订阅思维

订阅并非单纯的商业模式转变，而是代表了与传统一次性购买模式完全不同的思维模式。如果不能在思维模式上进行根本性的转变，不能形成订阅思维，就无法成功地创建和运营订阅业务。

首先，客户不只是短期收入和利润的来源，更是企业长期收入增长和整体价值提升的基础和源泉，是订阅制企业最重要的资产。从财务的角度来看，资产是企业为了生产产品、提供服务所必需的核心基础设施，传统企业的资产包括工厂、设备、知识产权、银行存款、应收账款，等等。在传统企业的财务报表中，客户贡献了收入和利润，因此与其直接相关的是利润表。

对于订阅制企业来说，由于每一年的新客户除了贡献当年的收入和利润之外，更重要的是其在后续年度中的续费和增购，只要客户不取消订阅或到期续约，则该客户将持续贡献经常性收入，进而增加企业的长期收入，提升企业的整体价值。考虑到企业会计准则的统一性，企业无法真正将客户计入公司资产负债表。但如果我们从实际业务的角度来看，客户才是订阅制企业真正重要的资产，订阅客户数量增加的同时，也意味着企业长期收入的增长和企业价值的提升。

2018年3月，中国视频网站爱奇艺在美国纳斯达克上市，上市后股价持续创新高。根据爱奇艺的招股书数据，在过去的2015年、2016年、2017年三年里，爱奇艺的净亏损额分别达到了25.75亿元、30.74亿元、37.36亿元，净亏损率则分别为-48%、-27%、-22%。

爱奇艺为什么能在连续巨亏的情况下获得华尔街投资者的追捧？关键原因在于其付费订阅的订阅者数量在过去3年有显著增加。2015年至2017年的付费订阅者分别为1070万、3020万和5080万，2017年的数量是2015年的4倍。正是由于付费订阅者数量的剧增，以及付费订阅收入在爱奇艺收入结构中的占比大幅提升，才使得爱奇艺的企业价值获得了华尔街投资者的认可。这也证明了前面讲过的道理，即经常性收入对于订阅制企业价值的重要性要远远超过“收入”的价值。

站在资产负债表而非利润表的角度看待客户，将客户看成长期资产而非短期收入和利润来源，有助于让企业经营者更加关注客户的长期价值，从而为客户提供更好的服务。

第二，所有的订阅制企业都是服务企业，服务思维是订阅业务的主导思维，必须用服务思维取代产品和交易思维。

传统企业的主导思维是产品思维，其商业模式是基于产品的价值交换。举个例子，对于一家电视机生产厂商来说，要增加销售收入就必须卖出去更多的电视机。在这个逻辑下，企业就要不断地加大营销力度，请明星代言人，打更多的广告，大力发展销售渠道。企业经过层层分销，将电视机卖给消费者之后，和消费者的关系基本就结束了，企业根本不知道消费者是谁，更谈不上了解消费者喜欢看什么电视节目等需求。虽然电视机厂商还要为消费者提供质保服务，但这样的服务是基于电视机产品提供的附属服务，在电视机厂商的财务报表上体现为成本而非收入或利润。因此，以一次性购买模式为主的传统企业秉承的是产品逻辑和基于产品之上的交易逻辑。

如果订阅制企业和传统企业一样秉持产品和交易思维，将是很大的灾难。正如前面所说，订阅者向企业订阅的是“一组服务”，而非单一的产品或服务。相应的，订阅制企业向客户提供的也是“一组服务”，正是从这个意义上讲，所有的订阅制企业都是服务企业。

因此，订阅制企业的主导思维是服务思维。只有将产品和交易思维转变为服务思维，才能真正建立和运营一项持续健康运营的订阅业务。企业在和客户达成服务协议并完成首次付费之后，必须为客户持续提供优质的服务，并实时了解客户不断变化和升级的需求，以及时更新和升级服务，持续提升客户满意度。如果做不到这些，客户必将持续大面积流失，给企业带来巨大损失。

那么，是不是说订阅制企业不需要关注产品了？也不是。考虑到在线订阅服务基本都是在互联网上提供的，对于大部分订阅制企业来说，产品即服务。例如腾讯视频，腾讯视频的网站和App就是其流媒体视频服务的载体，其网站和App产品就是服务的重要组成部分。腾讯必须为订阅者提供良好的产品使用体验，否则订阅者将不再续约，导致订阅者的流失。

第三，建立运营思维，构建高效的运营体系，持续关注和优化相关衡量指标，持续提升客户留存率和转化率。

在订阅循环中，好的订阅服务会产生好的经常性收入，而好的经常性收入会反哺企业，让企业更好地为客户服务。基于这个逻辑，能否持续提供令客户满意的服务，将直接决定客户留存率的高低。而客户留存率的提高有助于产生良好的口碑效应，进而帮助企业提升新客户的转化率。

真正健康可持续发展的订阅业务，必然会产生“优质服务——高客户满意度——高活跃度——高留存率——好口碑——高转化率”的良性循环，这是订阅制企业应该全力追求的目标。这样的目标如何达成？靠运营。和传统企业重度依赖营销体系不同的是，订阅制企业必须建立运营思维，构建强大的运营体系，通过持续不间断的服务运营和用户运营，持续优化关键运营指标，提升客户留存率和转化率。

关于订阅业务的衡量指标和衡量方法，我将在第二章进行详细深入的说明。