一、老年人口需求的同质性和多样性特征

对于人的需要(need)与需求(demand)这两个概念，人们通常是不加区分，混用在一起的，然而，经济学认为它们是不同的概念，具有明显区别。“人的需要”常常是哲学、心理学研究的问题，而“需求”经常出现在经济学分析中，与“供给”相对。按照马斯洛的需要层次论(Maslow's hierarchy of needs)，人的需要从低级到高级可分为五个层次：生理需要(包括衣、食、住、行)，安全需要(人身安全、职业安全、经济安全)，社交需要(友谊、情感、归属)，尊重需要(自尊、权威、地位)和自我实现需要(胜任感、成就感)。而且，马斯洛认为：人只有在低层次需要获得相对满足之后，才能希望较高层次的需要得到满足。^注113

经济学中“需要”的含义不同于马斯洛需要层次论中的“需要”。经济学的一般解释认为，“需要”是指人们为维持自身的延续和发展而产生的对外界事物的各种要求，需要只是一种潜在的需求，只有在有支付能力的情况下，需要才能转化为需求。换句话说，需求是有支付能力的那一部分需要。而“需求”也是购买欲望和支付能力的统一，缺少任何一个条件都不能成为需求。^注114也就是说，需求是个人根据其欲望和支付能力所决定的计划购买量。用公式表示为：需求(Q)= 需要(X)·支付(K)。

(一)老年人口需求的一般性与特殊性

就老龄产业而言，其存在的意义是为了适应和满足老年人口的需求，而老年人的需求既有共同性，又有极大的差异性，这是与老年人群的自身特征相关联的。因此，研究老年人口的需求特征，既要从总体上把握老年人需求的共同性，又要注意区别老年人群体内部的差异性。

老年人是生活在特定历史条件下具有社会属性的群体，又是具有自然属性的个人。一方面，老年人作为一个群体具有很多共性，即同质性特征，如随着年龄的增长，其身体机能逐渐衰老，逐渐脱离工作角色，收入减少，寡居独居的人数增加，依赖感增强等；另一方面，老年人群体内部存在着巨大的个体差异性，其异质性需求远远高于其他任何年龄群体，由于老年人年龄跨度较大，身体健康状况不同，自身经历差异大等，他们对消费的态度、对养老的需求等都呈现出很大的差异性，可以细分为若干个亚群体。低收入的老年人对家庭成员的依赖性较强，而收入较高的老年人由于自身经济状况较好，经济上基本独立，对养老助老服务的质量提出了更高要求。

一般而言，老年人的需求结构可以分为三大类，即生存性需求、发展性需求和价值性需求。^注115生存性需求是老年人需求结构的基础，侧重于实现老年人的生理和安全需求，包括老有所养和老有所医；发展性需求位于生存性需求之上，侧重于实现老年人的社交需求，包括老有所乐、老有所教和老有所学；价值性需求处在老年人需求结构金字塔的顶端，侧重于实现老年人的尊重和自我价值需要，即老有所为。

“六个老有”是对老年人生活需求的高度概括。一方面，对于同一位老年人而言，其“老有”的需求是由低到高分成多个层次的，由生存性需求到发展性需求，再到价值性需求的实现；另一方面，对于不同的老年人而言，在同一个时期，其“老有”的需求也是不同的，有的老年人迫切需要实现衣、食、住、行和安全需求，有的老年人更多向往社交需求，还有的老年人将实现“老有所为”作为自己晚年生活不可或缺的重要组成部分，他们用自己掌握的知识、技能和经验为社会服务。

老年人最担心什么？不同老年人的答案可能不尽相同，但归纳起来，莫过于经济不富裕，身体不健康，容貌不年轻和日益老去，孤单以及被边缘化，等等。面对这些困扰老年人的问题，国外研究基本达成的共识是，排在第一位的老年人需求往往是其生活质量的提高和保持独立的起居生活，这对那些身体不适、行动不便的老人更是如此。如今，高新科技的迅猛发展和医学研究的不断进步使老年人对于满足上述愿望的需求日益强烈，为此，老人们愿意在这些方面进行投资。

(二)老年人口的消费观念在转变，购买欲望和能力都在增强

对于我国老年人口消费规模的预测，并不一致，但可以肯定的是，随着老年人口收入来源的多样化以及收入总额的增加，老年人口的消费总支出必将大幅攀升。引用率较高的是全国老龄工作委员会办公室在《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》中指出的，2010年中国老年人口消费规模超过1.4万亿元人民币，预计到2020年将接近4.3万亿元人民币，到2030年将达到13万亿元人民币。^注116而学者金晓彤、王贺峰认为，2010年，我国老龄人口消费总额约为1.2万亿元，约占消费总额的10%。伴随经济发展水平的不断提高和人口老龄化程度的进一步加深，到2020年，我国老龄人口的消费总额将达到2.1万亿元，占消费总额的12%。2025年的老年消费总额即可涵盖2002年全部人口的消费总额。到2040年，老龄人口消费总额将增至17.3万亿元，约占全年消费总额的20%，此时，老年人的人均消费水平可达到4.3万元。^注117由此可见，两者预测的结果差异还是很大的，这也间接反映了老年人消费数据信息的缺失以及由此导致的预测结果更多地与研究者的主观判断和分析方法有关。

2012年，乐龄网联合《浙江老年报》在互联网上做了一次关于“新老年人”讨论的调查^注118，回收问卷339份。从总体上看，大部分老年人对于新老年人的生活方式都抱有极大的认同，乐意并且积极去做新老年人。在被问及“您觉得您是否是个新老年人”时，43%的老年人选择“是”，选择“我要努力做个新老年人”的占52%，只有5%的老年人选择“还不是”。 当然，这次调查是针对乐龄网的会员进行的，并不能代表所有老年人，但这一结果对于了解新时代老年人的新特点具有一定的参考价值。

随着经济发展、社会进步以及社会保障制度的建立和完善，许多老年人的消费观念发生了巨大变化，“重积蓄、轻消费，重子女、轻自己”的传统观念被逐渐摒弃，老年人已不再满足于基本的生活需要，而是对丰富和享受晚年生活拥有强烈愿望。花钱买健康、花钱买时尚、花钱买快乐等观念正成为越来越多现代老人的追求。对于在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的这部分老年人而言，补偿性消费心理是其重要特点。在生活消费中表现为，当人们将过去与现时消费水平进行比较时，大多数人对过去的生活感到遗憾和不满足，而当家庭或个人生活水平较高且时间充裕时，对过去的遗憾和不满足的补偿往往会成为他们消费的动因，他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面有着较强烈的消费兴趣。研究表明，年长的消费者愿意为数码产品花大钱，他们与年轻人一样喜欢时髦的数码产品，还热衷于社交网络。^注119比如，苹果公司推出的iPad和iPhone就因为界面直观、易于操作，很快打入了老年市场，目前老年群体的互联网使用率正在以极快的速度上升。^注120

现如今，即将进入老年阶段的中年人是收入最多，兴趣最广泛，购买欲望最强的一代。随着这些秉承享受生活、追求生活品质观念的“准”老龄人口逐渐进入老年阶段，现在及未来老年人对审美、娱乐、健康的需求意识和消费欲望越来越强，他们比传统的老人更主动、更愿意、更舍得为满足自己较多的物质和精神需求而投入和消费。

美国摩托车行业的消费者特征变化是一个顺应人口老龄化特点的典型案例。汽车行业咨询公司JD Power提供的数据显示，2010年美国摩托车驾驶员的平均年龄为49岁，高于2001年的40岁。自20世纪80年代中期以来，摩托车买家中的年轻人数量开始下降，到了20世纪90年代初期，美国东北部地区的绝大多数日本摩托车经销点都已关门歇业，当时即将成年的那代人相对于婴儿潮的一代少了900万人。制造商的应对办法是将自己的产品设计得更便于老年人使用——这些产品对于年轻人而言通常过于昂贵。哈雷 戴维森(Harley-Davidson)的英国分公司表示，其出售的很多车型都配有可以加热的车座和把手，以及可以用脚调节的变速杆，这意味着骑在车上时不需要弯曲膝盖，非常适合关节不太灵便的人。^注121

此外，老年消费者的品牌忠诚度比年轻人更高，老年人更有可能成为某个品牌的热心拥护者和虔诚推广者。研究发现，老龄消费者与品牌的关系一旦形成，就会由于这种消费惯性而一直保持对该品牌产品的强烈消费愿望。^注122他们一旦发现一种值得认同并热爱的文化运动，就更愿意研究、参与到其中去，更愿意向亲朋好友转告，而且会长期坚持。

案例1 《AARP》杂志

《AARP》杂志作为美国退休人员协会(AARP)会刊，被业界称为“世界上发行量最大的杂志”。该杂志为双月刊，是面向50岁及以上读者的老人杂志，目前，拥有接近4 000万会员。《AARP》杂志创办于2002年，隶属于美国无党派的老人团体——美国退休人员协会，是由该团体《现代老年》(Modern Maturity)与《我这一代人》(My Generation)合并而来，其中，前者在合并前的发行量为3 000万份左右，后者为310万份。《AARP》杂志属于会员制发行，除了特别时期，该杂志一般在书店或者报摊上买不到，仅在成员内部发行，而且免费赠送。

考虑到美国老年人的年龄阶段差异，杂志采取“一刊多版”的出版发行方式，共有三个纸质版本：50至59岁版本，60至69岁版本和70岁及以上版本。栏目内容包括健康、金融、旅游、家庭、人物、娱乐、生活方式、食物、图书、游戏等，目的在于提高美国老年人的生活品质。该杂志最为突出的特色在于为老人量身定制他们需要的内容，与老人无关的东西在其中几乎很难见到，这也是《AARP》杂志的成功之道。

《AARP》杂志的成功，与它所属的社团美国退休人员协会是分不开的。美国退休人员协会是一个私营非营利组织，是美国最老和最大的为老年人呼吁倡议的群体。协会的座右铭是“服务，而不是被服务”，工作目标是帮助美国老人达到独立，实现尊严和自主。任何人不论工作还是退休，只要年龄为50岁及以上，承认协会章程，每年缴纳16美元会费，都可以成为会员。由于协会坚持忠实为广大退休人员服务，深受各阶层老年人欢迎。美国退休人员协会以集体目的、集体声音和集体购买力为指导原则，在美国经济、政治、文化等各领域的影响力都非常巨大。

例如，AARP及其出版物曾经成功地游说立法机关把《医疗保险现代化法案》(Medicare Modernization Act，MMA)于2003年纳入现行法律体系。为了进一步关注老人健康，AARP在2005年前后制订了一项有关MPD(Medicare Part D)的宣传计划。从2005年10月开始，AARP 决定以《AARP》杂志为中心，向全体美国老人宣传MPD的好处，并告知老人们加入MPD的程序、时间以及方式等等情况，《AARP》杂志还开辟专门的版面提供相关信息。在这个过程中，因为《AARP》杂志是双月刊，远远不能够满足市场一日千里的变化需要，也不容易对数以万计老人的询问做出及时回答。为此《AARP》杂志出版了100多万册消费者教育的特刊，其中包括MPD申请过程信息的综合出版物《新医保处方药容纳范围：你应该知道什么》、参考性出版物《新医保处方药容纳范围：低收入老人的额外帮助》和专业行情出版物《新医保处方药容纳范围：使用医保处方药计划的人》。这些特刊不仅真诚地关爱老人健康，同时也使得《AARP》杂志通过MPD的宣传计划，把关注老人健康的内容与社会实践相结合，完全避免了对其他老人媒体内容的模仿与抄袭，使得其内容具有必读性。这些为老人量身定做的内容，使很多以前对《AARP》杂志不知道或知道而不读的老年人或商业人士，在需求中认识了《AARP》杂志，并在不断满足需求的过程中增加了对杂志的忠诚度。

此外，《AARP》杂志还设有与之内容相对应的网站，与杂志形成紧密互动。该协会还和电视台联合开办了广播电视节目，并举办一年一度的《AARP》杂志全国博览会。

《AARP》杂志的收入主要来自会员费、广告费、为相关公司提供的服务费(如给公司介绍熟练技术工人公司要向社团交纳相应的服务费)、版权费(如其他媒体转载AARP出版物的文章)，以及为一些成员提供特别服务的费用( 如提供给会员某一方面技能的培训费)。凭借收入渠道的多元化保障，杂志发行量仍在逐年增大，而且广告收入增长可观。比如，斯凯奇(Skechers)公司本是个传统意义上的“年轻”品牌，Skechers源自南加利福尼亚的俚语，意思是“坐不住的年轻人”，它代表着追求时尚、个性张扬的年轻人群，如今也开始在老年人媒体《AARP》杂志上投放广告，希望凭借该杂志在美国老年人群体中的巨大影响力从而吸引更多老年消费者。这表明，随着老年人收入水平和生活质量的提高，引领时尚潮流已不再是年轻人的专利，更健康、更年轻、更幸福成为今天老年人追求的生活目标。

资料来源：叶新：《拿什么创造〈AARP〉杂志的成功》，载《传媒》，2008(10)；王积龙：《靠什么锤炼成全球发行量第一的杂志——对美国〈AARP〉杂志的个案分析》，载《出版发行研究》，2007(6)；http：//www.aarp.org/magazine/；Scott Goodson：《文化运动营销的发展趋势》，见福布斯中文网，2011-12-10。