第一章 改革开放为品牌萌芽带来春风

第一节 品牌萌芽的经济基础

一 国企品牌意识的萌芽

党的十一届三中全会召开后，党和政府的工作重心开始从以阶级斗争为纲转移到以经济建设为中心上。1982年党的十二大提出“计划经济为主、市场调节为辅”，不仅肯定了市场调节作为计划调节的补充是必需的和有益的，而且把计划调节区分为指令性计划和指导性计划，指出对许多产品和企业适宜实行指导性计划。这个提法突破了完全排斥市场调节的计划经济传统观念，但在理论上没有完全树立起商品经济的应有地位。这一时期的改革主要是在计划经济体制内部引入市场机制，以求完善计划经济体制。^[1]在实践方面，这一时期主要是在农村推行以联产承包责任制为主的改革以及对部分工业企业实行扩大自主权的改革。早在1978年党的十一届三中全会召开之前，国企改革就已经进行了试点，而“放权让利”是国企在1979～1984年的基本思路。1978年10月，四川省委在重庆市六家企业实行扩权试点。四川六家企业放权让利试点是中国国有企业改革的一个标志性事件。它不但迅速开启了国有企业大规模改革的大门，更重要的是，它一方面确立了中国国有企业改革的最初路线图，即进行控制权改革而不是所有权改革，另一方面展示了中国国有企业改革的基础推动力和后续推动力。基础推动力源自基层，而后续推动力则来自上层。基层的基础推动力具有自发性，但不规范；而上层的后续推动力意味着对改革举措予以认可和推广，并强调规范性。^[2]

图1-1-1 党的十一届三中全会公报

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1979年5月，国家经委、财政部等六个部门在北京、天津、上海选择了首钢等八家企业，进行扩大企业自主权的试点。许多地方和部门积极性很高，纷纷效仿。1979年7月，国务院连续颁布了扩大企业经营管理自主权、实行利润留成、开征固定资产税、提高折旧率和改进折旧费使用办法、实行流动资金全额信贷五个文件^[3]，要求地方部门选择少数企业进行试点。1979年年底，试点企业增加到420个，1980年6月又发展到6600个，约占全国预算内工业企业的16%，但产值和利润分别占60%和70%。扩权内容最重要的有两条：一是在利润分配上，给企业以一定比例的利润留成；二是在权力分配上，给企业以一定的生产计划、产品购销和资金运用的权力，以打破企业是政府机关的附属物、吃国家“大锅饭”的体制。其基本思路是希望将企业经营好坏与企业和职工利益挂钩，以调动企业和职工的积极性。^[4]

放权让利，使企业有了一定的自主权，改革打破了长期以来国家包管企业人财物、供产销的局面，国有企业在生产计划、价格制定、原材料采购、销售等方面逐步拥有了一定的经营决策权，并初步建立起激励和制约机制，国有企业的职工生产积极性被初步调动了起来。这对于几十年没有自主权的国有企业来说，是从来没有过的震动。拥有了一定的经营自主权之后，国有企业开始主动关注市场，为产品寻找销路，这引起了同行业的竞争，让企业具备了初步的市场意识和竞争意识。进而，国企在竞争中萌发了品牌意识。一系列的调整、整顿、改革举措推动了国有企业的发展，国有工业企业的利润总额从1978年的508.8亿元上升到1983年的640.9亿元，工业总产值也从4237亿元上升到6461亿元（见表1-1-1）。国有企业改革的过程中还涌现了如步鑫生、汪海等具有市场意识和品牌意识的国有企业家，他们进行了初步的品牌打造的实践。虽然这一时期放权让利激发了国企的部分积极性，但是总的来看放权让利依然是一种政府行为，政府的行政命令依然是配置资源的主要手段，市场体系尚处在萌芽的状态，放权让利并没有真正创造出国有企业成长的市场空间。

表1-1-1 1978～1983年国有工业企业的经营情况

二 以家电工业为代表的轻工业发展迅速

产业政策是调节产业间和产业内资源配置的一种政策手段。改革开放前夕，由于我国长期遵循优先发展重工业的工业化路线，并片面强调重工业的重要性，重工业发展明显带有“自我扩张、自我循环”的不合理增长方式。1953～1978年，重工业总产值以每年13.8%的速度低增长，而同期轻工业总产值平均每年只增长9.3%，长期实行“重重工业，轻轻工业”的工业发展战略使我国工业内部重、轻严重失调。1978年，工业总产值中的轻重工业比重由1952年的64.5 ∶35.5变为43.1 ∶56.9。轻工业落后，劳动生产率低，导致市场供应紧张，人民生活比较困难。在1979年“调整、改革、整顿、提高”八字方针的指导下，开始了为期三年的经济调整。针对当时轻重工业比例严重失调、消费品严重短缺^[5]的问题，国家把发展消费品工业作为当时发展国民经济的主要方针之一。这一时期，国家确立了重点发展轻纺工业的产业政策，重点支持家用电器、棉纺织、合成纤维产业的发展。20世纪80年代初，国家对轻工业实行“六优先”^[6]的政策，从资金、外汇、资源、基建、技改、运输六个方面对轻工业发展给予优先保证（见表1-1-2）。此外，由于鼓励大量引进耐消费品生产技术，吸收外资投资轻纺工业项目，工业消费品生产得到了快速发展。值得一提的是，这一时期家电工业呈现蓬勃发展的态势。数据显示，电冰箱、洗衣机等主要家电产品在这一时期的产量迅速增加（见表1-1-3）。轻工业迅速发展在很大程度上满足了人们日益增长的消费需求，刺激了人们的消费欲望，在一定程度上促进了商品经济的繁荣。

表1-1-2 1978～1983年轻工业与重工业的比重

表1-1-2 1978～1983年轻工业与重工业的比重-续表

表1-1-3 1978～1983年家电产品的产量

三 商品经济初步繁荣

价格是市场的信号，是连接企业与市场、生产与消费最重要的中间环节，也就当然地成为连接企业改革、城市改革、农村改革以及流通领域改革的最重要的纽带。经济体制改革的一项重要工作就是恢复市场定价，发挥市场价格在资源配置中的指挥棒作用。在计划经济体制之下，我国实行的是计划价格机制，以行政定价为主。行政定价的弊端是明显的，它无法反映市场的供求情况，最后只能依靠票证制度来维系人民的基本生活。它导致价格体系严重扭曲，最终的结果就是国家经济的低效运转，人民日用消费品长期短缺。改革开放到1984年是我国价格改革的初探时期。这一时期商品价格方面的变化以调整价格为主，但是对商品价格的形成机制也有了一些探索。1982年，党的十二大提出“正确贯彻计划经济为主、市场调节为辅的原则，是经济体制改革中的一个根本性问题。我们要正确划分指令性计划、指导性计划和市场调节各自的范围和界限”。这一时期价格形成机制发生了变化，由单一的国家定价改为国家定价、国家指导价和自由价格三种价格形式，逐步放开了农民自产自销产品和小商品价格并扩大了企业在规定浮动范围内的定价权。^[7]

除了价格逐步靠向市场之外，商品的流通体制也在朝着市场化的方向进行改革，商品的流通效率不断提高，进一步促进了经济的发展。党的十一届三中全会之后，针对原有流通体制的种种弊端，坚持以市场为导向，扩大市场机制的调节作用，实行了放开搞活经营策略的改革。1978～1984年，管理方式上表现为承包制，流通形式上表现为计划经济向计划和市场组合经济的转化。伴随着价格的改革，在购销体制上，统购、派购农副产品的品种由1978年的46种减少为1984年的12种，日用工业品的计划商品由原来的135种逐步减少到1984年的26种，增加订购、选购、代购代销、联营联销等新的购销形式，与此相适应，各类市场开始产生，农副产品市场和小商品市场发展较快，生产资料市场开始建立。^[8]

价格体制和流通体制的改革活跃了市场经济，我国这一时期涌现了武汉汉正街、温州柳市等小商品市场。在商业体制改革中，初步形成了多种经济形式、多种经营方式、多种流通渠道的商业网络，商品经济初步繁荣。到1984年末，工业品二级批发站已下放489个，占应下放数的82.3%，已建立的城市贸易中心达2248个，其中工业品贸易中心1254个、农副产品贸易中心753个、综合贸易中心241个。全国有58060个小型国营零售商业、饮食业和服务业企业放开经营，其中改为国家所有、集体经营的46589个，转为集体所有制的5554个，租赁给个人经营的5917个。城乡集市贸易点由1983年末的4.8万个增加到1984年末的5.6万个。各种经济形式的零售额都比上年有所增长，合营经济和个体经济增长更快。全民所有制经济零售额增长9.7%，集体所有制经济零售额增长16.4%，合营经济零售额增长1.1倍，个体经济零售额增长76.4%，农民对非农业居民的零售额增长27.8%。^[9]这一时期，我国GDP从1978年的3678.7亿元增长到1983年的6020.9亿元（见表1-1-4）。经济不仅获得了稳定的发展，经济结构也在优化，人民生活得到了很大的改善，消费品短缺的问题基本上得到了解决。

表1-1-4 1978～1983年GDP与增长率

四 对外开放成效显著

中华人民共和国成立初期的一段时间内，曾在沿海一些大城市保留过国家成立前留下的少量外商投资的企业。20世纪50年代初，我国政府与苏联政府、波兰政府共同创办了五个合资经营的企业。此后，直到改革开放前，我国都没有外商直接投资的企业。改革开放后这一状况发生了深刻变化。1981年11月，五届全国人大四次会议进一步明确提出：“实行对外开放政策，加强国际经济技术交流，是我们坚定不移的方针。”后来，改革开放政策又被写入1982年12月召开的五届全国人大五次会议通过的《宪法》。^[10]1984年10月20日，党的十二届三中全会把实行对外开放定为基本国策。至此，对外开放作为我国的基本国策就确定了下来。对外开放一是指国家积极主动地扩大对外经济交往；二是指放宽政策，放开或者取消各种限制，不再采取封锁国内市场和国内投资场所的保护政策，发展开放型经济。这一阶段我国从封闭的状态逐渐走向半开放的状态，对外开放成效显著。

第一，创办了经济特区。1979年7月，中共中央、国务院根据广东、福建两省靠近港澳，侨胞众多，资源丰富，便于吸引外资等有利条件，决定对两省的对外经济活动实行特殊政策和灵活措施，给地方以更多的自主权，使之发挥优越条件，抓紧当时有利的国际形势，先走一步，把经济尽快搞上去。1980年5月，中央确定在深圳市、珠海市、汕头市、厦门市各划出一定区域，试办经济特区。1983年4月，中共中央、国务院批转了《加快海南岛开发建设问题讨论纪要》，决定对海南岛也实行经济特区的优惠政策。1988年4月的七届人大一次会议正式通过了建立海南省和海南经济特区两项决定，海南岛成为我国最大的经济特区。创办经济特区迈出了我国对外开放的第一步。邓小平评价经济特区“是个窗口，是技术的窗口，管理的窗口，知识的窗口，也是对外政策的窗口”。^[11]

第二，开放了沿海港口城市，进一步扩大了开放的地域。1984年5月，中共中央、国务院批准了《沿海部分城市座谈会纪要》，决定全部开放中国沿海港口城市，从北到南包括大连、秦皇岛、天津、烟台、青岛、连云港、南通、上海、宁波、温州、福州、广州、湛江和北海共14个大中港口城市。

第三，制定各类法律法规，改善外商在华投资环境。1979年1月，邓小平在同几位工商界领导人的谈话中指出：“现在搞建设，门路要多一些，可以利用外国的资金和技术，华侨、华裔也可以回来办工厂。”在他的推动下，五届人大二次会议通过了中国第一部利用外资的法律《中华人民共和国中外合资经营企业法》，允许外商来我国投资兴办企业，并于同年7月8日正式实施。从此，作为改革开放标志之一的外商来华投资得以快速发展。1981年颁布了《中华人民共和国外国企业所得税法》。1983年5月，国务院在北京召开了第一次利用外资工作会议，强调要统一思想认识，放宽政策，加强领导，办好中外合资企业。同年9月，国务院发出《关于加强利用外资工作的指示》，重申利用外资、引进先进技术对加快国民经济建设的重要意义，指出要把利用外资作为发展经济的长期方针，积极吸收外国政府和国际金融组织中低利率的中长期贷款，用于重点项目和基础设施的建设，同时重视吸收外国直接投资以加快现有企业的技术改造。1984年颁布了《关于中外合作经营企业进出口货物的监管和征免税的规定》。这些法律法规明确了中外双方的权利、责任和义务，规范了中外双方的行为，增强了外商投资的信心，激发了外商投资的积极性。

对外开放的直接结果就是国内外交流的增加。中国吸收外商直接投资的企业数和金额均在不断增加。1979～1984年中国吸收外商投资企业共计3724个，实际使用外资达41.04亿美元（见表1-1-5）。

表1-1-5 1979～1984年中国吸收外商直接投资统计

此外，中国的商品进出口也日益频繁了起来。改革开放之前，中国的海外贸易一直未曾中断，改革开放之后，其增速与规模迅速提升。（见表1-1-6）。对外经济合作也呈快速发展的趋势。但是这一时期，我国投资的软硬件环境还不够好，所以跨国公司在华投资规模不大，投资项目也比较单一，主要集中在加工业、宾馆业、餐饮业等。与此相关的外资企业重复引进、国有资产流失和环境污染问题也没有引起足够的重视。

表1-1-6 1978～1983年中国进出口总额

对外开放极大地激发了经济活力和企业活力，催动了中国品牌的发展。以全国第一个对外开放的工业区深圳蛇口工业区为例，其在对外开放的过程中创下了全国24项第一，如全国第一家企业自办的股份制商业银行——招商银行；全国第一家股份制保险企业——蛇口平安保险公司（见表1-1-7）。这两家公司在当下的中国均是实力品牌。蛇口工业区还最早实行工程招标，率先实行职工住房商品化，率先打破平均主义“大锅饭”，其创造的经济奇迹和民主、宽松的发展环境，被称为“蛇口模式”。而在蛇口工业区形成的时间观念、竞争观念、市场观念、契约观念、绩效观念和职业道德观念等，成为推动中国改革开放的重要精神力量。同样，这也成为中国品牌发展的重要推动力。

表1-1-7 深圳蛇口创下的全国24项第一