三、好产品是怎样产生的

产品在企业经营的过程中是最基本的要素，是企业价值对消费者需求的直接体现。正因为如此，产品的成败直接关系到企业的成败，每个企业都在梦寐以求地打造出畅销的产品来推动企业的发展。然而理想与现实总是会有差距，笔者一直在思考，为什么产品的成功率很低？从表面上看，产品失败率高是因为有一些事情没有做好，是不是把这些事情做好就行了呢？事情似乎没那么简单，看起来问题的解决很明白也很直观，但在实践的时候总会涉及其他的问题。比如产品质量和价格问题会牵扯到产品的定位，产品知名度牵扯到推广和渠道，经销商问题牵扯到销售政策、产品组合和渠道结构，销售人员的问题又牵扯到策略规划、组织体系和激励体系。因此，看起来要解决的是一个问题，可实际上总要连带着解决好几个问题，而这些问题不能解决好，那么产品的成功也不过是一种奢求罢了。

功夫在诗外，要解决产品成功率不高的问题，就必须跳出产品本身来思考，所以笔者的观点是：产品的成功不是战术上的成功，而是战略上的成功。换句话说，产品要获得成功，思考的层面就一定不能低，低层面只会造成产品的拓展将陷入支离破碎的细节，在整个运作过程中顾此失彼，失败也就理所当然。产品的运作是非常系统的一件事，思考的层面一定要高，必须要从战略的角度来考虑，这就意味着不能将产品仅仅当成是“产品”的事，而应将其当作“企业”的事，运作产品就要像运作企业一样来对待，而运作企业就必须要考虑到整个运营过程中的方方面面，绝不只是弄个产品、定个价格、搞个政策、招个客户那么简单。所以，我们判断一个产品能否成功，只要看这个企业看待产品的思路就可以得出结论，思路决定出路，高度决定成功度，只有将产品当作企业来运作，其在先天上才具备了成功的可能性。

现在有不少调味品企业一说到推出新产品，想到的就是搞一个新概念，然后对其进行包装炒作。诚然，从传播和推广的角度来看，产品概念自然是必不可少的，但从运营的角度来看，炒作恐怕很难成为产品成功的出路。

笔者的观点是：好产品是经营出来的，而非炒作出来的！那些真正在市场上有生命力的产品和品牌，无不是耗费了企业大量的精力和资源，绝非炒作可以涵盖，透过对一个产品从上市、发展、成长再至成熟这样一个生命周期的倾力培养，才能打造出一个真正被市场所接受的好产品。

大家都认为海天的成功在于宣传力度大、产量大、产品丰富、资金实力强，但他们看不到的是，为了获得持续的竞争优势，海天十几年来耗费了大量的精力和资源在各区域市场进行网络精耕，构建起了强大的渠道联盟商体系来掌控超过70万家的终端，如果没有这些细致的工作，仅仅靠炒作根本就难以长久下去。

所以，笔者一再强调，产品的成功必须要靠经营而非炒作，必须要像经营企业一样来对待。为此，笔者倡导企业应该构建“三位一体”的产品运营模式，将整个产品的运作从战略、模式和体系三个层面整合起来，以战略体现产品运作的高度，以模式体现产品运作的整体性，以体系体现产品运作的系统性。如此一来，就将形成像经营企业一样来经营产品的态势，以这样的气势及力度，我们有理由相信，调味品企业一定能有效扭转产品成功率低的局面。

笔者仔细研究了企业推出产品的过程，发现产品产生主要有三种途径：其一，许多企业在推出产品时并没有一个清晰的战略思考，有不少企业只是基于老板的某个想法而开始推出新产品。

其二，另外一些企业推出产品是基于自己当前的资源，往往是渠道资源或者客户资源。

其三，还有不少企业推出产品则是基于竞争对手，根据对手的发展态势而针锋相对。

这三种途径代表着目前调味品企业推出产品的典型状态，然而却极少有企业对于推出产品有非常清晰的战略规划，由此将直接影响产品的成功率。产品的成功率低完全是企业自身所造成的，其根源就在于缺乏整体的战略思考，都只是把产品当作“产品”而已，而产品要成功必须从企业运营的角度看产品，要将产品当作企业的业务单元，对业务单元的经营包括其整体的研发、采购、生产、市场、销售、物流等，而非仅仅是一种概念上的炒作。对每一个业务单元而言，其做大后其实都可以独立为一个企业，所以，经营一个产品实质上就是在经营一个企业，如果你没有将其视为唯一或核心，只是当作一种附属，那么产品失败也就不奇怪了。

产品的成功有它内在的规律，只有遵循了这些规律，才会增加产品的成功率。笔者始终奉行一个观点：成功是无法复制的，即便是成功的企业也无法回避这一点。不论之前的产品多么成功，都不意味着以后也一定会成功。道理很简单，因为成功都带有特定时期的烙印，世易时移，时代背景都不同了，难道结果还会一样吗？

推出一个产品，绝不只是搞出一个新的品种这么简单，要想获得成功，就必须提炼出产品运营的模式。不同时期所推出的产品，其运营模式都是不同的，调味品企业应该根据每个时期的市场特性和发展阶段，从企业整体战略出发，为产品设计一套恰当的运营模式，这才是成功的真谛。但现实中我们很少看到背后有清晰运营模式的产品，企业所习惯的只是在实体形态上推出一种“产品”，考虑的只是在现有渠道中增加一个品种销售而已，或者只是被动地跟随竞争者的步伐，这样的做法根本无法打造出成功的产品。产品的成功绝不在于产品实体本身，而在于无形的“模式”，这才是产品背后的核心竞争力所在。

产品成功之道非产品！每年市场上诞生出无数产品，但真正在市场上沉淀下来的又有多少呢？如果没有一套系统的运营模式，产品要成功也不过只是一厢情愿罢了，酒香也怕巷子深，好产品不会自己说话，是需要精心培育和经营的。

产品之所以失败，往往与企业将其孤立看待有直接的关系，尤其没有考虑渠道、客户、区域、团队、组织及激励体系等因素对新产品运作的综合影响，似乎运作一个产品只是利用现有渠道、现有客户、现有团队就可以了。但实际上，企业在经营过程中是会有惯性思维和惯性行为的，渠道、客户、团队往往都会在原有的惯性中开展工作，如果缺乏对产品运作的整个过程进行系统考虑，在组织、流程、激励和团队上提供保障，要指望产品的成功是难上加难的，基本上就可以断定产品必将面临失败的局面。