案例1-1　“21金维他”的整合营销传播策略

杭州民生药业集团公司的前身是民生药厂，1926年在杭州创建，是中国最早的四大西药厂之一。21金维他是杭州民生药业集团公司的特色产品，是国内第一个多维生素类非处方药。21金维他1984年面世，经过10多年的经营，销售额未曾过亿元，2001年，更是下滑到8000万元。2001年11月，民生药业决策层启动了21金维他的全新营销运作模式，经过4年的努力，21金维他的年销售额从2001年的8000万元增加至2005年的10亿元，引起了业内的广泛关注。21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在市场调研的基础上，运用了中国特色的整合营销传播策略，创造性地整合产品、价格、渠道、促销等营销工具，实现了传播和销售的双丰收，取得了非常好的业绩。在产品方面，发挥21金维他复合维生素功效确切、适用人群广泛的产品优势，采取“从症状出发，让顾客对号入座，增加顾客购买的紧迫感”的策略；在价格方面，21金维他的最高零售定价是23.80元，平均每天不到8毛钱，不到黄金搭档、施尔康等竞争产品的一半，具备价格竞争优势；在渠道方面，21金维他充分发挥浙江省内良好的渠道优势，医院渠道覆盖率达80%以上，药店铺货覆盖率达90%以上，在做深、做细根据地市场的同时，有序开拓全国市场；在促销方面，选择倪萍作为形象代言人，在中央电视台和重点市场卫视组合投放广告，传播“家人的健康，我们的责任”的品牌营销理念。

资料来源：陶剑虹，谭勇．主流——中国药企领袖智慧[M]．北京：清华大学出版社，2005：221-237．

问题：请结合本案例理解整合营销的重要意义及具体做法。

案例1-2　天津天士力控股集团的事件营销

2005年7月18日，天津市政府领导和天津天士力控股集团吴廼峰副总裁专程赶赴青海，将价值200万元的现代中药复方丹参滴丸和相关健康指导书籍捐赠给青藏铁路建设者及西藏人民。唐古拉山终年风雪交加，号称“风雪仓库”，是青海和西藏的分界线。唐古拉山口是整个青藏高原铁路建设中任务最艰巨、环境最恶劣，也是最高、最险的一段。在生命禁区施工的建设者们不仅要面临恶劣环境的严峻考验，还要面对繁重的体力劳动和随之而来严重的高原反应。铁路建设工人们说：“我们现在最需要的就是能够缓解高原反应的有效药品，在青海、西藏两省区铺轨工程合龙的决战时刻，天士力控股集团真是雪中送炭。”其中，相当一部分药品由青海省红十字会工作人员向高海拔地区群众、社会低保及弱势群体发放，特别是青海南部海拔4000米以上高寒牧区的各族贫困农牧民群众，受益人群多达10余万人。天津天士力控股集团1999年以来先后十余次捐助西部人民，将复方丹参滴丸赠予高原人民及解放军部队，深受西藏人民和驻藏部队的欢迎，复方丹参滴丸现已经成为西藏人民家中常备药品和驻藏解放军部队的常规装备用药。

资料来源：刘永忠根据相关资料编写。

问题：请结合本案例理解事件营销的特征及效果。

案例1-3　亚洲制药有限公司“小快克”的网络新媒体营销

我国每年感冒药市场份额为150亿～200亿元，儿童感冒药正蓬勃发展，如仁和“优卡丹”，太阳石“好娃娃”，哈药集团“护彤”等明星品牌。亚洲制药有限公司管理层分析：2011年中国互联网总用户数将达到6亿，移动电视等强势平台的广告成本高，药品降价又是大趋势，而网络新媒体的影响力越来越大。另外，网络的互动性也远优于传统电视的强迫灌输。医药企业如何在激烈的竞争中拔得头筹？

2010年岁末，亚洲制药有限公司把握营销契机，联手酷6网策划实施节日温暖营销——“小快克送祝福，温暖过大年”。基于春节这个全体中国人聚焦的特殊时段，借助“春晚”对小快克品牌进行集中展示，通过挑选适合家庭用户口味的内容和广告形式，定制家与温暖的主题，让明星和普通民众共同表达自己的新年祝福，传播温情与关怀，对目标受众实施精准化营销，并通过网络留言和评论等形式与网友直接进行沟通互动，以达到刺激其消费的目的。

在产品推广上，小快克适用于1～12岁儿童，包装采用半袋分隔技术，方便不同年龄层儿童准确把握用量，草莓口味也化解了父母对孩子抵制用药的担心。而小快克在具体操作中则将受众人群定位于全国的年轻父母乃至准父母。在提出创意、找准定位、明确方向之后，亚洲制药有限公司携手酷6网络视频公司，针对小快克产品进行多种形式的整合。在口碑传播上，在春晚直播页面旁可边看边聊，产生互动，又在专题页面设置“小快克温暖送祝福”一栏，由网友留言，传送新年祝福。另外，还设有“小快克投票”，对网友进行过年专题调研，产生心灵共鸣，小快克品牌美誉度得到传播。在品牌曝光度上，在“春晚”直播页面进行播报和节目介绍，在“边看边聊”板块上加贴快克和小快克名称，进行品牌植入，在“春晚”专题页面上拉置横幅广告，每日推荐热点内容加上温暖过年专题冠名，结合“揭秘明星如何温暖过年”“情暖意浓，众星给您拜大年”“春暖花开，回家过年大团圆”“咱老百姓，温暖过大年”等栏目，使品牌进一步得到升华。

整个营销过程结束后，小快克通过酷6视频实现了3亿次曝光，1亿人聚焦，并在业内完成了“三个第一”：第一次让小快克与“春晚”产生关联，提升了它的品牌高度；第一次在药品行业推广的无声期投放药品广告，并产生独特影响力；针对大事件直播，药品行业第一次成功尝试与视频媒体进行全方位、定制化合作。

资料来源：刘永忠根据相关资料编写。

问题：请结合本案例学习网络营销的特征及方法。