第三节 研究的思路、内容和意义

一、研究的对象、思路和方法

1．研究对象

本研究以价值网理论为基础，主要以我国的出版企业为研究对象，对数字出版商业模及其创新进行研究。

出版企业是数字出版产业链中的一个重要环节，主要从事选题策划、内容获取、编辑加工、产品生成和营销等活动。从产业链的角度看，其上游包括作者或内容提供商、技术提供商等；其下游包括渠道商、终端设备商等。目前我国开展数字出版业务的出版企业从来源上看主要有三类：第一类是经过数字化转型并开展数字出版业务的传统出版企业，如中国出版集团公司、人民卫生出版社、电子工业出版社等；第二类是在数字化浪潮中应运而生的新型出版企业，如清华同方、阅文集团、中文在线、掌阅科技等；第三类是在产业融合背景下涉足数字出版活动的其他行业中的企业，如百度、阿里巴巴、得到（天津）文化传播有限公司（罗辑思维、得到APP运营商，涉足电子书、在线教育、有声书等）、上海证大喜马拉雅网络科技有限公司（喜马拉雅FM运营商，涉足有声阅读、在线教育等业务）等。本书以第一类企业即开展数字化业务的传统出版企业为主要研究对象，基本不涉及后两类企业。

2．研究思路

本书研究按照提出问题、分析问题、解决问题三个步骤展开。

（1）提出问题。从我国数字出版产业发展与出版企业商业模式运行现状出发，提出本研究的基本问题：数字出版商业模式创新是推动我国出版产业顺利发展的必要途径，然后通过数字出版商业模式研究的文献综述，确定本研究的基本角度和内容。

（2）分析问题。通过数字出版商业模式创新的理论基础的梳理及其基本理论体系的构建、国内外数字出版商业模式创新的现状和问题研究，建构数字出版价值网商业模式的分析框架，分析我国数字出版商业模式创新所面临的主要问题及原因，为解决问题奠定基础。

（3）解决问题。在以上研究基础上，以价值网商业模式分析框架为理论基础，对我国出版企业的数字出版商业模式创新的方法和步骤提出建设性建议。

3．研究方法

本书属于交叉学科的应用研究范畴。将价值网理论应用于数字出版商业模式创新研究，涉及出版学、经济学、管理学的理论和方法。本书将根据研究需要对有关理论择而用之，在具体方法的应用上，课题将综合应用以下方法开展研究：

（1）文献研究法。深入研究相关文献及形成概念、模型的建构理论基础。

（2）专家访谈法。通过专家访谈（出版企业领导、专家学者等不同身份人员参与的深入访谈），发现当前出版企业数字化发展及商业模式创新所面临的主要问题，探测价值网理论、商业模式理论的实用性。

（3）实地调研法。深入实际调查出版企业在数字化转型过程中的客户定位、价值定位、合作伙伴的建立、主要业务活动等，为提出数字出版价值网商业模式构建和升级方案提供实际支撑。

（4）案例研究法。通过对成功出版企业的具体分析，把握数字出版价值网商业模式构建和优化过程中具有一般性规律的思路和方法。

二、研究框架和内容

本书在数字化、全球化出版产业环境下，以价值网理论和方法和数字出版理论为主要依据，为我国数字出版的商业模式创新发展问题提出解决方案。

基于如图1.2所示研究思路和框架，本书主要包括如下内容：

第一章，导论。数字出版商业模式创新研究提出的背景、意义、国内外研究现状，本书的研究对象、研究思路和方法等。

第二章，数字出版商业模式创新的理论基础。从商业模式及商业模式创新理论和价值网理论两个等方面探讨数字出版商业模式创新的理论基础，构建基于价值网的商业模式创新的分析框架，为数字出版商业模式创新提供分析框架和理论依据。

第三章，数字出版商业模式创新的产业基础。从数字出版产业的经济特征出发，基于我国数字出版产业发展的历史、现状和问题，分析我国出版企业数字出版商业模式的主要类型、存在的问题及发展的制约因素。

第四章，数字出版价值网的形成。价值网的形成是企业价值网商业模式构建和运行的基础。从企业的外部压力和内部驱动因素两个方面剖析我国出版社数字出版价值网生成的动力机制，在此基础上分析传统出版价值链的解体、重构和数字出版价值网的形成。

第五章，数字出版价值网商业模式的构建途径。商业模式不是在产业发展过程中自然演化而成的，需要出版企业通过精心的设计和实施才可能建构起来。对于转型升级缓慢的传统出版社来说，数字出版价值网商业模式的构建不仅需要建构健全的商业模式要素及其运行机制，还需要企业从战略高度全力推进数字出版业务的开展。

第六章，数字出版价值网商业模式的优化。基于作者、读者和内容三个数字出版经营的基本要素，提出出版企业价值网商业模式优化升级的基本思路和方法，即建立知识网络、读者网络和作者网络，打破知识、读者、作者之间静止的、孤立的状态，形成动态实时联动。

结语。总结本书的基本结论、观点，取得的突破和尚存的不足。

三、研究意义

从理论角度看，本研究通过借鉴管理学、经济学等其他学科领域有关商业模式创新、价值网等方面的理论成果，结合数字出版产业的运作实际，探索数字出版价值网商业模式创新研究的理论基础和形成机制，提出数字出版价值网商业模式构建和优化的基本方式、方法，可以弥补当前数字出版研究的薄弱环节，有利于促进管理学科、经济学和传播学研究的整合与互补，拓展交叉学科研究领域，形成跨学科的学术成果。

从产业实践角度看，本研究以数字出版企业的价值网商业模式构建和优化为主要内容，通过解决当前制约我国数字出版产业发展的主要问题，为出版企业开展数字化经营业务提供可行性建议，促进数字出版产业发展。