1.1　传统电商发展式微，后劲不足

进入移动互联网时代，流量费用越来越高。引流难度也逐渐增加。许多传统电商，特别是刚进入传统电商平台的新玩家，总是觉得盈利难，“难于上青天”。

总体来看，传统电商发展式微，后劲不足，主要表现在三个方面：流量费用高、转化效率低，用户留存率低以及大电商能盈利，中小电商被边缘化。

1.1.1　流量费用高、转化效率低

2017年伊始，整个电商行业迎来了一次寒冬，网购不再稀奇，大部分电商的用户活跃也呈现出不同程度的衰退。传统电商的引流费用越来越高，而转化效率越来越低。

在“流量为王”的时代，传统电商经营必须重视引流，然而如今的流量费用越来越高！海玩网是一家专门做海外旅行的旅游网站。其首席运营官龚届乐对流量费用高有着亲身体会。他曾直言不讳地讲道：“2017年，流量价格又涨了30%，买流量已经成了一个玩不起的游戏。流量价格总是在上涨，2013年，获得一个付费用户的流量价格为230元左右，2014年就上涨到300元左右。2015年又上涨到400元。”按照这样的发展规律，将会有越来越多的传统电商或网站经营者难以盈利，最终被巨大的流量费用吞没。

流量费用高的具体表现：传统电商经营者必须进行高额付费做广告宣传。同时，传统电商经营也面临着转化率低的难题。影响传统电商转化率的因素有很多。例如，关键字的优化排名、产品的标题、图文的配合以及销售的流程等。相对应地，要对产品排名进行优化、对产品的图文信息进行优化组合或者优化产品的营销流程都需要投入相关的费用。这也反证了流量费用越来越高的观点。

另外，传统电商转化率低，还与其自身5个方面的缺陷密不可分，如图1-1所示。

第一，网站导航系统杂乱。

传统电商的网站导航系统极其复杂，不仅有烦琐的下拉菜单，而且信息输入栏总是很狭窄或者很短。这样很容易导致用户心烦意乱。因为手机屏幕很小，如果用户总是要通过下拉菜单来寻找产品的话，用户就会分心或者失去搜索的兴趣。

同时，在智能手机上，用户很少去仔细观看具有垂直列表的菜单栏。因为屏幕小，再加上某些设备的屏幕分辨率低，用户很容易忽略这些内容。由此导致电商的转化效率低。

第二，不够了解用户特征。

传统电商平台，不能充分了解用户特征与自身属性和定位有着密切关联。

传统电商平台只是商品交易的平台，用户在网上的行为也仅限于商品的浏览或购买。虽然借助智能技术以及SEO技术，电商平台能够为用户智能推荐相关产品，但是这样的转化率仍然很低。因为买家的浏览信息中也存在诸多的无意浏览内容。如果智能技术总是为用户推荐他们无意浏览的产品，这样会让用户反感，甚至会卸载相关的购物软件。

而小程序电商平台则恰恰相反，它能够精确捕捉到用户的基本信息及兴趣爱好，同时借助好友分享或者其他社交活动，能够充分调动用户的兴趣，从而提高产品的转化率。

第三，产品描述不完整。

用户总是要寻找相对完美的产品。为了寻找到自己需要的产品，用户会极其注重产品的具体细节：大到产品的功能、款式、保修条款，小到商品的颜色、尺寸乃至纹理。

当挑剔的用户在网上寻找商品时，如果找不到自己要找的产品，或者找到的产品与自己理想中的样式不符，就会懒得理会。因为网上相同的产品众多，竞争也日益激烈，所以用户相信一定能够找到可以为自己提供完整描述并符合自己内心想法的产品。

用户的购买行为或购物体验也是复杂多样的。有时即使更加详细的产品描述也难以吸引挑剔者的眼光。这就大大不利于产品转化效率的提升。同时，为了增加产品的竞争力与转化效率，传统电商不得不在产品描述与图文介绍上下大工夫。这样又增加了成本，使引流更加困难。

第四，生成内容缺乏针对性。

传统电商为确保创作的内容或者销售的产品符合业务需求，或者直击用户兴趣以及满足用户需求，就必须生成具有针对性的内容。

然而大部分电商都缺乏专业的图文编辑人才，他们的大部分图文都是从网上复制粘贴而来，这就导致产品的介绍缺乏组织性与逻辑性，不仅不能使特定用户满意，而且也无法帮助潜在用户解决需求问题。所以，随着电商行业竞争日益激烈，传统电商平台的转化率也日益低下。

第五，购物车废弃率高。

对电商运营人员来讲，高购物车废弃率是交易失败的最终原因。据淘宝大数据显示：购物车的废弃率超过67%。

废弃率高的原因也有很多，例如，运费说明不清晰、没有付款选项、需要填太多信息以及复杂的结算流程等。这也从侧面反映出电商平台的缺陷，也解释了转化率低的原因。

基于以上5个原因，传统电商的转化率将持续走低，盈利空间将逐渐减小。另外，移动互联网时代，电商竞争日益加剧，引流费用也逐渐增高，导致传统电商的发展日益艰难。

1.1.2　用户留存率低

顾名思义，用户留存是指最终有多少用户留存下来，成为商家的留存用户和忠实用户。用户留存率是一个周期概念，是指某段时期内用户的留存概率。周期不同，用户留存率的计算公式也不同。

1．用户留存率是电商运营人员非常关注的核心指标。因为电商把产品卖给忠实用户的成功率是卖给新用户的3倍。用户留存率的计算公式如下：

所谓第一日用户留存率就是在注册并登录的第一天，新增用户的留存状况。其中，新增用户数是指一天时间内新登录应用平台的用户数量；新增用户中登录用户数是指在一天内登录数量超过一次的用户人数。

2．第N日用户留存率是指在第一天的新增用户中，注册N天后还有登录的用户数与第一天新增总用户数之间的比值。

由此可知，用户留存率是新增用户的转化效率，实质上是一种动态的周期转化效果。即由最初注册时的不稳定状态，逐渐转化为稳定用户、铁杆用户的状态。目前，随着用户留存率统计过程的不断精细化，留存率也处在动态变化的过程中。

如果用户的活跃度持续下降，那么就预示着用户的离开或流失，最终导致用户的留存率下降，平台盈利能力降低。移动互联网时代，电商要持续发展且持续盈利，就必须保持用户的活跃度，提升用户的留存率，促使用户成为活跃用户、稳定用户乃至忠诚用户和铁杆用户。

可是，在流量费用高、转化效率低的今天，传统电商平台的用户流存率也受到了冲击。用户留存率持续走低，具体原因有四个，如图1-2所示。

第一，平台存在程序漏洞和性能“瓶颈”。

最容易引发电商平台用户流失的原因莫过于程序漏洞了。程序漏洞有多种表现方式，其中最让人欲哭无泪的情形就是数据的崩盘。试想电商数据统计人员，在辛辛苦苦录入数百条数据后，正要进行数据保存，忽然遭到恶意软件的侵袭，致使所有数据荡然无存。这无疑大大影响了工作人员的工作效率，更为严重的是，数据丢失后，就无法正常进行交易。这就严重损害了用户的利益，使用户认为是电商的服务态度差、不专业，从而选择放弃这家平台，最终导致用户的流失。

第二，用户被推荐信息频繁骚扰。

科技的进步无疑是把“双刃剑”。智能推荐技术的成熟，一方面促使了营销的精准化，提高了运营的效率；另一方面，如果总是智能地向用户推荐商品信息，而且推送的频率很高，这样用户就会产生厌烦心理，有一种被商家骚扰的感觉。而且一些商家为了盈利，总是不顾用户的心理体验，手段生硬地将产品信息推送给用户，这无疑让用户感觉到被骚扰了。这样用户也会逐渐流失。

第三，平台内产品话题热度不够。

电商平台是一个商业平台，主要的造势宣传点就是促销宣传、明星代言等。而且电商之间的借势点也大致无二，这就导致用户的新鲜感下降。长此以往，用户就会对平台上的借势营销信息熟视无睹。最终，用户会逐渐远离传统电商平台，选择更有新鲜感、更有趣的购物平台。因为用户充满好奇，他们在新平台内，很容易有舒心愉快的感觉。

第四，小程序电商平台的冲击。

小程序电商平台作为一种新的购物平台，具有轻便快捷的优势。借助自身的社交优势，可以为用户提供更多有趣味的购物玩法和良好的购物体验。这对传统电商平台来讲无疑是一个巨大的冲击，严重影响了传统电商的用户留存率。

1.1.3　大电商能盈利，中小电商逐渐被边缘化

电商行业的水很深、竞争也日趋激烈。如今的电商竞争无异于自然界的生物竞争，遵循“物竞天择、适者生存”的原则。电商的竞争更加残酷，可以用“弱肉强食”来进行描述。

经济学中，有一条著名的“马太效应”法则，是指越有资本的人会越有钱，越贫穷的人会越困苦。因为有资本的人能够借助资本进行高效运转，从而带来更多的资本。然而贫穷的人没有更开阔的眼光，只知道勤俭持家，苦心经营，省吃俭用，却不知道用钱来生钱。最终随着物价的上涨，钱也逐渐贬值，生活也越来越困苦。

电商的发展也遵循同样的规律，即大电商将会持续盈利，中小电商的发展将会逐渐被边缘化。

无可否认，在电商领域，最大的赢家依然是阿里巴巴的天猫商城、京东商城等。其中，天猫商城借助淘宝早期的用户积累，已经具有很高的人气。这些用户也倾向于在天猫购物，而不愿意选择在无名的网店购物。因为大商城的商品质量更有保证，性价比也会更高。

与大电商的持续盈利相比，中小电商的发展将被持续边缘化。一方面，中小卖家的群体在数量上极其众多，占所有电商总量的80%。然而现实是残酷的，商业发展中，二八法则依然无处不在。占电商总量80%的中小电商却只有20%的市场份额。如果再被持续划分，留在中小电商手中的资源将会越来越少！

中小电商的类型众多，有网络批发商、零售商；有小型买手团队；也有专业的电商运营团队。但是，这些中小电商没有自己的平台，他们通常会选择依附于淘宝、京东、天猫甚至拼多多等大的电商平台。中小电商通过向大电商缴纳固定的平台费用，获得一定的名气，从而进行有效的引流。这种运营模式又助推了大电商平台的盈利。

随着大电商平台的资源日益扩大，能力日益增强，中小电商群体更难与之抗衡。即使中小团队的运营效率高，也比不上大电商平台强大的规模优势。以牛奶销售为例，如果用户在淘宝上搜索牛奶产品，细心的用户就不难发现，销量前十的奶制品都是天猫超市的产品，那些小团队基本上已经与牛奶市场无缘了。

未来，这一现象更是一种常态，这一格局也将继续保持下去。传统的中小电商如果不转型，依然采取之前的运营模式，这时想要实现盈利，必然还要依附于大的电商平台。借助这些平台的高端玩法或者名气进行运营，获得产品的盈利。但是这种玩法的最大受益方，依然是大电商平台，而一些经营不善的中小电商获得的也只能是维持生存与生活费用而已。

如何打破现状是所有电商一直都在努力思考的问题。然而在大家绞尽脑汁时，微信小程序出现了，小程序为电商行业带来了曙光。