第二节 研究综述

鉴于本研究主要从价值网的角度对数字出版商业模式创新进行探讨，与此相关的研究领域主要涉及数字出版产业经营、商业模式创新和价值网等，本节分别予以述评。

一、数字出版产业经营

21世纪以来，随着我国数字出版产业的发展，数字出版研究逐渐成为学术研究热点。据对CNKI文献统计，2000—2013年间可检索的数字出版的论文有1090篇，其中“数字出版产业经营”领域的论文有360篇，占整个文献量的33%。数字出版产业经营的研究主要集中在如下四个方面。

1．数字出版产业链研究

多数研究对数字出版产业链结构的认识和理解基本一致，即数字出版产业链由数字内容提供商、数字内容出版商、数字技术提供商、网络服务提供商和读者等主体构成。亦有学者从数字出版的生产流程来认识，认为数字出版产业链结构包括内容创意，即内容提供商；生产制作，即内容服务商；传播渠道，即平台运营商；联系终端，即分销和零售商；而且在这几个环节中，内容创意环节和传播环节是其关键环节。还有学者从整体角度出发，认为数字出版产业链比较庞大，将作者、著作权人、版权服务企业、内容加工/出版企业、内容传播企业及消费者联系起来，甚至还囊括了物流、广告商、网络运营商、第三方支付企业及银行等。对数字出版产业链特征的认识，多数学者认为主要表现在主体的独立性、功能的依附性、价值的差异性三个方面。

对于数字出版产业而言，只有形成了稳固的数字出版产业链，才标志着数字出版产业走向成熟。数字出版的产业链形成须满足技术与资本两个基本条件。周利荣认为，数字出版产业链的形成关键在于渠道建设，渠道建设的关键在于技术转化，拥有先进的传播技术、搭建具有盈利模式的数字化网络平台至关重要。贾宏以数字期刊为例指出要达到服务个性化，需要运用推送技术、智能代理技术、智能搜索引擎技术、网页动态生成技术、过程跟踪技术、安全身份认证技术及数据加密技术等。何格夫分析了产业链各节点存在的具体问题：在产业链上游，技术提供商对数字出版期待过热，传统出版单位态度偏冷；在产业链的中游，网络运营商数据整理差异性不大，造成浪费；在产业链的下游，电子图书、数字期刊等的营销过度依赖机构消费者，尚未促成一般读者的自主性消费。在数字出版产业链整合的对策思路方面，张彦华主张应注重整体布局和产业引导，在产业链各环节和整体建设方面加大力度，打造数字出版价值链。

总而言之，对数字出版产业链研究的升温反映了学界和业界对中国数字出版产业良性快速高效发展的热切盼望。多数学者也针对产业链问题提出了一些有效对策：在国家层面，政府出台文件和政策，积极推动数字出版集群化发展，设立国家数字出版基地，是推动产业链有效整合的得力手段。在企业层面，数字出版企业共同倡议成立产业联盟，并发布相关倡议书，共同维护企业诚信，净化经营环境，是实现产业链各环节共赢的重要理念和举措。

2．数字出版标准化研究

标准化水平是一个产业成熟度的重要指标。对于数字出版产业而言，数字出版标准化，有利于数字出版链条上的参与各方实现利益均衡，分工合作，整体降低成本，用有限的资源实现效益的最大化，实现技术兼容、数字内容的互联互通和共享，可以说，标准化一方面是数字出版产业实现有序发展的重要保证，另一方面也便于行政部门对其进行管理。

对于数字出版标准化问题，多数学者在论述数字出版产业时均有所提及，但深入研究此问题的并不多见。据笔者掌握的资料来看，多数研究文献出自中国新闻出版研究院相关学者之手。这些研究探讨的问题为中国数字出版标准化问题的现状、标准化必要性以及如何行动等。对于现状，研究者一致认为，中国数字出版标准化现状堪忧。有学者指出，中国数字出版标准依旧停留在企业标准的较低级阶段，行业标准和国家标准严重缺乏。但可喜的是，在国家层面，数字出版标准化得到了各级政府及相关机构的重视；在企业层面，数字出版产业链上各相关企业的标准意识均有所增强，不过业界对标准化的认识仍存在盲目性，需要加以协调。

目前数字出版标准化的工作主要由政府部门推动。其研制主要集中在标准体系、标识、元数据、手机出版、电子书、数字有声出版物、数字版权保护、发行信息流通等方面。除了政府推动之外，多数学者强调，研制标准体系必须积极研究和借鉴国际和国外先进标准，而且相关企业也要参与其中，标准的起草要实现业务专家、标准化专家和技术专家的高度结合，加强与工业、信息技术标准化领域的沟通与协作，通过业务领域的有效分工，实现跨行业、跨领域的标准化合作，加快对数字出版产业的规范，同时加大培养相关人才的力度。

3．数字版权问题研究

数字版权内容是数字出版产业发展的基础，建立良好的数字版权保护机制是保证数字出版产业链循环流畅的关键因素。但在中国数字出版产业实际发展中，对数字版权内容的侵权、盗版现象层出不穷，严重阻碍了中国数字出版产业的健康和顺利发展。

数字版权问题引起了诸多学者的关注。许多研究者探讨了中国数字出版版权领域存在问题的成因，大体上可归为以下几点：相关法律法规欠缺，造成处理版权问题无法可依；网络的虚拟性致使数字内容权利主体认定困难；数字出版作品的创新力度不足，模仿、抄袭、跟风严重；产品形态数字化加剧盗版现象等。亦有学者认为，造成数字出版版权困境主要是海量作品的海量授权问题，其具体成因主要包括新权旧书的矛盾和获取海量过版图书授权经济成本过高。

有部分学者从授权的角度出发，认为授权问题是中国数字出版产业发展的瓶颈所在。中国数字业界存在着典型的三种授权模式，分别是“先授权后传播”模式、“授权要约”模式、“一揽子授权”模式，这几种模式在一定程度上有助于解决现实问题，但总体上只是权宜之计，著作权集体管理现代化才是解决数字出版授权问题的出路。还有学者从法律的角度分析数字出版产业版权困境，认为数字出版引发了产业法律有关系的重组和再造，造成法律关系由传统出版法律关系的“六个主体、五层结构”到数字出版法律关系的“三个主体、两层结构”的转变，因此产业利益冲突和法律博弈也发生了相应的变化，面对数字出版版权困境，提出了设立出版书刊作品的“准法定许可”制度，即公告出版模式。亦有研究者从技术角度探讨了数字版权保护技术应用的可能性，并提出中国需要建设一个“软体”和“硬体”并重、技术与法律相互支撑的完善的数字版权保护体系和保护平台，为数字出版产业的健康、快速、可持续发展保驾护航。

总之，多数研究者在探讨数字版权问题时基于不同的出发点，甚至基于不同的学科范式，但都致力于加快解决中国数字版权困境的进程，提出了诸多建议和对策，从管理层面到企业层面，从法律法规层面到技术解决方案层面都有所涉及。

二、数字出版商业模式创新研究

有关商业模式的研究起源于20世纪70年代。进入21世纪后，随着数字技术和互联网技术在出版业领域的普遍应用，出版领域的“商业模式创新”研究逐渐兴起。

1．国外数字出版商业模式

西方学者对于数字出版商业模式创新的研究起步较早，他们主要借用管理学领域的理论成果，针对数字化浪潮冲击下传统出版商业模式转型展开研究。早在2000年，由卡恩（Kahn）等学者编撰的《互联网出版及其他：数字化信息及其知识产权的经济学问题》论文集对传统出版经济模式是否能够适应数字化信息产品的问题，从经济学角度进行了探讨（Kahn, 2000）。英国卫康信托基金（Wellcome Trust）在2003年委托SQW有限公司对读者付费和作者付费这两种期刊经营模式进行研究，结果表明：由作者付费的开放存取出版的商业模式比由读者付费的传统模式在资源配置和系统成本等方面更加经济有效。麦凯比（MaCabe）和斯奈德（Snyder）探讨了学术期刊开放存取出版模式的可行性和社会效率。凯·亨德森（Kay Henderson）从传统出版信息链与电子出版信息链的比较中探寻网络出版潜在的商业模式，如数字产品和数字运输的商业模式、电邮订单的商业模式、订阅的商业模式。田雪梅（Xuemei Tian）和比尔·马丁（Bill Martin, 2009）从价值主张（Value Propositions）和能力（Capabilities）两方面描述数字图书出版商所运用的商业模式，如现行通用的商业模式、内容许可的商业模式、全方位服务的商业模式、聚合的商业模式、多渠道分销的商业模式、利用联合订阅和合作运营进行存档的商业模式。亚历山大·奥斯特瓦德（Alexanderh Ostenwalder）和伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）在《商业模式新生》（Business Model Generation）中指出图书出版的八种商业模式原型：出版商出版、免费营销模式、合著出版、按需发行、图书与在线、赞助出版、DIY出版及定制出版。

2．国内数字出版商业模式及创新研究

国内对数字出版商业模式创新的研究大体上始于2005年。从CNKI数据库搜索的结果看，关于数字出版商业模式创新的研究文献有120篇左右。研究主要集中在如下两个方面。

第一，数字出版商业模式的内涵和构成要素研究。研究者纷纷指出，当前我国数字出版发展的最大瓶颈就是商业模式不明晰，或者说没有商业模式。但什么是“数字出版商业模式”，很少有人给出清晰的说法，王勇安和贺宝勋认为，数字化商业模式是指具有不同要素组成的具有一定结构的整体，企业创造价值的核心内在逻辑把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持、共同作用、形成一个良性循环。谭学余指出，数字出版商业模式成立的判断标准主要是看能否持续产生现金流即销售收入及产业链各环节各得其所：一是商业模式必须能被市场接受，在满足读者需求的同时带来持续的商业回报；二是产业链中各环节的有效分工与分配。陈丹指出，出版社要积极探索适合自己的数字出版商业模式，这种商业模式建立的基本路径是：“数字化（将图书文本数字化）→集成化（将海量内容按照一定的格式有序化）→个性化（提供出版社特有的个性化内容的主动服务）→结构化（将内容资源之间以知识元为单位进行关联，并以结构化体系的形式呈现）”的模式。

在对数字出版商业模式构成要素的研究中，郑豪杰认为传统出版至少可以在价值主张、业务系统、盈利模式这三个方面进行创新，从而实现模式重构和战略转型。兰芳认为出版企业的商业模式划分为战略定位、核心资源、业务网络、财务管理四个模块。杨耘认为，商业模式由以下要素组成：价值主张、核心竞争力、消费者目标群体、分销渠道、成本结构、收入模型。判断少儿出版商业模式是否成功的唯一外在标准，就是少儿出版能否持续盈利。商业模式的良好运行，必须基于商业模式中各要素的价值和职能发挥。金雪涛和唐娟（2011）指出，商业模式可以分解为收入源、收入点、收入方式三种相对独立的功能模块：收入源是指企业据以获取收入的那部分价值内容，解决的是“凭什么收费”的问题；收入点是指企业据以获取收入的那部分目标顾客，解决的是“对谁收费”的问题；收入方式是指企业获取收入的手段，包括定价方式、付款方式、付款时间、促销策略等，解决的是“怎么收费”的问题。姚娟将数字出版企业的商业模式划分为战略定位、核心资源、业务网络、盈利模式四个模块，并在此基础上增加产业环境因素，作者认为商业模式不等同于盈利模式、运营模式，三者的关系可以概括为商业模式是一个平台，运营模式是这个平台之下的战略，而盈利模式是战术。尽管学者们对商业模式构成要素的理解存在分歧，但也达成了一定的共识，他们一致认为价值主张、核心资源、营销渠道、收入模式等是研究数字出版商业模式优先考虑的重点。

第二，数字出版商业模式创新经验研究。该领域研究主要结合出版企业的实践进行总结归纳，如梁上启（2009）从产品创新角度；李红强（2009）和徐江涛，廖小刚（2011）从顾客服务方式角度；刘灿姣，姚娟和刘治（2009）和肖叶飞，王业明（2011）等从企业经营角度；分别对亚马逊、爱思唯尔、高等教育出版社、中国人民大学出版社等出版机构的数字出版商业模式进行分析。郑豪杰（2011）构建了数字出版商业模式创新的三个设计维度，即价值主张、业务系统、盈利模式。田海明，魏彬（2012）从价值系统类型出发把商业模式划分为价值链商业模式和价值网商业模式两种类型，认为价值网商业模式已成为市场主流的商业模式，提出我国数字出版价值网商业模式形成的主要动力包括外部治理动力和自组织动力。任翔（2012）认为，移动互联时代数字出版的商业模式创新需从三个基本要素入手：产品、用户和市场。

盈利方式是商业模式的一个重要组成部分，如何盈利是当前困扰很多出版企业的一个关键问题，所以，盈利模式成为当下研究的一个热点。刘灿姣，姚娟对电子书的商业模式提出了差异化的战略定位和多元化的盈利模式。差异化的战略定位包括产品和服务的差异化定位；多元化的盈利模式包括基于产品的多元化盈利模式、基于服务的多元化盈利模式及基于渠道的多元化盈利模式。熊玉涛回顾数字出版近年的发展，认为可借鉴的盈利模式概括有六种：注意力经济型、捆绑销售型、租赁/借阅型、功能增强型、功能扩展性、版权运营型。黎敏霞认为，目前我国已初步形成基于产品交易类型、基于服务交易类型以及混合交易类型的盈利模式，其实现的途径包括以下4种：内容与现代技术相结合产生商业价值；培养用户付费阅读习惯拓展盈利来源；利用现代营销方式拓展价值链体系及寻求战略联盟增强盈利能力等。王松茂指出，在产业融合过程中，出版业的盈利模式出现了单一化、线性化、边缘化和低增值化的缺陷。作者根据出版产业链在产业融合中的变化特征，提出产业链核心价值创新、产业链存量环节增值、产业链分拆与重构和产业链价值延展的盈利模式创新策略。陈洁认为数字出版可行盈利模式有以下4种：产业互动增值模式；移动通信网络的销售与订阅模式；基于群组信任的数字内容在线支付模式；门户网站读书频道阅读收费模式。王秋艳认为，当前已初步形成数字出版盈利模式有内容盈利模式、广告盈利模式、服务盈利模式。但是盈利模式还不够成熟，尚需要不断地进行探索：拓展个性化服务模式；利用交叉补贴模式；完善产业链延伸模式；手机杂志将是期刊数字出版盈利的重要模式。方卿、许洁（2009）总结出数字出版盈利模式设计的五个要素，即利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障、利润家，并指出数字出版盈利模式必须具备的特点。

总的看来，数字出版商业模式及其创新研究仍处于起步阶段。研究者大都从数字出版企业和产业发展的现实问题和实践经验出发，一方面清醒地意识到商业模式创新对于数字出版发展的重要意义，积极探索数字出版商业模式创新的基本思路和方法、路径；但另一方面多停留在对管理学领域商业模式及其创新的相关概念和理论方法的引介、局部应用阶段，还缺乏更加深入系统的研究，甚至还有研究对商业模式创新存在着片面、错误的理解，如误把产品创新或盈利模式创新当作商业模式创新等，对于数字出版商业模式创新的方法、路径，数字出版商业模式创新的动力机制以及生态系统的构建等重要问题研究薄弱。

三、价值网研究

1．国外价值网理论研究

美国哈佛大学商学院迈克尔·波特（Michael Potter）教授于1985年在《竞争优势》一书中提出了“价值链”（Value Chain）的概念。20世纪80年代以来，世界经济经历着“从传统的价值链向价值网的转变”“企业通过与合作伙伴和客户的协作来创造价值”。与此经济转型相适应，学术界对企业价值体系的研究也经历了从价值链向价值网的发展。

1993年，价值网思想就已经出现。当时的理查德·诺曼（Richard Normann）等认为必须在生产企业和顾客之间设计一种交互式的策略，实现原有的价值链向价值群（网）的转变，从顾客开始，允许顾客自己设计产品，然后为满足顾客实际需要而进行生产。但“价值网”一词何时出现无法确定，其主要原因可能是价值网的英文一词用法不一，有的学者用“Value Network ”，有的用“Value Net”，有的用“ Value Web”。一般认为价值网的概念最早是亚德里安·斯莱沃斯基（Adrian Slywotzky）等（1998）在《发现利润区》（Profit Zone）一书中提出的。他指出，由于顾客需求增加、国际互联网的冲击以及市场高度竞争，企业应该改变事业设计，将传统的供应链转变为价值网。价值网“是一种新业务模式，它将顾客日益提高的苛刻要求与灵活及有效率、低成本的制造相连接，采用数字信息快速配送产品，避开了代价高昂的分销层；将合作的提供商连接在一起，以便交付定制解决方案；将运营设计提升到战略水平；适应不断发生的变化”。此后，价值网的提法得到了广泛认同。

古拉梯（Gulati）于1999年提出，供应商、客户、竞争对手等组成一个网络组织，越来越多的企业处于其中。兰伯特（D. M. Lambert）等认为，价值网是一种以顾客为核心的价值创造体系，它结合了战略思考和进步的供应链管理，取代传统的供应链模式，以满足顾客所要求的便利、速度、可靠与定制服务。维纳·艾莉（Verna Allee）认为价值网是两个或两个以上个人、群体或组织间在动态交流创造有形或无形价值过程中形成的网络或关系。从产业角度讲，价值网是指上游各供应商、下游客户以及消费者为了完成共同的价值创造活动通过有形或无形交流结成的网络或关系。维纳·艾莉把价值网中利益相关者之间的价值交换分为三类：①商品、服务和货币收入；②知识，如战略信息、规划、流程知识和员工能力等；③无形利益，如客户忠诚、认同感和形象强化等。

帕罗利尼（Parolini）描述了价值网的用途和分析，他认为价值网由为客户产生价值的参与者定义。他采用战略图描述节点（价值在哪产生和消费在哪发生）及交互关系（不同活动之间的关系，还有材料和数据流），并集中分析了价值创造活动和资源。苏珊娜·伯格（Suzanne Berge）认为价值网络的基本特征是从分离的，而不是垂直一体化的产业组织形式来理解范围、规模的外部经济性，这导致对资源能力的研究，从企业内部向外部拓展，在这种观点下，企业被认为是置身于资源信息等物质流所组成的网络之中。价值网络潜在地为企业提供获取信息资源、市场技术、通过学习得到规模和范围经济的可能性，帮助企业实现战略目标，如风险共享、价值活动或组织功能的外包、组织能力的提升等。

帕拉巴卡尔·加德达拉曼（Prabakar Kathandaraman）和戴维·威尔逊（David T. Wilson）于2001年提出了价值网的模型，见图1.1。这一模型使用了价值创造的三个核心概念，即优越的顾客价值、核心能力和相互关系。在该模型中，价值网由优越的顾客价值（Superior Customer Value）、核心能力（Core Capabilities）和相互关系（Relationships）三个要素组成。三个核心要素之间存在复杂的相互作用和系统联系。优越的顾客价值是价值网模型中价值创造的目标，核心能力是价值网得以存在和运行的关键环节，相互关系是合作关系建立的基础。

2．国内价值网理论研究

21世纪以来，价值网研究也逐渐引起国内学者的重视。汪丁丁认为，价值网络把昂贵的专家经验与大规模客户服务融为一体，可以同时享有“范围经济”和“分工/专业化/收益递增”的好处，所以它是“价值链”概念在互联网时代的延伸和拓展。李垣和刘益认为，价值网络是由利益相关者之间相互影响而形成的价值生成、分配、转移和使用的关系和结构，是由效用体系、资源选择、制度与规则、信息联系、市场格局和价值活动等基本要素构成的系统。价值网络使组织之间联系具有交互、进化、扩展和环境依赖的生态特性，扩大了资源的价值影响。张燕认为，价值网是一种以顾客为核心的价值创造体系。它结合了策略思考和进步的供应链管理，取代了传统的供应链模式，以满足顾客所要求的便利、速度、可靠与定制服务。迟晓英认为价值网是对价值链的核心能力的集成获得的网络组织。价值网是以客户为中心，通过信息技术和电子商务的基础设施连接的优势互补的企业构成的相互合作、共同创造更大价值的价值创造系统。余东华认为价值模块式价值网的形成基因和构成的基本要素，基于此，他提出了模块化价值网络的概念：在机制模块化的基础上，传统的集合型价值链逐步得到解构、整合和重构，形成模块化的新型价值链，价值模块和模块化价值链在共同的界面标准下交叉连接，从而形成的企业价值网络。

刘刚在研究战略性新兴产业的发展时采用了价值网方法，他提出“价值网络是指通过经济行为主体的相互联系和作用创造价值的动态复杂网络”。他强调价值网络的动态性，并在此基础上初步构建了动态演化价值网络理论。主要包括三个内容：第一，价值网络是一个由单一主体网络向多主体复杂网络的发展和演化的过程，可划分为研究网络、开发网络和生产网络；第二，价值网络的价值创造是经济行为主体的相互联系和作用的结果；第三，价值网络内部各经济行为主体之间的相互联系及方式，都是动态演化的。

卢泰宏等认为，由于产生背景和特性上的差异，价值链模式与价值网模式有着各自不同的适用范围。但从价值创造的角度看，价值网模式是对价值链模式的颠覆性变革，具体表现在六个方面。如表1.1所示。

综上所述，国内外学者对价值网的研究经历了链式思维到网状模式的转变，目前的价值网研究还没有形成一个完善的体系，对于数字出版产业发展过程中的价值网的构建和优化基本上尚未涉及。因此，应用价值网的理论来分析数字出版商业模式的创新不仅是学术上的研究方向，同时也对数字出版的产业实践具有很强的指导作用。