第五节 影视广告创意的优势、走向及新特点与劣势

一 影视广告创意的优势

（一）图像更加清晰，更有活力，视觉效果及感染力更强，宣传效果好

电视媒体始终以三维的画面吸引着人们，能够更好地表现空间感。而且是视觉与听觉的完美搭配，是一种高级的试听艺术结合。影视广告的到达率和穿透力都很高，尤其是其利用听觉上的优势来表现广告主题和突出诉求重点。

（二）记忆效果好

观众同时接收视听信号，因此从这个意义上说，相对其他的媒体广告，影视广告拥有较好的记忆效果。它在听力和视觉上会产生一个平衡效果。

（三）受众广泛，销量广

现在越来越多的人在闲暇的时候盯着手机看，手机的微视频广告作用不可小觑。影视广告对受众有很强的引导作用，有的广告看完直接就产生了购买行为，可谓“奇效”。比如新品冰箱除臭器，恰好顾客就有这一需求，寻求很多年，一直没有合适的。而通过微信群转发的信息，有图有影像使用效果，可信度高，让顾客心动，直接网购。

高质量的品牌广告更具有持久效果。高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告，塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们喜爱的品牌。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，这来源于源源不断的品牌诉求，经得住产品质量和信誉的重重考验，并非单纯的交易与征服的问题。

（四）影视广告具有很强的艺术感染力

因为观众对影视广告的需求越来越多，人们期待的是诉求的新方式，诗化的巧语言，多姿的高演绎，美妙的奇旋律，所以更多更好的作品应运而生。如万宝路广告构思就很独特，美国牛仔粗犷豪迈的形象，壮丽山河、骏马奔腾的画面，使人百看不厌。这种信息与艺术的融合，使人在接受广告的同时得到艺术享受。有些微观世界的东西，放大以后就会震撼心灵，像在一场大雨中，雨水打到叶子上，将一只七星瓢虫打落……而这时一只大手出现，将它扶了起来……即使是幼小的生命也值得大家去重视，人们更对有这样一家体现人文关怀的公司肃然起敬。

（五）影视广告可以选择不同的时段，播出不同类型的广告

广告学上讲，19点到22点是广告播出的黄金时段，这个时段收视率是最高的，广告费也是最贵的。周末的黄金段和某些热门节目时段都是黄金时段中最热的时段。像湖南卫视的《快乐大本营》、江苏卫视的《非诚勿扰》。收视率越好，广告的价位也越贵。铺天盖地的脑白金广告，虽然有点烦冗、啰唆，但收到的广告效果不错。广告语反复出现，加强广告效果。再配上经典的剧目，老头儿跟老太太跳舞，无比诙谐，让观众忍俊不禁。

（六）广告效果好，易于与收视者建立亲密感情，增加产品亲和力

张国荣曾为某制造商拍了一个To You的电视广告片，广告播出后，巧克力的销量飙涨了300倍，稳居当地巧克力的榜首。群众对广告的追捧度远超过你的想象，电视台被迫在报纸上，预告了一周广告播出时间。观众激愤不已：我们要看广告！

二 影视广告的创意走向及新特点

（一）通过多种方式赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征，注重个性表达，注重形式与内容的统一

1.植入广告

它是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中以达到营销的目的的一种广告方式。很多企业的标志、吉祥物等经常会出现在剧情中。营销美学讲究引导消费者的购物潜意识，让消费者不由自主被带入其中。比如在情感剧中放一瓶矿泉水，某明星人物戴的手表和手链，嘴上涂三维口红，耳朵上戴的耳饰，让人在收看的过程中无意中就接收到了品牌的宣传。更有的广告商做得风生水起，人们难忘“神剧”《欢乐颂二》中的“吃货”邱莹莹，从第一集吃到最后一集，只要是她心情不佳，三只松鼠的零食就上场了；《深夜食堂》第一集出现的“泡面三姐妹”一言不合就吃统一老坛酸菜泡面，即使三姐妹不出现，其他顾客也点泡面，剧情中还植入了百威、妙洁、江小白、华为、永丰源骨瓷、薇风面膜、安久居、金龙鱼等品牌；《三生三世十里桃花》里面有一条街叫“蘑菇街”；《烈火如歌》中的女主角用的酒杯、酒瓶；《杜拉拉升职记》中多次出现的益达口香糖；《楚乔传》里面买首饰的地方叫“唯品阁”（唯品会的别称）……《欢乐颂二》中隐含各类广告：打电话使用的是荣威8，女演员使用的是娇兰、佰草集，小蚯蚓有个男朋友还是“搜狗”程序员，冰箱内的矿泉水换成大众品牌康师傅优悦……无数的品牌广告隐藏在电视剧中。另外，还有对白植入，比如“我家特好找，就在欧陆经典”。

2.中插广告

（1）中插广告内涵

它是前几代广告形式繁衍、变体而成的新一代广告形式，也被称为小剧场广告。小剧场由正剧的演员出演，通过一定故事情节对产品进行植入，穿插于正剧之中成为正剧的一部分，多以幽默或者恶搞的方式来吸引观众注意力。它流行于网络。一旦进入电台播放，就必须被剔除，所以它相对植入广告来说受播出平台的制约。创意中插因其具有故事性而更为清晰，品牌传播更加具有渗透力，成为一部影视的“黄金点”，具备合适的播出时长，强档的播出时段，以及趣味化的播出形态，可谓为品牌量身定制的广告VIP。其这几年的价格也是水涨船高，从《暗黑者》单条五十万到《欢乐颂二》的三条一千万，两年间价格涨了好几倍，可见发展迅猛。所有点击量预计超过十亿的剧集，几乎在出售创意中插。越受追捧的剧的中插广告越好出售，很快就被竞价拍完。中插广告的一个最大特点是由剧组来拍摄，剧中演员直接出演，不用再请新人，广告创意也通常和剧情有一定联系，但是一线演员不一定到位，成本相对较高，选用原剧场景，一般不请广告公司介入。中插广告适合为塑造品牌形象或为融资做广告的客户，中插可以作为植入的辅助。广告追求的就是剧中有趣，中插追求的是趣中有趣，无疑比普通硬广传播效果更佳。

第一，利用观众观影过程中的剧中休息，通过老剧情的人气带动新剧的宣传。它用类似于“大家休息一下”“前方高能，正片来袭”等字样来打断观众，观众的注意力离开正剧进入一个与剧情毫无关联的小剧场，或者说是花絮。看完《花千骨》，紫薰上仙出现在视频中，提醒大家继续追剧，收看杨颖演的《云中歌》。紫薰上仙以炼香成名，整部剧透露出的闲情雅趣吸引了不少人关注。

虽然两部剧都是古装剧，但是风格各不相同。当观众对原剧结束后，追剧感觉意犹未尽的时候，中插广告恰到好处地对新剧进行了描述，杨颖同样具有一种清新风格。一部为仙侠剧，一部是由历史题材改编的，陈述上也具有一定的相似性，都是仙气十足，因为汉代服饰夸张，尤其是袖子部分，能引起观众很多的联想。

第二，广告创意的形式多种多样。有贴片、有冠名。随着创可贴、原创贴成为平台内容营销的标配后，花絮贴（以爱奇艺为例）、短视频（片花+花絮，即专辑内15秒以下的视频）、大头贴（以腾讯视频为例，指的是正片开头，除片头部分，比如说化妆品广告，占据视频左下角位置，时长5—15秒）、片尾贴（正片结束前1分钟左右开始）等视频广告也是颇为流行。这种创意从尺寸、异型、动态、互动等多方面进行升级，如时间贴（基于生活时刻和重要节日，品牌给用户提供的生活小贴士广告）、天气贴（基于第三方天气数据而显示的创可贴）、花絮贴等的新玩法，载入下集预告（像优酷的下集预告浮层）、前情提要、弹屏等新切口。

第三，选用离剧情最近的元素，来卖产品或服务。伊利优酸乳沿用了《春风十里，不如你》军训的大背景，伊利优酸乳邀请剧中女主角肖红的扮演者周冬雨出演创意中插广告，搭上红姐天不怕地不怕的性格特点，通过“与男同学PK正步”“宿舍夜聊”“小卖部争抢”的故事情节，充分解读“酸酸甜甜”的感觉，各种美妙自在其中。在《秦时丽人明月心》第六集的创意中插广告中，嬴政的心腹李仲和手足成蛟在赶路途中盘缠尽无，弹尽粮绝之际，成蛟打开陌陌直播，让李仲表演了一套皇家才能看到的龙虎拳，结果附近的人看到直播，给饥寒交迫中的他们送来了馒头，由此不仅点出了直播社交对年轻人交友的重要性，更直接传达了年轻人都爱在陌陌上“玩”的品牌感染力。而不断积极布局年轻化营销的陌陌，主打青春和时尚的主题，制作了一组“视频社交，就在陌陌”的广告，通过当下受年轻人喜欢的网红明星出镜以及炫目花哨的视觉效果吸睛无数。小猪短租在该剧第十一集的植入，是其所有单个创意中插广告中播放量最高的，接近千万。小猪短租在《楚乔传》中有四段创意中插，第四十三集中的中插广告，是《楚乔传》中最不出戏的原生态了。仲羽帮楚乔找住所，月黑风高之夜与侠客文绉绉的对话就直接把观众带入了古装武侠情境。“来者何人？”“燕北仲羽。”“所谓何事？”“出差至此，愿询雅居一处，听闻阁下是咸阳万事通，特来请教。”“愿闻其详。”以为还在剧中之时却话锋一转，“窗外景美、室内舒适、适合隐蔽训练……最重要的是盘缠没带够”，随后带入小猪短租App，直指“花钱少、档次高”。而这并不是小猪短租第一次以这种形式出现，2016年底播出的《鬼吹灯之精绝古城》中，小猪短租与其联手打造浸入式主题民宿，2017年6月更是以戏中戏的形式植入腾讯S级独播剧《逆袭之星途璀璨》，足见原生态戏中戏的广告模式为品牌带来的好处。

广告项目：味全广告

味全针对其两款产品“放肆点”优酪乳和“简单点”优酪乳进行营销宣传，分别从产品名称和产品功效入手，以趣味性和脑洞大开著称。“放肆点”优酪乳片中各种夸张搞怪的动作，非常吸引观众眼球。而“简单点”优酪乳片中最后的剧情反转，甜蜜温馨，秀恩爱的画面给用户撒出一大把狗粮，堪称情侣必备优酪乳。味全中插广告中，人物通过直接施法，让场景从古代变成现代，非常震撼。这一“被封印”的“穿越”大招虽然已经不能在电视剧中直接使用，却仍然可以在创意中插里展现出非常好的效果。味全“放肆点玲珑杯”获得《醉玲珑》形象授权，杯盖上有经典台词，以及盖膜上融合年轻人生活中的十七种不同玲珑术，如被小朋友喊哥哥术、理发师剪出想象中发型术等。这些与剧集紧密结合的元素，都增强了产品与电视剧、明星与粉丝之间的黏性。在此基础上，其联合剧中演员开展直播秀，并在2017年9月开展了大型线下粉丝互动活动，最终达到销售同比增长约20%的营销效果。

广告项目：自然堂广告

它的广告利用《楚乔传》中提到的“素颜霜”，主打“给我一分钟，华丽变身”，通过两个剧情（美女选秀和约见意中人）的植入，突出自然堂这款产品对肌肤的改善，是青山院美女的“神器”。

广告项目：爱钱进广告

在《老九门》中，正剧演到一半，突然画风一转，陈皮阿四从墙角后钻出来，陆建勋拦住问道：“陈皮，吗呢？”陈皮：“我把钱投给那个富商，让他帮我做理财，但是我不太放心，所以我跟踪他，想看他拿我钱做什么。”镜头一转，陆建勋从兜里掏出手机说：“要不然你试试这个爱钱进理财。”陈皮阿四还特别录制了一段视频说：“我的，我的，我的，我的，我的钱在哪？我的钱，我的钱，我的钱在哪？”这种广告的特点是让顾客觉得非常有趣。《老九门》《鬼吹灯之精绝古城》《楚乔传》《外科风云》《春风十里，不如你》《白夜追凶》《将军在上》等纷纷采用了这种形式。另外，P2P理财等多为这类广告的忠实拥护者。《老九门》中，就有十二条不同创意的爱钱进广告。这类广告的穿插，容易让观众轻松接受。

在《楚乔传》中，向上金服的中插广告与剧情内容也毫无违和感。现在腾讯视频独家包装的创意中插广告，仅有十秒的蛋黄广告。非常受大众的欢迎，探探、派派、必胜客、宾果消消乐，多种品牌青睐此类广告。在《鬼吹灯之精绝古城》十三集中，王胖子与楚健在沙漠中苦苦挣扎，心心念念要吃一顿美味的早餐时，一根“阿拉灯神钉”实现了他们的愿望，带他们吃了必胜客，让他们燃起对生活的希望。有些中插广告非常含蓄，直接融合在剧情之中。像《萌妃驾到》里面皇帝吃了多味鸡，奖励萌妃去淘宝，然后萌妃获得无数珍宝，意在鼓励网购。并且描述了热门多元化需求的价值观。

（2）中插广告加定制化服务

腾讯视频早就利用大平台优势，对企鹅影视所拥有的优质IP进行深度挖掘。为广告主提供品牌营销定制化服务。不论是蛋黄广告还是如意贴，形式上自由灵活、元素多样，实现品牌系列化定制。如《鬼吹灯之精绝古城》脑洞时间，设定特殊场景，使品牌和剧情融合，每一位金主都有自己的专属空间，有些品牌得到“中插连续剧”特殊定制。第四集中介绍派派可以“偷红包”，第六集中介绍派派可以联系微信好友“抓好友做‘奴隶’”。一集一个新的卖点，培养系列品牌意识。

（3）中插广告的合理运用

中插广告绝非越多越好，要掌握使用的度。一集一个中插，一部四十集的电视剧有四五个品牌中插是比较合理的。太多了会让消费者接受不了，也记不住，甚至增加厌恶感。太少了，有点资源浪费，不能让资金合理配置。

（二）影视广告融合虚、实两种表现状态

既有虚的，完全靠创意者幻想，整个广告充满玄幻色彩；也有与生活非常贴切的广告。传播的内容很多是现实生活的延伸。这体现了广告具有真实感。还有两者的结合，虚实相生，使广告内容非常丰富，避免画面效果单一带来的乏味感。

（三）带有强制性

很多在手机上收看网络剧的人，在观影之前不得不收看几十秒的广告，一般不能跳过。不管你喜欢不喜欢，广告是一直持续不断播放的。有的人观影心切，连着看一下广告可能性非常大。这种广告的广告效果相对传统广告来讲就增加了不少。但是会员有特权免去广告，这也在一定程度上促进了会员制的运作。

三 影视广告的劣势

（一）时间短，观众不易进入状态

影视广告时间比较短，15秒、30秒，有时候观众还没有进入状态，就结束了，总会有种意犹未尽的感觉。而且内容凝缩，表现故事不会太具体，产品信息匆匆出现，让顾客留有遗憾。要是画面再不够出彩，观众直接就换台了。还有的时候观众稍不留意，一眨眼工夫，就错过了精彩内容。

（二）受收视环境的影响大，不易把握传播效果

电视机需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就从根本上阻断了电视媒介的传播，在这个环境内，观众的多少、距离电视机屏幕的远近、观众的角度以及电视音量的大小、器材质量以及信号的强弱，都会影响到受众的收视效果。手机广告就更是依赖于信号，不管是在地下车库还是在楼道中，都会影响播出的效果。

（三）制作费用高

影视广告本身的制作费用就比较高。如果需要明星，明星的等级不同，费用差别很大。如果需要特技，周期会比较长，播出的费用也会比较贵。还要受制于电台，各个播出的时间段不同，价位差别也很大。有些广告做得过于性感，会被要求剪辑掉部分内容。