第4章　大数据与小数据

维克托•迈尔•舍恩伯格⁽¹⁾在《大数据时代》一书中指出：“在大数据时代已经到来的时候，要用大数据思维去发掘大数据的潜在价值。”数据对于零售行业的重要性不言而喻。从采购、品类、上架、动销到补货、库存、物流，再到人流、场租、平效、人工、税费等几乎人货场组合的所有环节，都跟数据有关。在零售1.0时代，虽然零售规模不大、金额有限，专人记账就能基本满足需求；到了零售2.0的工业文明时代，零售行业相关的账目数据会通过一个专门的“会计”“财务”团队来负责，财会也成为大学的一门专业课程，用来培养财务数据人才。

当时若想对市场情况进行研究，大都只能采用“抽样调查”“问卷调查”等社会调查方式，在数据有限统计分析中，如何获取更多的、更准确的数据，如何通过有限的数据得出可靠的结论，并“以小见大”地进行决策参考，是每一个企业管理者都绕不开的课题。诸如市场容量、竞争对手分析、品牌忠诚度、商品设计与定价逻辑、影视节目收视率等这样的调查，除了企业内部自有的数据团队之外，还有诸多专业的数据公司在研究。从数据的来源看，抽样方式很随机，数据量很少，分析也常常是浅尝辄止，即便是这样，很多品牌商、零售商仍极大地受益于数据分析。

电脑的发明和互联网的流行，让零售进入3.0的新时代，个人电脑快速普及，电子商务零售模式崛起，这个时候，数据的搜集和处理完全可以通过电脑来处理，人们能够处理的数据规模、能力、效率都有了质的飞跃。移动互联时代和物联网时代，开创了新零售时代，基于所谓SoLoMo的数据也大量涌现出来，不仅数据量有了增加，而且数据的广度、维度也有了提升，在这样的背景下，大数据作为一个现象开始成为大家关注的重点。

与大数据相对，还有一个小数据。大数据着眼于宏观、中观层面，更多是基于社会、公共、行业的视角，用于公共管理；而小数据围绕用户关系，聚焦于品牌、用户、消费等视角，用以指导企业的商业实践。

我们特别指出，大数据虽然重要，却不应该迷信，对于品牌商而言，不应该迎难而上、随波逐流，应当关注的是跟自身品牌和用户关系相关的“小数据”，通过小数据的战略思维，沉淀用户数据资产，重构用户关系，才是一件最值得花费时间和精力去完成的事情。每一个企业家，都应该尽快从大数据切换到小数据的思维中来，完成从“Big Data，Think Small”（大数据，想得少）到“Small Data，Think Big”（小数据，想得多）的转型过程。