第四节 网络舆论的生成机制

一、网络舆论主体

网络舆论场上，热点频现，议题更迭，日夜喧嚣不停。近年来的社会热点事件往往在网上曝出，各类舆论主体随后纷纷入场，参与讨论，影响舆论走向。从对舆论生成和发展产生较大影响的角度出发，当前网络舆论场上活跃着的舆论主体至少包括三类：网民、传统媒体、网络搬运工和网络水军。

（一）网民

根据2017年8月中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民以10～39岁群体为主，网民中具备中等教育程度的群体规模最大，截至2017年6月，高中及以下学历网民占总体网民的79.4%，网民继续向低学历人群扩散。相对于现实交流的实体情境，网络是一种虚拟情境的沟通，每个人可以扮演自己虚拟的角色，而不必然受到现实群体、社会角色等约束，每个网民都可以简单、轻松地对社会热点事件交换意见，微博、微信等自媒体的出现，使网民在网络上的发言更为大胆、更有个性。

有研究通过对新浪微博的观察与统计发现，微博使得草根（笔者注：即普通网民）的声音得到放大，但真正被成倍放大的还是精英话语。这些精英话语群体在微博等自媒体平台迅速崛起，通过在社会公共话题讨论中的鲜明观点和社会公益行动中的动员能力，成为普通网民关注的明星人物，一篇博文、一种意见，往往可以引发网络民意啸聚。然而他们虽然具备了现代公共知识分子的雏形，并可能成为未来社会发展的中坚阶层，但是在当下，这些精英话语群体仍处于崛起的初级阶段，缺少社会精英阶层的成熟整一的社会素养，各种奇葩现象和缺乏底线的行为不时“刷新”世人三观，颇有“先天早产、后天缺养”之势。因此，这一群体目前在整体上仍然难孚民意，需要在未来的发展过程中进一步磨砺，不断自我更新，才有可能真正成熟起来，担当其未来的社会责任。

（二）传统媒体

1．传统媒体是社会事件进入社会信息场域的关键推动力量

中国人民大学舆论研究所曾经对2010年到2014年所有的舆情事件进行调查统计，得出一个结论：95.7%左右的舆情事件均有传统媒体的参与。在互联网环境下，微博成为社会事件的首选曝光平台，在事件现场的网民可以“随时随地”地发送“此时此刻”的消息，即便如此，网络议题的扩散仍然需要经过传统媒体的报道，这个环节是网络信息由草根传播场域进入整个社会信息传播场域的必备环节。网络公共事件需要得到传统媒体的参与才能进一步扩大影响，微博中的媒体机构与个人用户之间的互动加速了事件的演化升级。2016年轰动一时的魏则西事件、雷洋事件等反映医疗监管制度问题、警察执法问题等的网络信息文本，之所以引起全民关注，关键在于传统媒体在某个节点的介入。而类似“揭黑”信息在各大论坛和微博平台上并不少见，但是并没有形成网络舆论事件，重要的原因就是传统媒体的“缺位”。这是因为，首先，每个传统媒体的背后都站着千千万万的受众群体，代表着大量新闻网站的转载率，传统媒体的“缺位”使得这些信息文本能吸附的注意力资源大打折扣；其次，传统媒体在信息过载的当代，是信息质量的担当，其“缺位”在很大程度上让这些网络信息文本的可信度也易受质疑；再次，传统媒体在网络舆论场上是“沉默的螺旋”发生效应的启动器，但其“缺位”使得这一传播学规律无法发挥作用，无法形成“压倒性”的“主流”意见。

2．传统媒体在形成网络舆论事件中的作用体现

作为影响网络舆论的关键性人物节点，传统媒体一般从以下两个方面发挥作用：

一是相对可靠的信源。传播学先驱麦克卢汉曾经说过“新媒体经常以旧媒介为内容”，传统媒体依然作为网络舆论场上最主要的信源而存在。传统媒体在互联网时代为社会提供低成本、高质量的信息，可以保障人们在更多领域的知情权。传统媒体和网络大众正在形成一种新的互动模式：大众设置社会议程、提供信息和发表意见，而专业的媒体则实现高效的内容聚合、意见梳理和价值提升。传统媒体作为内容的专业化生产者，其权威、可信、以少胜多、鞭辟入里的内容，更显其不可低估的价值。

传统媒体作为众声喧哗中的信源担当，在北京市西城区的网络舆论引导实践中得到了多次印证，甚至因此被称为舆情处置中各种信息的“定海神针”。2016年春节刚过，西城区文昌胡同爆出“天价”学区房，11.4平方米，530万，每平方米46万，网上一片哗然。西城区第一时间启动调查，邀请中央电视台记者一起实地走访，一路跟拍，用翔实的数据和扎实的调查，通过电视台澄清真相，《谁炮制了天价学区房？》《天价学区房子虚乌有》《北京“天价学区房每平46万”真相：无交易记录》等节目和视频很快通过中央电视台、人民网等大众媒体的多种传播渠道迅速传播，对肃清谣言、引导舆论起到了关键作用。

传统媒体“定海神针”的效力来自于网络自媒体所不具备的公信力。“2016媒体公信力调查”显示，媒体公信力最强的是电视，其次是报纸。网民虽然以微内容等形式为网络舆论场不断贡献原材料，但是在中国人民大学舆论研究所的相关调查中，网民对60%以上的网络信息持怀疑态度，可信度仅仅40%左右，而传统媒体依据其长期形成的公信力资源，其报道被网民给予了最大程度的信任，因此减少了传播链条中网民对信息真伪的求证过程，大大提升了信息的传播效率。如此看来，传统媒体在网络舆论场上依然会长期发挥可靠的信源的重要作用。

二是网络舆论的放大器。美国政论家李普曼曾提出“拟态环境”的理论，认为在大众传播发达的社会，人们通过媒体营造的“拟态环境”来了解和认识世界，并据此对自身的行为做出调整。网络时代来临，受“拟态环境”影响而改变行为方式的不仅仅有网民，也包括了部分大众媒体。网络的喧嚣和热闹使得一些大众媒体有一种误解，他们将网民社会与现实社会等同起来，网上不管发生什么热门事件，都要去跟进报道，似乎唯其如此，才能在网络舆论场上找到存在感。2015年3月18日晚9:50左右，一则“新加坡总理公署发布关于李光耀逝世的声明”铺天盖地出现在网上，并在网上迅速传播，国内外传统媒体迅速跟进。半个小时后，传统媒体纷纷致歉，称被误导发生误报。在这场媒体集体乌龙导致突发舆论“闹剧”中，大众媒体强大的助推器功能和舆情放大能力为假消息漫天“飞”插上了“翅膀”。

更有甚者，在一些网络事件面前，一些媒体丧失了最基本的价值判断能力，自甘堕落，成为网络的附庸和所谓网络舆论的抵押品，大量的新闻旨趣在其“非意义”“伪意义”的部分，媒介消费主义盛行，没有底线地迎合网络噪音，给政府的舆论引导带来很大困扰。2016年6月，地处北京市西城区的北京第二实验小学白云路分校“毒跑道”事件正当热议，家长和社会密切关注操场和教室检验结果。6月14日下午，相关检测结果在新闻发布会现场公布，主管教育的副区长亲临发布会现场，正式道歉，公布整改措施，亮明负责到底的态度。发布会结束不到半个小时，《新京报》的报道就被推送至“今日头条”，但报道的内容仅仅是检测报告的部分内容，发布会的程序和其他内容被掐头去尾，未见天日。很快，在“今日头条”及其他媒介的互动界面上，网民几乎是一边倒的嘲讽、质疑，对政府不作为的声讨更甚。“在媒体的政治体制没有改变的情况下，这种以市场化改革为先导的新闻专业主义实践，一开始就带有娱乐化的宿命”，很多关乎生命、关乎未来的深刻议题，在娱乐化的步调下，无一例外变成了网民肆意的调侃和躲藏在调侃之后的失望与恐慌，时间一长，这些失望与恐慌难免转化为网络戾气，在新出现的突发事件中宣泄出来，给政府的舆论引导带来更大的挑战。

（三）网络搬运工和网络水军

1．网络搬运工用转发完成突发事件网络舆论的量化积累

从广义上讲，网络搬运工是将信息从A搬到B的所有主体，从这个意义上讲，传统媒体、网络编辑等都属于网络搬运工，但是，本文所指的网络搬运工，是狭义的，主要是指网络舆论场中将新闻网站的新闻、论坛的帖子或微博的博文等从A地搬运或转发到B地的网民，他们的目的一般比较单纯，主要以分享或获取网民认可的精神收益为目标诉求，因此他们对搬运的内容一般不进行编辑或者仅做少量修改，使之能更吸引眼球。在现实网络信息空间，网络搬运工像蚂蚁搬家一样，不断地将信息从A场域转运到B场域、C场域、D场域……根据六度分割理论，网络搬运工只需要搬运5次，就可以将信息传播到整个网络信息场。他们是网络舆论场上信息流动的载体，在永不停歇的信息搬运中形成网络舆论的基调，并在一定程度上决定了网络舆论的走向。

根据中国人民大学舆论研究所的调查，网络搬运工的基本特征是：以年龄在30岁左右的高学历、一般收入的男性网民为主，主要是新移民阶层，在党政机关事业单位从事相对较轻松的工作。

2．网络水军的“游击作战”促成网络舆论迅速集聚

一般认为，网络水军是以赚钱为直接目标的，由网络公关公司（“网络推手”或“网络打手”）临时在网上征集来为“宣传”或“打压”等某项网络活动进行短时间内大规模发帖、回帖，以人海战术产生集束效应从而达到哄抬舆论价值目的的特殊网络群体。由于网络上把发大量无意义的帖子称为“灌水”，加上这一群体规模比较庞大，有短时间内虚造民意的能力，因此被称为“水军”。这类群体在组织上比较松散，流动性大，事后一哄而散。水军成员也有专职和兼职之分，基本分布在各个QQ群，资源共享，他们也不属于哪一个公司，而是哪里“有活儿”就接，干完就散。

根据中国人民大学舆论研究所的调查，网络水军的基本特征是：以27岁以下拥有高中学历的男性青年为主，以无业/下岗/失业、学生和自由职业者这三类群体为主，平均月收入2000元以下，网龄3年左右，分布在市级及其以下区域。

二、网络舆论发生发展规律

（一）网络舆论发展的六个阶段

根据网民关注度的变化，可以将网络舆论的发展划分为六个阶段，依次是潜伏期、爆发期、蔓延期、反复期、缓解期、长尾期，其变化路线如图2所示。

潜伏期：网络环境中，社会事件往往能快速形成话题，潜伏期一般都很短。另一方面，移动互联的传播环境下，传媒生态被彻底重构，扁平化的网状传播极大地缩短了网络民意的聚集时间，突破了传统传播模式的空间限制，社会事件的网络舆论潜伏期为0的事件比例接近80%。根据测算，潜伏期的平均时间为1.7天，意味着突发事件发生后1.7天，就可以从线下现实世界进入线上网民视野，并开始在网上扩散，一些传统媒体、网络大V可能会对事件开始关注。

爆发期：这是社会事件在网上曝光后，网民集体围观、评头论足、“津津乐道”的阶段，随着话题数量增多，相关网络舆论也呈急速爆发的态势。这个阶段，往往以传统媒体的介入为标志，推动突发事件网络舆论成为全社会公共话题。这一阶段的平均时间为2.3天，50%以上的事件的爆发期都在1天左右。

蔓延期：作为爆发期在时间上的延续，在这个阶段会达到整个事件的高潮。其界限和分野不像传统媒体环境下那么清晰可辨，爆发期加蔓延期大约5.6天就可以使事件传遍整个网络。蔓延期平均时长1.6天，这一阶段类似“火上浇油”，网络舆论的聚集和扩散仍然显得十分凶猛，往往在短时间之内迅速到达舆论的危机峰值，触发舆情高危预警，80%的事件蔓延期仅为2天，这也是为什么有些突发事件一旦发生，就可以很快在整个网络蔓延的原因。

反复期：这是网络舆论发展的一个特有阶段，在传统媒体环境下，由于社会话语权基本掌握在大众媒体手里，一旦政府力量介入，媒体达成某种共识集体“失语”，民众获得信息的渠道被堵塞，事件很快就可以“平息”。但在网络环境下，话语权分散，信息传播渠道多元且不完全可控，很多网民出于各种主观诉求的驱使，积极介入还原事件真相的进程，使得事件的相关话题不断以爆料的形式出现，这种碎片化的事件还原方式，促使网络事件的传播不断出现反复甚至反转。反复期的平均时长为42.9天，一定程度上也是网民之间打口水仗的时间，同时也是政府引导网络舆论可有作为的时间段。

缓解期：这一阶段一般是迫于网络民意的压力，政府力量或其他社会力量介入之后，事情开始得到解决。再加上网络上永远不缺乏新鲜话题，民众的好奇心、知情权以及兴趣点开始转移，网络关注开始消退。缓解期平均时长19.2天，50%左右的事件缓解期为10天。

长尾期：随着话题的兴趣衰退和新的兴趣点出现，网民的关注度会继续下降，但由于利益诉求多元，会有部分网民对某一事件保持持续关注，甚至“死磕”。此外，一些重大的突发事件被作为社会集体记忆被网民不断提起，并且随着新的网民介入、科学研究等其他变量的增加，即便事件本身已经得到了解决，其所引起的舆论地震仍然余震不断，从而进入漫长的长尾期。

（二）网络舆论演化的阈值

从理论上讲，上述六个阶段在网络舆论演进的过程中，从一个阶段过渡到另一个阶段存在一个阈值，网民的关注一旦达到了该阈值，便意味着网络舆论进入了新的阶段。如图3所示。

从近年来网络热点事件的演变实践来看，无论是网络舆论发展的阶段，还是阈值，都是一个动态的进程。范雨素一夜之间爆红网络，北京和颐酒店女生遇袭几个小时就传遍朋友圈……社会事件从一般事件“晋升”为热点事件的潜伏期不断缩短。爆发期和蔓延期相互焦灼、同步推进，趋向不分彼此、合二为一。舆情反转等变量为热点事件增添了更多反复的元素，使反复期向演化周期前后延伸，呈现出在蔓延中反复、在反复中缓解的态势。