自零售时代的机会

这是一个烽烟四起、群雄逐鹿的时代，移动互联技术进入5G，零售巨头都准备好迎接新时代的到来，争先恐后地粉墨登场。最新科技快速地运用在从生产到销售的每一个环节，大数据、云计算在窥探用户需求上大显身手，自动化、智能化在构筑物联网的伟大图景中充当了急先锋。

这是一场马拉松式的长跑，问题在于，发令枪已响，比赛已经开始，大家的方向、赛道、终点却各不相同，裁决胜负的方式也许就在消费者一念之间。最大的看点是，在下一个五到十年的时间里，谁能获得先机。

在这个注定载入历史的时刻里，我们当然不愿意做只能围观的看客。如果我们把基于物联网上的新零售当作奋斗目标的话，即便寡头垄断竞争的格局已经形成，我们仍可以作为普通的参与者，在互联网生态里找到自己的位置，在既定的技术路径上，生态已经构建完成，我们可以期待自己看清形势之后，即使无法领先，也不至落后；如果我们把基于人联网之上的自零售当作最有可能的终点的话，既然核心是去中心化，重点是人人相连，我们就应立即行动起来，提前布局，或许有弯道超车的机会。

在自零售的生态里，一般有三种角色：品牌商、自零售人、用户。品牌商（也包括生产商，为叙述方便，下文均以品牌商代称），身份比较明确，依然是优质产品或服务的提供者，坚守诚信且运营有道；自零售人和用户，都属于消费者群体，自零售人不仅消费，还分享自己的体验，成为销售者，而用户则是产品或服务的最终使用人。三者的关系看起来也很简单：品牌商—自零售人—用户，自零售人取代了传统的“场”，不仅充当了品牌商与用户的连接渠道，还是信息互动以及情感交流的纽带。

第一，用户的角色。对于用户来说，唯一需要考虑的是，好不好生成有趣的分享内容，善不善于表达自己的消费体验，愿不愿意向好友推荐好产品，要不要以此为创业契机并成为一个自零售人。其实，自零售的生态构筑完成之后，会有一批专业的自零售人以此为生乐此不疲，也会有很多非专业的用户，依然从事本职工作，只是偶尔向好友推荐产品消费体验。哪怕仅仅是作为用户，也未尝不是一件好事。如果你是用户，你会发现，你的需求越来越被好友所洞察，你会从好友的分享中获得更多乐趣，当你尝试从好友推荐中购买产品或服务时会发现，不仅价廉，更是优质。

第二，成为一个自零售人。就像已经出现的自媒体人一样，自零售人这个角色，一定是大趋势之中的弄潮儿。直到现在，人们在谈社交的时候，还是把社交看得比较纯粹，主张“亲兄弟明算账”，害怕商业味道一重，感情也会变味。他们能够把传统的社交关系运营得更佳稳固，产生价值，形成变现，这是多么伟大的一件事情。信任当然不能直接变现，如果是“出卖朋友去获得利益”，这样的事情与社会价值判断相悖，逻辑上不成立。自零售人的前提在于，每一个个体都在某个专业的领域成为意见领袖（KOL）⁽⁷⁾。如果你要成为自零售人，在好友的眼中，你是有专业精神的、是发烧友式的，他们在这个领域里有需求，首先会想到你，会听取你的意见。只有把人人相连的信任关系，变成顾问式的情感关系，才是自零售人的必由之路。

第三，品牌商的必修课。在零售行业转型剧变的前夜，品牌商是参与变革乃至推动变革最坚定地力量。如果在过去的零售业态中，品牌商不由自主，或者依托于商场超市，依赖于网站流量，或者费劲心力自建直营渠道，被人力和店租等成本困扰，那么，在自零售的时代，品牌商有机会打一场漂亮的翻身仗，把所有主动权都把握在自己手中。自零售人替代了传统的渠道方式，沟通更便捷，互动更及时，成本急剧降低，效果却出奇的好，这是每一个品牌商所梦寐以求的营销网络。然而，这样的网络却没有现成的，每个品牌商所依托的人联网都不一样，构建这样一个网络，是一个系统工程。

大家也许会问，还有一个角色呢——中间商或零售商，包括百货、超市、商场，以及线上购物商城等，在自零售的模式中，都去哪儿了？自零售的模式是去中心化的人联网络，而这些“场”都是中心化、流量思维的载体，在自零售之中将不复存在，有句广告语叫“没有中间商挣差价”，在自零售中将真正得以实现。当然，只要他们在现有的模式之中还有存在的价值，依然会一直存在下去。

“罗马不是一天建成的”，历史的演进是一个长期的过程，自零售也不会一蹴而就，其发展必定有一个渐进的过程。部分中间商或零售商还是有机会根据自己已有的用户资源，构筑某些品类的自零售网络，形成一张总体中心化、局部去中心化的兼具两种优势的营销网络，主导乃至于推动零售迭代升级时刻的到来。

因此，推进自零售生态的大部分任务都落到了品牌商身上。对品牌商而言，要构建自零售的营销网络，不仅仅是营销方式的改变，更是经营战略的升级。

本书接下来的部分，将围绕品牌商如何进行战略升级详细展开，以此重构用户关系，由于每一个步骤都以用户为核心，每一个动作都跟数据有关，我们将这个战略命名为“用户数据战略”，或者简称为“小数据战略”——这也是本书书名的由来。

(1)Whats App是一款目前可供手机用户使用的、用于智能手机之间通讯的应用程序。

(2)Facebook Messenger是桌面窗口聊天工具，允许客户进行聊天、接收通知并从电脑桌面上阅读新鲜事。

(3)兰迪•扎克伯格：《社交的本质：扎克伯格的商业秘密》，中信出版社2016年出版。

(4)万物互联（IoE）定义为将人、流程、数据和事物结合一起，使得网络连接变得更加相关，更有价值。万物互联将信息转化为行动，给企业、个人和国家创造新的功能，并带来更加丰富的体验和前所未有的经济发展机遇。

(5)去中心化（decentralization）是互联网发展过程中形成的社会关系形态和内容产生形态，是相对于“中心化”而言的新型网络内容生产过程。

(6)本书作者周宏明认为，零售无论新旧，只有用心去做服务，消费者才能够感知。

(7)Key Opinion Leader，关键意见领袖，拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。