竞争对手分析

竞争对手分析的主要目的在于估计竞争对手对本公司的竞争性行动可能采取的战略和反应，从而有效地制订客户自己的战略方向及战略措施。

在进行竞争对手分析时，需要对那些现在或将来对客户的战略可能产生重大影响的主要竞争对手进行认真分析。这里的竞争对手通常意味着一个比现有直接竞争对手更广的组织群体。在很多情况下是因为管理者未能正确识别将来可能出现的竞争对手，才导致了盲点出现。需要评价的竞争对手包括：

1.现有直接竞争对手

管理者应该密切关注主要的直接竞争对手，尤其是那些与自己同速增长或比自己增长快的竞争对手，必须注意发现任何竞争优势的来源。一些竞争对手可能不是在每个细分市场都出现，而是出现在某个特定的市场中。因此对不同竞争对手需要进行不同深度水平的分析，对那些已经或有能力对公司的核心业务产生重要影响的竞争对手尤其要密切注意。

2.新的和潜在的进入者

现有直接竞争对手可能会因打破现有市场结构而损失惨重，因此主要的竞争威胁不一定来自它们，而可能来自于新的潜在的竞争对手。新的竞争对手包括以下几种：进入壁垒低的企业、有明显经验效应或协同性收益的企业、前向一体化或后向一体化企业、非相关产品收购者、具有潜在技术竞争优势的企业。

要评价主要竞争对手的相对优势和劣势，必须对它们的战略进行分析和评价。大多数大客户都是多元化经营的，因此需要在多个层次上对竞争对手的战略进行评价。

1.职能战略分析

竞争对手的每个业务的主要职能战略都必须确认和评价。

（1）营销战略。

相对自己的产品/服务策略，竞争对手采用了什么样的策略？

自己的产品/市场顾客细分市场的规模有多大？在服务的分市场上，每个竞争对手的市场份额是怎样的？

每种产品/服务的细分市场的增长如何？细分市场上的每个竞争对手的增长是怎样的？

市场细分的集中程度和趋势是怎样的？

每个竞争对手的产品/服务战略是什么？是全线战略还是独辟蹊径市场战略？

每个竞争对手对新型服务采取什么态度？

每个竞争对手的相对服务产品质量怎样？

每个竞争对手在产品/服务线上或顾客细分市场上的定价策略是什么？

每个竞争对手的相对广告促销战略是什么？

竞争对手是如何服务于每个产品细分市场的？

每个竞争对手的明显营销目标是什么？

竞争对手对市场变化的反应速度如何？

竞争对手的营销策略是如何适应其客户文化的？在过去，职能部门是否是关键管理人员的来源？

（2）生产作业战略。

每个竞争对手的生产/作业单位的数量、规模和位置是怎样的？它们之间是如何比较的？每个单位生产的产品范围是怎样的？它们的估计生产能力是多少？生产能力利用率如何？

债务人、债权人和股市上的营运资本各有多少？

每个单位有多少人？工资水平如何？相对生产力是怎样的？

向客户内其他业务单位的销售有多少？接受了多少来自客户内其他业务单位的供应？

采用了什么样的激励制度/报酬制度？

什么样的服务需要外包？外包的业务在增加还是在减少？

每个竞争对手的生产是怎样适应其组织的？生产/作业单位是否是关键管理人员的来源？

每个竞争对手应变市场变化的灵活性如何？每个竞争对手对市场变化做出反应的速度有多快？

（3）研究和开发战略。

新的服务在何处开发？

预计的研发经费是多少？这是怎样比较的？又是如何变化的？

研究部门有多少人，开发部门有多少人？

每个竞争对手近期新产品引进和专利的记录如何？

每个竞争对手对革新做出反应的速度如何？做出的反应一般有哪些？

与行业平均水平相比竞争对手的增长率怎样？

是否有足够的现金可用于维持业务的发展和扩张？

现金和营运资本的管理如何？

2.业务单位战略分析

对每个竞争对手，都需要在业务单位的水平上对其进行分析和评价，以便看清在竞争对手的整体战略中每个业务适合哪一个部分。要回答这一问题，就必须分析业务单位的作用、目标、组织结构、控制和激励系统、战略地位、环境限制和机遇、领导的地位，以及业务单位的业绩表现等。

每个业务在竞争对手整体投资组合中的地位也需要分析。可能影响业务单位行为的问题有：整个集团财务目标的评价、增长能力和股东期望增长率、关键优势和劣势、变革的能力和总体组合投资的特点、战略关键决策者尤其是客户领导的价值观和期望、历史上对竞争性行为的反应、对竞争对手的信心和期望。