈判者的需求和利益表现在众多的方面，但价格则几乎是所有商务谈判的核心内容，占据重要地位。这不仅是因为价格的高低直接反映了谈判双方利益的分配，而且还由于谈判双方也会涉及价格以外的因素，且这些因素都与价格有着密切的关系，往往可以折算为一定的价格，并通过价格的升降得到体现。因此，价格总是商务谈判的核心。这就要求商务谈判当事人一方面要以价格为核心争取自己的利益，另一方面又不能仅仅局限于价格，要善于拓宽思路，设法从其他与价格相联系的因素上争取更多的利益。与其双方讨价还价争执不休，还不如在其他因素上使对方或本方做出一些主动的让步。只有这样灵活运用以价格为核心的特征，才能使谈判获得成功。

【案例1-7】

一对夫妻在浏览杂志时看到一幅广告背景的老式座钟，非常喜欢。妻子说：“这座钟是不是你见过的最漂亮的一个？把它放在过道或客厅当中，看起来一定不错吧？”丈夫说：“的确不错！我也正想找个这样的钟摆在家里，就是不知道多少钱？”

他们决心到古董店找那座钟，并商定出价不能高于400元，3个月后他们终于在一家古董店橱窗里看到了那钟，妻子兴奋地叫了起来：“就是这钟！没错，就是这座钟！”丈夫说：“记住，我们说过不超出400元。”他们走近那座钟。“哦喔！”妻子说道：“钟上的标价是750元啊，回家算了。”丈夫说：“还是谈谈价试一试吧，找了那么久，不差这一会儿。”夫妻商量了一下决定由丈夫来谈价钱，争取用400元买下。

丈夫鼓起勇气对售货员说：“我看到你们要卖的这座钟上蒙了不少灰，显得有些旧了，一定是很久也没卖出去了，我给你出个价，只出一次价，你别吓一跳，你准备好了吗？”他停了一下来增加效果说“你听着啊，250元！”

售货员连眼也不眨一下说道：“卖了，那座钟是你的了。”

那个丈夫的第一反应是什么呢？得意洋洋？“我真的很棒！不但得到了优惠，还得到了我想要的东西。”不是！绝不是！他的最初反应必然是：“我真蠢！我该出价150元才对！”你也猜得到他的第二反应：“这钟怎么这么便宜？一定是有什么问题！”

最后他还是把那座钟放在了客厅里，看起来非常美丽，好像也没什么毛病，但是他和妻子却始终感到不安。那晚他们睡下后，半夜曾起来3次，因为他们感到没有听到钟的声响。这样的情形持续了无数个夜晚，他们的健康迅速恶化，开始感到紧张过度并且都有了高血压。

事情为什么会变成这样的结果？

【分析提示】价格磋商是谈判的需要，通过讨价还价获得期望的利益才能有成就感，才能感到物有所值。假设那个售货员懂得基本的价格磋商，第一次降价至600元，那个丈夫认为没有达到他可以接受的400元底线，仍坚持250元，售货员再降价至400元。这时可能的情况是那个丈夫看到已经达到自己的预期，就成交了。即使那个丈夫非常具有谈判力，发现对方仍然有降价空间，一直坚持250元，最后也以250元成交，那对夫妻也会很高兴，不至于出现后面的事情。商务谈判中价格磋商非常重要，是谈判中不可缺少的部分。一样的产品，有时买者乐于以高一些的价钱成交，这就是谈判。一方完全满足另一方的要求，这就不是谈判。

（资料来源：http://sale.nlp.cn/2009-10-30/51849.html有改动.）

3）得利有节，让步有界

商务谈判中的经济利益，是谈判各方共同追求的目标，双方都希望能以较少的成本支出，取得最大的谈判成果。但是，每一方的退却和让步都有一定的界限，超越这一界限的利益谈判者可能受到损害或劳而无功。任何谈判者都必须满足对方的最低要求，否则会因对方的退出使谈判破裂，使自己到手的利益丧失殆尽，所以双方应在相互合作中实现利益的最大化。如果将谈判双方在交易中可获得的总体利益用一个完整的圆来表示，那么谈判双方的利益需要可用图1.1来说明。

在图1.1中，假设A方表示买方的最低利益，B方表示卖方的最低利益，X表示可争夺的利益。如果A方（B方）想独占X并且还向对方最低利益延伸，B方（A方）就不能得到最低利益，B方（A方）会因满足不了本方的最低利益而退出，谈判便会破裂，而A方（B方）的最高利益也不能实现。所以，谈判的当事人不能仅考虑本方的利益，还要站在对方的立场上考虑对方的利益，只有在对方所能接受的临界点之上，谈判才能成功，本方的利益才能实现。如果一方企图突破对方的最后防线，结果往往事与愿违，导致谈判失败，自己也一无所获。

4）“合作”与“冲突”的对立统一

尼伦贝格说，谈判是一个“合作的利己主义”的过程。通过商务谈判，改变和协调各参与方的关系，达成对各方都有利的协议，是谈判各方相互合作的一面；而各谈判方又希望通过谈判，以较少的让步换取尽可能多的利益，体现了谈判参与方相互对立的一面。

谈判是富有竞争性的合作。虽然不是对弈，也不是战争，不是你死我活，你输我赢，但是谈判也绝不是找朋友、推心置腹。谈判双方的这种对立和统一的关系，直接影响着谈判各方谈判方案的制订，谈判策略、谈判技巧的选择与运用。谈判虽然是遵循互利互惠的原则，但双方皆赢的利益结果很难达到。在这种情况下，就允许双方施展谋略，寻获更多利益，这是规则。

5）谈判力决定最终获利多寡

谈判参与方的谈判力及其运用影响着谈判的结果。我们常常提到的实力并不能在谈判中等同于谈判力。实力是一种社会现象，它赋予人们控制他人、事物或者他人行为的能力。实力只有在相互关联的各方之间才会发挥作用。这也就是说，如果各方之间没有任何关系，无论一方力量如何强大和如何有影响力，也谈不上他对另一方的控制和影响。谈判力就是谈判中一方拥有的那种可以影响、控制另一方的决策，解决双方的争端，实现谈判预定目标的能力。

谈判力在客观方面主要受到所谈项目对谈判方的重要性、谈判方所代表的经济组织的实力、谈判时的市场情况及发展趋势、所谈项目自身的特点等因素的影响。而谈判人员的素质及其对待谈判的态度、对谈判策略和谈判技巧的运用能力、谈判班子成员之间及谈判班子与谈判后援队之间的协作能力等，则是直接影响到谈判各方的谈判力的主观因素。

6）注重合同条款的严密性与准确性

商务谈判合同体现了双方协商一致的结果。合同条款实质上反映了各方的权利和义务，合同条款的严密性与准确性是保证谈判获得各种利益的重要前提。有些谈判者虽然在商务谈判中花了很大力气，似乎已经取得了这场谈判的胜利，但在拟订合同条款时，掉以轻心，不注意合同条款的完整、严密、准确、合理、合法，其结果往往是掉进谈判对手在条款措辞或表述技巧上设置的陷阱，这不仅会使到手的利益丧失殆尽，而且还要付出惨重的代价，这样的例子在商务谈判中屡见不鲜。因此，在商务谈判中，谈判者不仅要重视口头上的承诺，更要重视合同条款的严密性和准确性。

1.2.2　商务谈判的构成要素

商务谈判的构成要素是指构成谈判活动的必要因素，也是谈判得以进行的基本要素。谈判人员只有从整体上认识谈判的各项构成要素，才能从全局上把握谈判的主动权，使己方在谈判的进程中做到有的放矢、攻防有度、进退自如，从而达到谈判的预期目的。无论何种谈判，通常由谈判当事人、谈判议题、谈判目标、谈判信息、谈判时间和地点、谈判背景等要素构成，如图1.2所示。其中谈判当事人（主体）、谈判议题（客体）和谈判目标是基本的三大要素。

1）谈判当事人

没有谈判当事人，就没有谈判。因为交易是事主的生意，谈判是人的交流，当事人作为谈判的主体是谈判形成的原动力。谈判当事人是指谈判活动中有关各方的所有参与者，即谈判的主体。作为谈判主体，可以是自然人，也可以是经组合而成的一个团体，可以是双方，也可以是多方，他们可以只代表谈判人员自身的利益，也可以代表一个组织、一个地区或一个国家的利益。另外，有些商务谈判是一种代理或委托活动，代理人充当卖方（或买方）的发言人，在买卖双方中起中介作用，在这种情况下代理人也成为商务谈判的当事人。总而言之，商务谈判的主体构成是非常广泛的。

谈判是双方或多方利益的较量，参加谈判者必须对自己的言行负法律责任，否则，已完成的谈判无效。因此，严格地认定主体的资格是十分必要的。商务谈判涉及双方的经济利益，为了保证谈判的成功，避免失误，就要事先确认当事人的主体资格。在现实生活中，常常发生谈判快要结束，或是谈判后出了问题才发现对方主体不合的情况。

【案例1-8】

中国内地某公司（以下称甲方）与中国香港某承建有限公司（以下称乙方）曾就乙方负责某酒楼的建筑工程经过若干轮谈判。合同规定：该工程总建筑面积约1 000平方米，预算总造价约300万元人民币，按甲方建筑工程设计院设计图纸施工，质量规格要符合在8级震区使用的条件。第一期工程完工，甲方验收时，发现已完工部分的质量不合格，甲方就工程质量问题与乙方发生严重争执，甲方被迫向当地法院起诉。法院受理此案后，通过香港某律师行的协助，对乙方的资信作了调查，结果发现：乙方确实系在香港政府注册的有限责任公司，但注册资金仅有2 000元港币。根据法律规定，有限责任公司承担责任的能力仅限于其注册资本。这意味着，即使甲方胜诉，乙方无论给甲方造成多大的损失，其赔偿额的最高限也仅限于2 000元港币。甲方得知该详情后，不得不放弃赔偿要求，转而要求解除合同。最后，法院依照甲方的要求，以被告的权利能力和行为能力不足为由，终止了合同，甲方只追回了已付给乙方的全部定金，其他损失只有自己承受。从该案例看到，甲方受损的根本原因在于，谈判前没有查清乙方的关系主体资格，即使合同中对工程造价、质量条款均已做出规定，也不能避免自己的损失。我们可以从这个案例中受到什么启发？

【分析提示】对谈判当事人主体的审定应该注意，谈判当事人主体必须以自己的名称参加谈判并能够承担谈判责任。例如，是否有法人资格，以及与法人资格相应的签约、履约能力，注册公司的详细情况，公司的诚信程度等行为能力。核准落实谈判当事人主体是否有权参加谈判和完成谈判任务是审定谈判当事人资格的必须程序。

（资料来源：万成林，舒平. 营销商务谈判技巧 [M]. 天津：天津大学出版社. 2003：345.）

在正式的和规模较大的商务谈判中，谈判的当事人根据各自承担的任务，可分为两类： 一类是在谈判桌上直接与对方进行面对面谈判的人员，称为商务谈判的台前人员；另一类是并不直接与对方谈判而为己方谈判人员出谋划策、准备资料的人员，称为商务谈判的台后人员。

2. 谈判议题

谈判的客体也是谈判的议题，是指谈判需商议的具体问题，是由各种内容要素结合而成的。各种内容指谈判涉及的交易或买卖的内容，是指商务谈判双方当事人权利与义务共同指向的客观事物。它是商务谈判的起因、内容和目的，并决定当事各方参与谈判的人员组成及其策略。商务谈判议题与谈判项目密切相关，如商品、劳务、工程、技术和资金等。谈判议题不同，谈判组织、内容也不同。商务谈判议题构成了谈判的客体，是一切商务活动的中心。只有针对不同谈判项目开展有针对性的谈判活动，才能实现预期的谈判结果。没有谈判议题，商务谈判显然无从开始且无法进行。

构成谈判的议题大致需要以下几个方面：首先，它必须对于双方具备共同性，与各方利益需要相关，为各方所共同关心，从而成为谈判内容的提案。其次，具备可谈性，对双方来说时机要成熟。在现实生活中，本该坐下来谈判的事，一直未能真正去做，主要是因为谈判的条件尚未成熟。这样的情形并不少见，如两伊战争中，为了使交战双方的代表真正坐到谈判桌上来已经耗费了10年。可见，谈判时机的成熟是谈判各方得以沟通的前提。再次，具备合法性，应符合有关法律规定。各国间的经济贸易一般是在公开、合法，接受有关国家海关监督管理或在有关国家政府批准同意的基础上进行谈判。

商务谈判以经济利益为目的，一切涉及利益的问题，都可以成为谈判议题，因此其涉及的谈判内容很多。例如，按照交易形式分为买卖、合作、合资、租赁、兼并、BOT、特许经营、承包、咨询、招投标等。再如，应用的最广的货物买卖谈判中，议题包括：商品的品质、数量、包装、装运、保险、检验、价格及支付、保证条款、索赔等内容。

3. 谈判目标

谈判目标是指谈判要达到的具体目标，它指明谈判的方向和要达到的目的、谈判主体对本次谈判的期望水平。商务谈判的目标主要是以满意的条件达成一笔交易，确定正确的谈判目标是保证谈判成功的基础。谈判的目标可以分为最低限度目标、可接受目标和最高目标3个层次。

4. 谈判信息

现代商务谈判的信息准备是指在商务谈判之前，对与谈判活动有密切联系的环境信息、市场信息、科技信息、谈判对象情况等进行有计划、有组织、有目的的收集、分析和整理，是对所收集的相关信息及其属性的一种客观描述，是一种特殊的人工信息。

谈判信息的获取和运用是谈判前和谈判进行中不可缺少的环节，离开了全面、准确、及时的信息，决策者便无法制定谈判策略，主谈人便无法找准最佳入题点及谈判表达方式。知己知彼是任何谈判者所追求的。应该把信息的获取、分析及综合视做谈判整个过程中一项十分重要的工作。正确的信息是产生正确的判断和决策的前提，信息的失真则会导致决策的失误。谈判信息有以下3点重要的作用。

（1）谈判信息是制定谈判战略的依据。一个好的谈判战略方案应当具有战略目标正确可行、适应性强、灵敏度高的特点，这就必须有大量可靠的信息作为依据。

（2）谈判信息是控制谈判过程的手段。要对谈判过程做到有效控制，必须首先掌握“谈判的最终结果是什么”这一谈判信息，依据谈判战略和谈判目标的要求，确定谈判的正确策略。

（3）谈判信息是双方相互沟通的中介。没有谈判信息作为沟通中介，谈判就不能排除不确定因素，就无法继续磋商和平衡双方的利益并最终达成协议。

5. 谈判时间和地点

谈判有无时间限制，对参加谈判的人员造成的心理影响是不同的。如果谈判有严格的时间限制，即要求谈判必须在某限定的短时间内完成，这就会给谈判人员造成很大的心理压力，那么他们就要针对紧张的谈判时间限制来安排谈判人员，选择谈判策略。由于谈判双方所承受的时间压力不同，可能一方可供谈判的时间较紧，而另一方时间较宽裕或基本不受时间限制，这样双方选择的谈判策略就会有所不同。谈判中的时间因素还有另一个重要的含义，即谈判者对时机的选择与把握。时机选得好，有利于在谈判中把握主动权。相反，则会丧失原有的优势，甚至会在有一手好牌的情况下最后落得个败局。

谈判总要在某一个具体的地点展开，谈判地点的选择，往往涉及一个谈判的心理环境的问题，它对于谈判的效果具有一定的影响，谈判者应当很好地加以理解运用。有利的地点、场所能够增强己方的谈判地位和谈判力量。谈判地点的选择与足球比赛的赛场安排比较相似，一般有4种选择方案：主座、客座、主客座轮流、主客场以外的其他地点。

6. 谈判背景

谈判背景是指谈判的当事人与谈判标的均处在某个特定的客观环境之中。任何谈判都不可能孤立地进行，而必然处在一定的客观条件之下并受其制约。因此，谈判背景对谈判的发生、发展、结局均有重要的影响，是谈判不可忽视的要件。

（1）政治背景在国际谈判中是一个很重要的背景因素，它包括所在国家或地区的社会制度、政治信仰、体制政策、政局动态、国家关系等。如果国家关系友好，谈判一般较为宽松，能彼此坦诚相待，充满互帮互助情谊，出现问题也比较容易解决；反之，国家关系处在或面临对抗与冷战状态，谈判会受到较多的限制，谈判过程的难度也较大，甚至会出现某些制裁、禁运或其他歧视性政策。有时由于政治因素的干扰，即使谈判的当事人有诚意达成的某些协议，也可能成为一纸空文。此外，政局动荡，该方谈判者自然地位脆弱；政府人事更迭，有可能导致现行政策的某些变化等。

（2）经济背景是很重要的因素，尤其对商务谈判有直接的影响，它包括谈判所在国家或地区的经济发展水平、发展速度、市场状况、财政金融政策等，这些因素既反映交易方履约的能力，又反映交易条件的高低。例如，经济水平反映了谈判者背后的经济实力，某方占有市场的垄断地位，他在谈判中就具有绝对的优势。市场供求状况不同，谈判态度及策略也会不同。财政政策与汇率也可能影响谈判结果，既反映了谈判方的宏观经济健康状况，又反映了支持谈判结果的基础的坚挺程度等。

（3）文化背景同样不可忽视，它包括所在国家或地区的历史渊源、价值观念、民族宗教、风俗习惯等。在这方面，东西方国家之间、不同种族和不同民族之间，甚至一个国家内的不同区域之间，往往都有很大差异。

（4）组织背景，包括该组织本身的历史发展、规模实力、经营管理、财务状况、资信状况、市场地位、组织的行为理念等，另外还包括组织的谈判目标、主要利益、谈判时限等。组织背景直接影响谈判客体的确立，也影响着谈判策略的选择和谈判的结果。

（5）人员背景主要是指团队的整体情况，包括谈判当事人的职级地位、教育程度、个人阅历、工作作风、行为追求、心理素质、谈判风格、人际关系等。由于谈判是在谈判当事人的参与下进行的，因此，人员背景直接影响着谈判的策略运用和谈判的进程。

1.2.3　商务谈判的类型

商务谈判按照不同的标准，可以划分为不同的类型。

1. 按商务谈判的内容划分

按商务谈判的内容划分，有以下5种类型，见表1-2。

2. 按商务谈判双方接触的方式划分

按商务谈判双方接触的方式划分，有以下两种类型，见表1-3。

3. 按商务谈判的地点划分

按商务谈判的地点划分，有以下4种类型，见表1-4。

【案例1-9】

美国心理学家拉尔夫·泰勒（Ralph Taylor）曾经按支配能力（即影响别人的能力），把一群大学生分成上、中、下三等，然后每等级各取几位学生组成一组，让他们讨论大学10个预算削减计划中哪一个最好。一半的小组在支配能力高的学生寝室里，一半在支配能力低的学生寝室里。泰勒发现，讨论的结果总是按照寝室主人的意见行事，即使主人是低支配力的学生。由此可见，一个人在自己的主场或自己熟悉的环境中更有说服力。

4. 按商务谈判方所采取的态度划分

按商务谈判方所采取的态度划分，有让步型谈判、立场型谈判和原则型谈判3种类型。

（1）让步型谈判。又称软式谈判（Concession Negotiation），指以妥协、让步为手段，希望避免冲突，为此随时准备以牺牲己方利益换取协议与合作的谈判方法。让步型谈判即把对方当做朋友，而不是当成对头，强调的不是占上风而是互相信任、互作让步，建立良好的关系，强调的不是我方压倒你方，而是随时准备为达成协议而让步。谈判的目的是要达成协议而不是胜利，是为将来进一步扩大合作打好基础。在谈判中出现分歧时，常以友善的言语提出建议，或在有利于大局的情况下尽量做出妥协，避免与谈判对手摊牌。让步型谈判的一般做法是信任对方、提出建议、做出让步、保持友好、发展关系。

这种谈判方法的使用应有前提，那就是双方都是以宽大、谦让为怀，谈判才有可能成功，谈判的成本和效率会使双方满意。否则，极容易使一方受到伤害。因而，在实际的商务谈判中，采用让步型谈判的方法是极少的，一般仅限于合作关系很好或为了长远利益的谈判。让步型谈判一般在眼前的“失”是为了长远的“得”的情况下使用才更有意义。

【案例1-10】

A公司想以每亩60万元的价格转让一块土地，这块土地有相当的增值前景。但在谈判的报价阶段，A公司报价为每亩120万元，以便试探对方的反应。其实买方事先已对这块土地进行过估价，也调查过周边的土地价格，结论是市场合理价格为58万～60万元。买方提出50万元的出价。由于A公司急欲将这块土地脱手，随即同意把价格降为80万元，即原来的2/3。你认为最终能否以A公司的目标价每亩60万元达成协议？为什么？

【分析提示】由于卖方一开始就做出了大幅度的让步，所以在接下来的谈判中失去了主动性，任凭买方“砍价”，毫无还手的能力。最终结果是按每亩55万元的价格成交。事实上，这块土地至少可以按每亩58万元的价格转让。

（2）立场型谈判。又称硬式谈判（Hard Negotiation），是谈判者以意志力的较量为手段，很少顾及或根本不顾及对方的利益，以取得己方胜利为目的的立场坚定、主张强硬的谈判方法。立场型谈判即视对方为劲敌，强调立场的坚定性，强调针锋相对；认为谈判是一场意志力的竞赛，只有按照己方的立场达成的协议才是谈判的胜利。谈判诸方都以各自的实力，提出自己的条件，各方强调各方的意愿，申明自己的观点和立场不能改变，把谈判看成是一种意志力的竞赛，各方都想达成对己方更为有利的协议。在谈判过程中，出现困难和矛盾时，互不让步，或互相要对方改变立场，甚至向对方施加压力，指责批评对方。这种谈判的结果往往是使谈判陷入僵局，无法达成协议。即使某方屈服对方而被迫让步达成协议，其内心的不满也会导致在以后履约中的消极行为，甚至想破坏协议的执行，从而会陷入新一轮的对峙，最后导致相互关系的破裂。

【特别提示】

立场型的谈判因双方陷入立场型争执的泥潭，不注意尊重对方的需要，很难达成协议。一般应用于以下两种情况：一是一次性交往，这种谈判必然是“一锤子买卖”，也就是为取得一次胜利而拿未来的合作做赌注；二是实力相差悬殊，在这种情况下，己方处于绝对优势。

【案例1-11】

欧洲A公司代理B工程公司到中国与中国C公司谈判出口工程设备的交易。中方根据其报价提出了批评，建议对方考虑中国市场的竞争性和该公司第一次进入市场的情况，认真考虑改善价格。A公司代理商做了一番解释后仍不肯降价并说其委托人的价格是如何合理。中方对其条件又做了分析，A公司代理商又做解释，一上午下来毫无结果。中方认为其过于傲慢固执，代理人认为中方毫无购买诚意且没有理解力。双方相互埋怨之后，谈判不欢而散。如果你是欧洲A公司怎么做才能改变这次谈判的结果呢？

【分析提示】谈判有可能不成，至少可以避免“不欢而散”。A公司在代表卖方在客场谈判的情况下，并不适宜采用立场型谈判。应按代理地位谈判的要求做到“姿态超脱、态度积极”，即使这次谈判并无实质性进展，但也应避免使双方关系交恶，影响将来合作的可能性。

（3）原则型谈判（Principled Negotiation）。又称价值型谈判。原则型谈判要求双方将对方作为合作伙伴而不是作为敌人。谈判的出发点和落脚点均建立在公正的利益目标上，以友好而高效地取得谈判各方均感满意的结果。原则型谈判吸取让步型谈判和立场型谈判之所长，而避其极端，强调公平、公正的价值原则。它不像让步型谈判那样只强调关系而忽视利益的取得，也不像立场型谈判那样只强调自身利益的取得。原则型谈判要求谈判双方尊重对方的基本需要，寻求双方的共同点，寻找各种使双方各有所获的方案。

原则型谈判是一种既富有理性又富有人情味的谈判，与当代谈判强调的互惠合作的宗旨相符，受到世界各国谈判研究人员和实际谈判人员的推崇。这种谈判方法最早是由美国哈佛大学谈判研究中心提出的，因此又称哈佛谈判术。

综上所述，让步型谈判、立场型谈判和原则型谈判，在目标达成、谈判出发点、手段、太度、立场、做法、方案、表现和结果有很大的不同，见表1-5。

1.2.4　商务谈判的方式

商务谈判的方式是指谈判双方（或多方）用来沟通、协商的途径和手段。商务谈判方式分为口头式谈判和书面式谈判两大类。

1. 口头式谈判

口头式谈判是指谈判双方就谈判相关的议题以口头方式提出，并进行口头磋商，不提交任何书面形式文件的谈判，一般是企业派出业务员到对方处登门谈判或者邀请客户到本企业谈判或到第三地谈判等。主要包括面对面谈判和电话谈判两种方式。

1）面对面谈判

面对面谈判是指谈判双方（或多方）直接地、面对面地就谈判内容进行沟通、磋商和洽谈。一般正规的重要的谈判多以面对面的谈判方式进行。面对面谈判具有较大的灵活性。谈判双方能够在广泛了解市场动态，对方的资金、信誉和谈判作风等情况后，再制定出详细的、切实可行的谈判方案，并可以利用直接面谈的机会，进一步了解谈判对手的需要、动机、策略及人员的个性等，也可根据面对面谈判的情势及时灵活地调整谈判计划和谈判策略。另外，这种谈判的方式比较规范。双方在谈判桌前就座，形成了正规谈判的气氛，能使谈判人员很快进入角色。谈判的内容深入细致。面对面谈判便于谈判双方就关键问题、协议的条款进行反复沟通、磋商和洽谈，更易达成谈判的目标，有利于建立长久的贸易伙伴关系。谈判双方直接接触、沟通后容易产生感情，增进了解，建立起较长久的贸易合作伙伴关系。但这种谈判方式的最大缺点是己方的谈判意图容易被对手摸透，而且决策的时间较短、费用高、时间耗费较长，与客户联系面也相对较窄。

2）电话谈判

电话谈判是指借助电话通信进行沟通和协商，寻求达成交易的一种谈判方式。这种谈判双方互不见面，又相隔遥远，一般多在彼此了解的客户或合作者之间进行，电话谈判的优点是快速方便和联系广泛，可以避免长途旅行，节省开支，具有极大不可抗拒的吸引力；电话谈判的缺点也比较明显，时间紧迫有风险，某些事项容易被遗漏，常因对答仓促，难做完整的记录，引起误解和产生纠纷。电话谈判的技巧是争取主动。做好准备，集中精神，听说有度，把握节奏，及时更正和做好记录。

口头谈判是各种谈判运用得最多的一种形式。口头谈判的特征主要表现在：其一，便于成交。口头谈判双方当面洽谈交易，各方提出的条件和各种不同意见，都可以详细地做出说明，便于双方相互了解，促成交易。其二，便于利用感情成交。谈判人员面对面口头交流便于双方互相了解，增进感情，而在谈判中有些妥协让步完全出于感情因素。其三，便于发挥谈判团队的整体优势。谈判人员在知识、能力、经验等方面相互补充、协调配合，提高整体谈判的能力。最后，便于调整策略。面对面的口头谈判使双方都可以觉察对方表情和动作，掌握心理，借以审查对方的为人及交易的诚实可靠性，利于有针对性地调整策略。

2. 书面谈判

书面谈判是指买卖双方利用文字或图表等书面语言交流信息、协商条件。书面谈判一般通过交换信函、电报、传真、网络信息等方式就有关问题进行磋商，求得一致意见。书面谈判方式适用于交易条件比较规范、明确，内容比较简单，谈判双方彼此比较了解的谈判。对一些内容比较复杂、随机多变，而双方又缺少必要的了解的谈判是不适用的。最常见的书面谈判主要有函电谈判和实时网上谈判。

书面谈判的特征主要表现在：其一，利于思考和审慎决策。其二，表达准确、郑重，利于遵循。其三，不容易偏离主题。最后，费用低，利于提高谈判的经济效益等。书面谈判切忌马虎大意，失之毫厘，谬以千里，因此，对谈判人员的书面表达能力和工作作风要求较高。

几种常用的谈判方式的比较见表1-6。

1.2.5　评价商务谈判成功的标准

在商务谈判的理论和实践中，人们往往注重于商务谈判过程中策略的运用，而忽视对商务谈判中结果成功与否的评价。带着“标准”进行谈判，就可避免谈判各方主观、片面地以己方得利的多寡来评价谈判的成败。由于商务谈判是双方或多方的，因此一场成功的谈判不能以其中一方的“感受”来评价。要真正把握商务谈判的真谛，就必须确立商务谈判成功的评价标准，这对谈判计划、谈判目标的确定和谈判过程中策略的运用起着十分重要的指导作用。

1. 目标实现标准

目标实现标准，即既定目标的实现程度和各方对谈判结果的满意程度。谈判目标的实现是衡量商务谈判成功的首要标准。谈判各方达成一个明智的协议，其核心特点就是双赢。双赢在绝大多数的谈判中都应该是存在的，创造性的解决方案可以满足双方利益的需要。这就要求谈判双方应该能够识别共同的利益所在。共同利益就意味着商业机会，强调共同利益可以使谈判顺利进行。成功的商务谈判应当既达成了协议，又尽可能接近预先设定的谈判目标。

2. 成本优化标准

成本优化标准，即谈判总成本与谈判效率的高低。效率高的谈判使双方都有更多的精力拓展商务机会。一场以过多的时间、精力和财力来达到预定目标的谈判，不能被认为是非常成功的谈判。谈判总成本由3部分组成：第一，做出的让步之和。为了达成合约而作某种让步，使预期的谈判收益与实际收益间形成的差额，即最佳目标同协议所确保的利益之间的差额；第二，所费各种资源之和。其数值等于由谈判直接占用和耗费的人力、物力、财力以及时间等各项成本之和；第三，上述的机会成本。机会成本是指因谈判占用人力、财力、物力、时问而失去用这些资源从事其他经营活动而获得的收益。所谓谈判的效率，就是指谈判实际收益与上述3项成本之和之间的比例。如果所费成本很高而收益甚小，则谈判是不经济的、低效益的；如果所费成本很低而收益惊人，则谈判是经济的、高效益的。

3. 人际关系标准

人际关系标准，即谈判后各方合作关系的维持和发展。评价一场谈判成功与否不仅要看谈判各方的市场份额的划分、出价高低，资本及风险的分摊、利润的分配等经济指标，还要看谈判后双方的关系是否“友好”，是否得以维持。谈判结果可能是促进和加强了双方的互惠合作关系，或者由此削弱和瓦解了双方的互惠合作关系。但是，必须承认，无论多么充分理解对方，多么巧妙地调解冲突，多么高度评价彼此的关系。谈判各方面临的利益冲突也是无法掩饰、不可避免的。谈判的结果就是要取得利益，但利益的取得却不能以破坏或伤害谈判各方的关系为代价。精明的谈判人员应具有长远的战略发展眼光，不过分计较某场谈判获利的多少，而是着眼于长远与未来，因为融洽的关系是企业的一笔可持续发展的资源。成功的谈判不仅满足了己方的利益需求，而且也要满足对方的获利目标，从而与对方建立起长久的合作关系，实现双方长期的共同发展。

综合以上3条评价标准，一场成功的谈判应该是谈判双方的需求都得到满足；双方的互惠合作关系得以稳固并进一步发展；从每一方的角度来讲，谈判实际收益都远远高于谈判的成本，因而谈判是高效率的。自从中国“入世”首席谈判代表龙永图引入“双赢”一词以来，双赢就成为谈判各方对谈判结果的期望，同时也成为评价商务谈判成功的抽象标准，双赢结果的具体评价也必须依照以上3条评价标准。谈判各方只有正确地树立谈判意识，客观地制定合理的目标、在谈判中互相理解、积极协商，将整个谈判形成一个有机统一的过程，才可能获得商务谈判真正意义上的成功。

【知识链接】

商务谈判能力的“八字真言”。谈判能力在每种谈判中都起到重要作用，无论是商务谈判、外交谈判，还是劳务谈判，在买卖谈判中，双方谈判能力的强弱差异决定了谈判结果的差别。对于谈判中的每一方来说，谈判能力都来源于8个方面，就是NO TRICKS（诚实、不耍花样）8个字母所代表了8个单词——Need，Option，Time，Relationship，Investment，Credibility，Knowledge，Skill。

“N”代表需求（Need）。对于买卖双方来说，谁的需求更强烈一些？如果买方的需要较多，卖方就拥有相对较强的谈判力，相反，你越希望卖出你的产品，买方就拥有较强的谈判力。

“O”代表选择（Option）。如果谈判不能最后达成协议，那么双方会有什么选择？如果你可选择的机会较多，对方认为你的产品或服务是唯一的或者没有太多选择余地，你就拥有较强的谈判资本。

“T”代表时间（Time）。谈判中可能出现的有时间限制的紧急事件，如果买方受时间的压力，自然会增强卖方的谈判力。

“R”代表关系（Relationship）。如果与顾客之间建立强有力的关系，在同潜在顾客谈判时就会拥有关系力。但是，也许有的顾客觉得卖方只是为了推销，因而不愿建立深入的关系，这样。在谈判过程中将会比较吃力。

“I”代表投资（Investment）。在谈判过程中投入了多少时间和精力？为此投入越多、对达成协议承诺越多的一方往往拥有较少的谈判力。

“C”代表可信性（Credibility）。潜在顾客对产品的可信性也是谈判力的一种，如果推销人员知道你曾经使用过某种产品，而他的产品具有价格和质量等方面的优势时，无疑会增强卖方的可信性，但这一点并不能决定最后是否能成交。

“K”代表知识（Knowledge）。知识就是力量。如果你充分了解顾客的问题和需求，并预测到你的产品能如何满足顾客的需求，你的知识无疑增强了对顾客的谈判力。反之，如果顾客对产品拥有更多的知识和经验，顾客就有较强的谈判力。

“S”代表的是技能（Skill）。这可能是增强谈判力最重要的内容了，不过，谈判技巧是综合的学问，需要广博的知识、雄辩的口才、灵敏的思维等。

总之，在商务谈判中，应该善于利用“NO TRICKS”中的每种力，再加上NO TRICKS。

【技能训练1-2】

商务谈判的判断

训练背景：

情景1：刘阿姨到菜市场买菜，正和商贩讨价还价。

情景2：周末小王想和同学去爬山，但女友想看电影，双方正在为周末的安排进行谈判。

情景3：毛毛拒绝吃鱼，妈妈正在努力劝说毛毛。

情景4：王芳刚刚在网上竞价买了一款新服装。

情景5：A厂家和B公司就某生产原材料展开购销洽谈。

训练要求：讨论并判断上述情景是否是商务谈判？若是商务谈判，请分析商务谈判的三大要素和谈判方式各是什么。