第一章 遴选新闻的秘密

主编的话

一、卖点

卖点，指可读性。就是某一则新闻是否能吸引更多人阅读，是否能形成最广泛的传播。卖点由以下要素构成：

(一)时效性

即时播报是互联网新闻的最重要特征，搜狐新闻强调以“秒”来计量发稿速度。特别是在移动传播时代，速度更是新闻的生命。以新闻客户端(APP)使用的推送手法(Push)为例，重大新闻发生时，如果你能做到第一个推送内容，会得到大多数的用户点击。

狭义的时效性指“新闻发生的时间”距离“该新闻被报道的时间”的长短；从广义上说，是指新闻人是否最早获取线索，最早进行新闻价值的判断，以及最早介入采访。早一分钟做到这些，你获取的信息就越接近真实、越全面。

例1 2014年12月22日，因涉嫌严重违纪，时任全国政协副主席、中央统战部部长令计划被查。搜狐新闻客户端快讯推送商业门户网站第一。

为了“抢跑”，新闻客户端提前准备了3个版本的PUSH语：令计划涉嫌违纪被查；令计划涉嫌严重违纪被查；令计划涉嫌违法违纪被查。当新华社发布消息后，按照其口径发布了第二个版本。

(二)地近性

指新闻发生地点的知名度大小。同样的新闻，发生在不同的地方，传播效果会大相径庭。一般而言，首都的显著性>省会>地级市>县城。但一些并不知名的地方，会因发生过重大事件变得备受关注——如汶川、瓮安、阜阳等。地点的显著性可用于新闻的包装，尤其是标题上。

例2 比较下面两则新闻：在天安门金水桥上，一个上访者自焚了；在山西兴县疙瘩坡村，一个上访者自焚了。很明显，前一条新闻的受关注程度要高于后一条。

(三)贴近性

包含两个维度：一是新闻事件是否影响到了我们的生活甚至生命；二是新闻当事人或重要新闻元素是否与我们紧密相关。

例3 雾霾，正是因为其严重影响生活而被强烈关注。

例4 马航MH370失联事件，为何在第一时间成为全中国媒体的头条？一个很重要的原因是飞机上有上百名中国人。

(四)矛盾与冲突

新闻中出现的矛盾越激烈，越吸引眼球。包括人与人的冲突(如凶杀)，种族、民族之间的冲突(南非种族隔离政策)，国家之间的冲突(战争)等。也包括人与环境的冲突(破坏林地)，环境与环境的冲突(沙漠侵蚀绿洲)，以及不同观点、价值观之间的冲突(比如对市场规则的认知不同)等。

例5 发生在2014年3月的昆明火车站砍杀事件，是当年的重要新闻之一。其间包含双重冲突：一是暴徒与平民冲突；二是新疆恐怖主义分子与国家的冲突。

(五)人情味

指选题中有关情感的元素，能不能换来读者的眼泪。涉及老人、儿童及其他弱势群体的新闻受关注程度很高，这正是人情味的体现。

例6 2014年流行的“冰桶挑战”项目能够成功，有关冰桶挑战的新闻能够大热，是因为渐冻人的悲惨状态引发了社会的怜悯与同情。没有这个基本点，再新颖的方式都不可能获得成功的传播。

(六)名人效应

新闻涉及的人知名度越高，传播效果越好。

例7 普通人嫖娼被抓不是新闻，导演王全安、演员黄海波嫖娼被抓，则成为重大新闻。有时候，新闻对人不对事。

(七)神秘性

未知比已知更容易传播。选题中的科技含量或神秘效应，是一则新闻成功的重要元素。

例8 马航MH370失联事件，为什么如此引人关注？是因为这条新闻有太多未知的因素。它去哪了？坠落了，还是被劫持了？坠落为何无痕迹？劫持又是什么动机？为什么卫星看不到它？这到底是个阴谋还是一个简单无解的悲剧？

(八)趣味性

指有意思、好玩的东西。它符合“悦读”的特性，可以让读者轻松接收，并形成谈资，所以利于传播。

例9 2013年全国“两会”报道，搜狐新闻推出的动画片《3分钟，小狐狸教你看懂“两会”》，就是把一个严肃的政治话题变得轻松活泼，获得了大约40万次点击。(参见本书下编第三章)

(九)性

食色性也，不多解释。但要严守新闻底线，切忌把此类新闻做成黄色新闻。所谓下三路的新闻应该向上三路做。

例10 搜狐图片关于“性治疗师”的原创图片专题集，赢得了流量和口碑的双丰收。成功的秘诀是，以严肃、严谨的制作态度完成这个关于性的选题。

(十)敏感词汇

一条新闻，尤其是新闻标题中涉及的“敏感词汇”越多，传播率越高。所谓敏感词汇就是能够激发受众情绪的词汇。

例11 “天安门”、“中南海”、“女大学生”等均为敏感词汇，但使用时要注意政治和道德底线。比较两种说法：领导人动态；中南海动态。很明显，后者更吸引眼球。

二、价值

新闻价值，指其重要性。比如对于一条财经新闻而言，其重要性体现在影响财富流动的多少。但一切新闻最终均为“人的新闻”，重要性体现在对人的影响上。

1.影响了多少人。

一个两个，还是成百上千？

2.影响了什么人。

影响7个普通人和影响中央政治局7个常委的新闻当然有差别，新闻的“功利”就体现于此。

3.影响到什么程度。

比如一场疫情袭来，是只能让皮肤起个红点，还是能置人于死命？

三、信息增量

信息增量，指给读者提供“欲知、应知、未知”的新闻。换言之，是不重复其他媒体已经报道的东西，不说正确的废话。我们追求“黑天鹅”——当其他人都说天鹅是白色的时候，我们要善于发现黑天鹅；但切忌哗众取宠——当所有人都说煤球是黑色的时候，我们不能说煤球也有白的。

提供信息增量，主要体现在以下四个方面：

(一)速度

秉承“搜狐新闻先知道”的理念，以秒来计量发稿时间。在这个信息发达的时代——特别是在移动互联网的竞争中，独家报道非常难。但换一个角度想，如果能早发稿1秒钟，那么在这1秒钟内，你就是独家。

(二)角度

对同一事件的不同看法。所谓“新闻就是这么多，看看搜狐怎么说”。尤其是针对所有媒体都关注的新闻，选择什么样的角度介入，是能否独占鳌头的重要手段。切忌大而全，切忌“about”新闻，要求“小切口、大背景”，所选择的角度一定在意料之外、情理之中。

例12 周永康被调查后，一片喊打之声。搜狐《点击今日》另辟蹊径制作了专题，指明周永康身在高位时也曾有过推动禁止刑讯逼供等有价值的举措。不说周的坏事，而说周的“好”事，当然不是给周洗白，而是点出法治的重要性。

例13 金正日死后，几乎所有媒体集中于对金家三代和朝鲜政局的报道。但《博客天下》杂志刊发封面文章——《52小时秘不发丧，朝鲜如何瞒过全世界》，解构这个特殊时期朝鲜发生了什么。堪称不同角度报道的经典，并从侧面表达了这个国家的封闭。

(三)高度

能够把新闻事件上升到某一种现象，提炼概念，并分析规律、趋势。所谓“述—论—道”三个层次。

例14 2014年山西官场大动荡中，搜狐新闻将此事件定位于地方政府过度介入能源产业多年后，中央政府进行的整风和肃毒。将官场窝案引申到权力与市场的良性互动关系上，使得系列报道立意更高。

(四)深度

网络未必是传播深度报道的主要载体，但追求深度应该是新闻人的终极目标。深度报道不是说文章很长、字数很多，而是把报道的重点从“前4个W”转移到“WHY”上。

例15 参阅《中国青年报》前记者张建伟《深呼吸·下册》，其中有对深度报道的经典论述。

四、价值观(态度)

虽然很难用一句话描述价值观的真正含义，但它并非虚无缥缈的东西。它是态度，体现在新闻选择、顺序排列、标题制作、采访写作等诸多方面。尤其是时评，最能体现价值观——它其实是我们对世界、中国及各种事物的认知和判断。左与右、黑与白、开放与封闭、进步与倒退，一切都可以在价值观中体现。

搜狐新闻坚定不移地支持中国改革开放，为市场经济和自由竞争鼓与呼，反对“左”倾，但也要注意防止极右思潮。简而言之，我们秉承以下价值观：

拥护中国共产党的领导，拥护社会主义制度。

推进改革开放、市场经济及自由竞争，并以此作为报道“支点”。

推动政治上的清明与民主。

推进国家法治化，用报道诠释“依宪治国”、“依宪执政”。

推进社会的公平与正义，以及公民合法的自由表达。