第四节 影视广告的创意流程

一 广告创意草图阶段

首先，这一阶段要生成创意构思。它可以是一个人的冥思苦想，也可以群体相互之间启发，还可以通过不同公司的比稿来产生。其次，根据创意，确定执行的可行性，即需要经过部门论证，创意是否符合主题需求、创意内容是否合理、创意表现方式如何等。再次，要确定导演，不同的导演适合拍不同风格的广告，一些品牌车对导演的要求很高，要求之前拍摄过百万的广告，有着很好的执行力。最后，需要根据需求筹募资金，有的是广告主提供的，有的是通过众筹方式筹集而来的。在此过程中，可能会反复修改创意稿。

在起草阶段要组建班子。会开几次制作准备会议，包括PPM1、PPM2、Final PPM。摄制组由导演、副导演、场记、演员、摄影师、摄影助理、美工师、置景师、照明师、作曲人、录音师、剪辑师、服装师、化妆师、道具师、制片人、剧务等工作人员组成。小型的广告片拍摄，用不了这么多人，一人会兼着几个人的工作来干。根据设定情节的不同，选择的搭配人员也不同。有的时候会安排不同的特效剪辑师。或将特效交给某一专业公司制作完成，或者根据不同公司的特长，包给几个公司。

（一）演员的挑选

挑选长相有特色的演员或者人气较高，适合代言的人。导演会考虑三个要素：他是否符合角色的要求、演技及市场号召力。^[11]有时演员试镜完了，还会根据选择演员的特性修改一下创意脚本。演员在拍戏之前，会由替身演员帮助走一下流程，用来让摄影师找准位置。替身演员会用好几天的工夫，甚至走位多遍，反复修改，来确定拍摄的方位和路线。等真正的演员来的时候，走一遍过场，他们不会花大把的时间来回修改，而且为减少出场费，尽可能压缩他们表演的时间。像拍汽车广告的某演员，片场呆的总时间不会超过半小时，所以拍到的镜头力求精准，一旦出现错误，后期不好修改。

（二）摄影师的选择

摄影师的技术也尤为关键，他要很好地对草图进行解读，包括人物特性塑造，整体的叙事风格了解，色调、光线、节奏、分场处理和镜头调度。他也通常会提出自己的一些观点，对脚本进行一定程度的修改。

（三）美术师的作用

美术师需要对整个画面的美感进行把关。他要对故事发生的背景进行美化，使空间的划分更具有艺术感。具体工作包括环境的塑造，背景板的制作，人物衣饰的选择，气氛的控制，时代感的把握，颜色、光线设计的整体把握，甚至为出场动物选择道具。

（四）导演的作用

导演会对整个广告片的风格进行把握，并且让各个分工小组了解自己的职责。导演最终在影像中形成自己鲜明的艺术风格。有的导演喜欢大场面，有的导演喜欢灰色调，不同导演拍的风格不同，广告片选合适的导演显得尤为重要。

（五）分镜头脚本的绘制

导演需要在每个镜头上划分拍摄所需要的时间，还需要关注每个镜头的类型、每个镜头的组接，确定广告拍摄的重点。这个时候就反映了导演的艺术素养，对画面的组织能力和即兴发挥能力。由于广告的时间长短不等，镜头的多少会有较大差别。

二 实拍阶段

导演要对整体进行把控，对演员的动作、表情进行详细的指导。要善于调动演员的积极性，不能动不动就训斥演员。要给演员的表演尽量创造舒适的环境，让他们最大限度发挥自己的特长。有的演员不适应环境，哭戏要么哭不出来，要么哭得止不住，导演就要想办法制造气氛，安抚演员情绪，并且要善于听从周边人员的意见，对广告剧本进行微调，以便拍摄。有的时候，导演现场拍摄会发现原来创作者忽视的地方，于是他会多拍几个镜头，这样在后期剪辑的时候，选择的余地就大。而且要擅长拍一些非计划内的镜头，这些镜头往往带来一些意外的小惊喜。

三 后期剪辑阶段

剪辑是对广告片的结构、语言、节奏进行最后的定型。剪辑师需要从大众的审美出发，从众多的镜头中挑选合适的镜头。初剪，根据记录单，按顺序将镜头连接，了解大致的框架。精剪，剪辑师需要对画面进行细节的调整。比如要对需要突出的主题，对画面的构图、时空关系、色彩、节奏有所把握。广告时间短，镜头要精简，叙事要明确。