第二节 高校网民舆论平台的快速蝶变

随着互联网运营模式的转换和新的自媒体平台不断涌现，高校网民舆论平台已经发生了多次转移。网民舆论平台的转移本质上是基于“使用与满足”理论的媒体使用行为，整体上看，高校网民舆论平台的转移是政府、互联网企业与高校网民三方博弈的结果，是互联网企业与高校网民面对行政管制先发策略的共同理性选择。

一 高校网民舆论平台的不断转移

互联网在国内普及以来，高校网民舆论平台发生了多次转移。1995～2005年，兼有Web 1.0与Web 2.0特征的高校BBS成为高校师生网络舆论聚焦的最大平台。以水木清华BBS为例，1995年创建的水木清华BBS是清华大学的官方BBS，也是国内第一个高校BBS，被认为是中国高校网络社群文化的代表。但随着新的网络舆论平台的涌现，以及政府网络管制政策的出台，水木清华BBS逐渐走向衰落。

就网络管制来看，2005年1月，教育部与共青团中央联合下发的《关于进一步加强高等学校校园网络管理工作的意见》明确指出，高校BBS是校内网络用户信息交流的平台，要严格实行用户实名注册制度，即贯彻实名制和会员准入控制两大原则。2005年，水木清华BBS实行网络实名认证并转变成为校内型后，其访问人数和影响力不断下降。其他高校BBS站点也都面临着用户人数缩减的局面，比如复旦大学日月光华BBS2005年的日平均上站人数超过8000人，2011年则在3000人左右徘徊，而规模相似的上海交通大学饮水思源BBS，上站人数也只剩3000人左右。^[4]

高校BBS转为校内型，用户仅限于校内师生，彻底将非本校用户挡在了校园网的“玻璃围墙”之外，使得不同高校师生之间失去了相互交流和讨论的机会；实名认证则进一步约束了校内师生，这二者不无正面效应，但客观上也造成了部分高校师生选择“退出”，并寻找新的网络互动平台。此时，百度贴吧、豆瓣、校内网等大型网络互动平台不断诞生，为网民互动提供了更多的选择。其中，于2003年12月正式上线的百度贴吧凭借百度搜索引擎聚集了更多的人气，提供了一个跨越高校界限的大型网络互动平台。适逢高校BBS实名认证和转为校内型，以百度贴吧为代表的校外网络舆论平台对高校师生的吸引力是不言而喻的，特别是2005年，“吧主吧”改革，不再作为百度的官方贴吧受理站务，而是转变为吧主提供活动与交流的平台，这赋予了网民更多自主权，进一步提升了贴吧吸引力。

然而，从2009年5月22日开始，百度高校贴吧逐步改版，仅限浏览功能而不能发帖。7月30日，校园类贴吧全面升级为“贴吧校友录”模式。“贴吧校友录”模式与2005年以后的高校BBS一样，贯彻实名制和会员准入控制两大原则。高校网民需要实名注册，并主要局限于同班、同院、同校网民内部加入和交流，贴吧内高校网民失去了跨班级、跨学院、跨学校互动交流的机会，自然也就失去了原有的强大吸引力。正如已有研究所指出的那样，高校BBS和百度贴吧曾经火爆的主要原因是其匿名状态下的自由；而网络实名制下则必须考虑自身信息泄露问题。如此，失去言论自由的论坛也就失去了吸引力，信息传播与引导学生的功能也难以发挥。^[5]

事实也证明了上述逻辑，改版后的百度贴吧人气流失严重，高校网民开始寻找新的网络社区平台。此时，与百度贴吧几乎同时创立、主打学术与教育旗号的人大经济论坛、小木虫等学术论坛就成为高校网民讨论公共事件新的选择。当然，基于Web 2.0的人人网，以及随后兴起的基于Web 3.0的微信与微博也都受到高校师生的欢迎，但它们都不能像论坛那样起到大型公共舆论平台作用。本质上人人网只是一个社交网络，不能发挥公共舆论平台功能；而除去微博大V与名人微信号，微博、微信则主要在熟人圈交流，互动性相对较低，不易形成强力舆论场，也并非高校网络舆论主要平台。与贴吧和高校BBS相反，学术论坛在版规中明确规定禁止散布谣言或不当政治言论，却主要依靠管理员和版主进行审核和维护，并不需要实名注册，也不存在用户准入限制，所以，受到以高校网民为主体的广大网民欢迎，大家踊跃注册、积极发言讨论。以小木虫论坛为例，截至2014年11月16日，论坛注册会员总数达到3539349位，同时在线人数最高达到57467人。^[6]截至2014年11月18日，人大经济论坛注册用户更是达到了5412831人，日均UV（独立访客）达到13.7万。^[7]从用户主导角度看，高校BBS、百度贴吧、人大经济论坛、小木虫等都属于Web 2.0时代，或者是Web 1.0与Web 2.0的混合产物。尤其是随着Web 2.0成为热门概念之后，这些论坛也都努力“改版”，试图给予用户更多的自主体验，比如人大经济论坛也通过给用户更多内容更新自主权、推出手机客户端、用微信进行内容推介等方式加速向Web 2.0模式转型。但高校BBS和百度贴吧相继衰落与小木虫和人大经济论坛的繁荣之对比，则提醒我们更多地要从管理的高度来思考高校网民舆论平台转移的问题。

二 高校网民舆论平台主体的博弈逻辑

高校网民舆论平台转移更多的是与限制性规则的实施相关，特别是用户准入限制极大地制约了网络舆论平台满足网民需要的能力，使得网络舆论平台丧失了原有的吸引力。总体上，高校网民舆论平台不断转移既是媒体平台不断创新发展加速访客分流的结果，也是高校及教育行政管理部门、互联网企业和高校师生三方博弈的结果。就后者来看，博弈的关键在于高校及教育行政管理部门的策略选择，即高校及教育行政管理部门的先行策略决定了互联网企业和高校师生的后行策略。在经验世界中，出于简单有效的目的，高校及教育行政管理部门偏爱“控制”理念，不断加强对热门网络舆论平台的管制；管制降低了网络舆论平台的吸引力，使得受管制舆论平台难以有效满足网民需要，网民基于自身需要考量则倾向于行使“退出”权利，并寻找新的替代的网络舆论平台；众多竞争性互联网企业出于盈利目标，为了吸引尽可能多的用户则会不断创新网络舆论平台，以减少行政管制对于网络舆论平台发展的影响。

1.行政管制的逻辑：简单化、清晰化与控制

受到“路径依赖”及自身管理能力约束，面对不断增加的社会复杂性和不确定性，行政管理部门倾向于借助强制性权力来简化处理。强制性权力是政府不同于私人部门的主要特点之一，也是行政管制的根本性前提。正是由于强制性权力的支持，管制成为一种相对低成本的政府工具。事实上，简单化、清晰化与控制一直是国家惯用的手段。通过压缩公民在网络空间的活动领域，限制其行为选择，把不确定性环境纳入相对确定的标准化“格子”，行政管理部门就实现了简单化和清晰化目标，进而可以以较低成本维护网络社区秩序。也正是得益于管制手段的低成本，管制在整个社会管理领域不断扩张，甚至在某种程度上超出了它应有的界限。事实上，应当肯定行政管制作为一种政府工具，其存在有其合理性的一面，特别是在处理重大危机事件与遏制极端思想传播过程中有着其他政府工具所不能比拟的作用。但管制是一把“双刃剑”——高效的同时也隐含着“因噎废食”的危险。

就网络舆情管理来看，控制网络舆情是近年来政治领域的主导声音，学术界也有很多追随者，并提出了网络实名制、网络审查、网络舆情预警等一系列管制策略。国家立法层面也支持此种网络管制思路，比如2000年公布的《互联网信息服务管理办法》指出，互联网信息服务提供者有停止传输与报告有关危害国家安全，宣扬封建迷信，散布谣言、色情等不适当信息内容的义务；未履行义务者将责令改正；情节严重的经营性互联网信息服务提供者将吊销经营许可证，非经营性互联网信息服务提供者将责令关闭网站。很明显，上述法规惩处对象为特定互联网信息服务提供者。在网络管理实践中，相关行政管理部门也是有选择性地对那些自我管理不善，经常散布不良、不当言论的热门网站强制实施严格管控，甚至强制关闭。这种严格管控的办法虽然存在一定负面效应，但不失为一种低成本的有效策略。

2.高校网民的选择：退出而非呼吁

行政管制的直接对象是互联网企业，但最终将作用于广大网民身上，限制网民的选择空间。事实上，高校网民进入网络社区的基本需要是寻求自由表达与互动交流的权利与机会。Web 2.0与Web 3.0的高校网络舆论平台上，网民不再是单纯的信息接收者，而是集信息发布者、传播者与接受者于一身的舆论构建者；通过网络平台，网民可以表达自己的利益或价值关切，甚至发泄情绪，而行政管制则压缩了网民自由发布与传播信息的空间，进而降低了其社区参与满足感。所以，当网络舆论平台实施严格管控，不能较好地满足寻求自由表达与互动的需要时，高校网民就倾向于选择“退出”。赫希曼（Hirschman）认为组织成员是选择退出还是选择呼吁，对于组织兴衰具有重要影响，忠诚则是组织成员做出退出或呼吁选择的关键中介变量。^[8]但组织成员忠诚度仅是影响其选择退出或呼吁的一个方面，制度约束所决定的选择机会，特别是呼吁得到组织领导回应的概率可能是影响组织成员选择退出或呼吁的更根本性因素。制度和组织之间相互影响：一方面制度界定并限制了人们的选择集合，组织也是在既有制度约束所决定的机会集合下的、人类有目的的创造物；另一方面，组织在完成其目标的过程中也是促进制度变迁的主角。组织在面临危机或不确定环境时，组织成员会在既有组织文化和规章制度约束下考虑自己行为选择的成本与收益，以及成功或失败的概率，进而做出退出或呼吁的选择。

作为网络虚拟社区，网络舆论平台就像一个组织，网民可以相对自由地选择进入或退出社区，也可以选择呼吁来应对网络社区发展危机或破除网络社区变化对自身网络社区参与的不利影响。然而，相对于社会实体组织，网络社区进入和退出的成本更低，网络社区居民忠诚度也相对较低；与现有网络舆论平台选择“呼吁”相比，选择“退出”并寻找新的替代性网络舆论平台的成本更低，成功率更高。所以，无论是网络舆论平台自身缺陷，还是政府相关管理部门的管制政策都会促使网络社区居民倾向于做出“退出”决策。同时，也正是由于网民不断行使退出权，互联网企业才得以“更新换代”，并最终驱动高校网民舆论平台的转移。

3.互联网企业的行为逻辑：追求利润与创造吸引力

与网民一样，作为这场博弈的另外一个重要参与者——互联网企业，在面对行政管制时也会做出自己的“理性选择”。在既有制度约束下追求利润最大化，是市场经济条件下企业生存与发展的根本。为了追求利润和竞争性生存的需要，互联网企业会通过技术创新和变革，最大限度地规避行政管制，不断创新网络舆论平台，以减少行政管制的影响，吸引尽可能多的用户与访客。如此，面对高校及教育行政管理部门的先行管制策略，互联网企业与高校师生共同推动了网络舆论平台的转移。当然，由于涉及宪法言论自由权，国家一直采取审慎的态度对待网络舆论管制，除了推行“实名制”以外，并未就网络舆论平台出台全面的禁止性规则。现有诸多法律规范文本都是针对特定部门，或者特定类型网站，而非全方位管制。也正是得益于这种管制的弹性空间，互联网企业才能通过技术变革来适应相关行政管理部门的管制。这也是网络舆论平台得以不断创建的关键。^[9]