第一章 选址，位置未必定生死

第一节 经销商应该去哪里开店

经销商开店选址的大逻辑，就是要明确：开店到底是为了什么？很多销量不好的经销商，大多犯了奔着赚钱的目的，却干着不亏钱的买卖，在左顾右盼中把自己给耗死了。

线上线下，大的选址逻辑其实还是一样。线上开店如果没有流量加持，经销商的电商转型，就算概念玩得再漂亮，也能亏个底朝天。线上的门店没有流量，一切都是空谈，线下的门店不谈位置，一切都是白搭。

在一次山东的培训沟通会前，一位来自菏泽的老板娘跑到我们这桌，给济南的运营商王总半调侃式的诉苦。说是开店两个多月以来，70多天总共才卖了一台橱柜，店里就是没人，也不知道该怎么卖，让济南的运营商给她出主意。

虽然是在那儿诉苦，但也并不觉得老板娘为这糟糕的生意有多着急上火。运营商老王则是没好气地指责她只知道守株待兔，坐店销售，不知道出去做推广、找流量。我问她：“店开在哪个位置？”老板娘有点不好意思地说道：“我以前的日杂百货店就在菜市场旁边，新位置也不好找。我就把日杂店重新划分装修了一下，挪了一大块地方出来做橱柜。虽然位置有点偏，但是租金便宜啊，那么大一块地方，一个月租金不到1000块。我卖一台橱柜，其实几个月的租金都不愁！”

看到这种自诩不亏即赚的经销商，我也只能祝她自求多福吧！

开店的目的是赚钱。做生意控制投入当然没有错，但是生意赚的是投入产出比，这个道理小孩子都懂，但做起选择来却很痛苦：1000元的投入，产出1000元，则投入产出比是1:1，感觉自己能熬10年；投入1万元，产出是10万元，投入产出比是1:10，但最倒霉的是接下来的这句话：亏了怎么办？这才是最纠结的地方。

没有投入，就没有产出，没有投入，也就没有压力。大部分坐在店里等客上门的经销商，都是在温水煮青蛙的渐进式压力下，自己把自己给熬死了，还搭进了自己的时间成本。

嘉兴有一个美女老板张总，第一年在当地一个没落的百货市场租了一个专区，卖儿童特色用品，虽然租金只有2000～3000元/月，但是人流有限，生意始终徘徊在亏损的边缘。2018年6月，当地万达广场开业，老板娘果断入手，拿下了一个将近100平方米的专卖店。虽然月租达到15000元，但是借助万达的人气和流量，即使准备不足，匆匆开业，开业当天的销售额就抵得上过去三个月的销售额，而这些儿童特色产品一倍以上的利润空间，足以支撑万达的黄金铺租。

做销售无外乎扩大基数和提高概率。基数足够大，或者概率足够高，都是提升销售额的好途径。在闹市开店，人流基数问题解决了，门店只要集中力量解决概率问题就行。

耐用消费品的消费者行为轨迹

当然，如果说要去人流量大的地方开店，这么简单的道理，显得既简单又粗暴。精细一点的做法是搞清楚我们的消费者会在哪里出现。

以家电、建材、家具等耐用消费品为例，我们将消费者行为轨迹捋一遍，这个问题就有答案了。

一般来说，从消费者收房开始，到入住之前，是家电、建材、家具等产品采购的高峰期。所以，我们要重点考虑的是，消费者在收房以后，入住以前的行为轨迹。

消费者拿到房门钥匙，购买家电、建材、家具等产品的需求随即被激发，作为一名普通消费者，他接下来的第一个动作是什么？对！是想一想，在自己亲人、朋友、同学、熟人中，有没有卖这些耐用消费品的人！这个时候，大部分消费者是这样想的：

（1）熟人懂这一行的门道和深浅，有熟人指点，至少能少走弯路。

（2）所谓货比三家，找熟人探一探价，建立产品价格的接受底线。

所以，门店首先要建在哪儿？要建在所有亲人、朋友、同学、熟人的心里。什么意思？就是当咱们进入某一行业以后，就得开始学会建立自己身边的社会关系了。因为这些人都有可能成为自己潜在的客户，在今天这样一个信息爆炸的社会，能够先将自己身边的人影响了，已经成功迈出了第一步。

让亲人、朋友、同学、熟人了解我们现在正在干什么，不是要让他们了解我们这个行业，了解我们的产品，而是要让他们知道，在他们的朋友圈里，我是“离这个行业最近的人”。那些天天在朋友圈发广告的人，错没错？当然没错，广而告之是生意人的必然行为，错的，只是发广告的霸屏方式。

当然，不是关系特别铁的朋友，这个时候的询价大多是“点头之交”，离真正的成交还比较远。如果购买行为没有结束，接下来，消费者会干的第二件事，就是我们很多人知道的，去网络上收集相关信息。

网络上的信息会不会影响消费者的选择行为？当然会！我们可以回想一下，对于耐用消费品，消费者最常见的搜索习惯是什么，是不是会输入“中国十大油漆品牌”“十大家具品牌”“十大品牌燃气灶”这类的文字？

这些网络排名是怎么来的？绝大多数都是这个行业的从业者，要么自己在贴吧、百度问答中自问自答，要么花钱在各类排名中占个一席之地。

真正的行业领头品牌可能还好点，行业里的小品牌一般是如何打肿脸充胖子？惯用的手法就是将行业里真正的大品牌列出九个，然后把自己的品牌夹在其中，唱一出“假亦真时真亦假”！

现在消费者相不相信这些排名？应该说，将信将疑！但耐消品是低关注度、高参与度的消费品，消费者除了熟人和网络，能够获取信息的渠道也不是特别多。所以，在网络上收集到的信息，依然成为影响消费者购买决定的重要因素。

搜索完这些排名以后，消费者现在增加了另外一个习惯。干吗？去天猫、京东的官方网站，搜一搜意向品牌的官方旗舰店。

过去，只有线上网店，没有线下门店，消费者会认为这种品牌是杂牌；如今，一个陌生品类和品牌，如果没有进驻天猫、京东并设立旗舰店，消费者的认同感也会大打折扣。今天，线上的旗舰店和线下的实体门店其实是相互背书的关系。线上网店的热销程度也成为消费者评价一个品牌的重要因素。

今天，网络刷单为什么会成为一个产业？不仅仅是中小品牌刷单，不少的行业大品牌，遇到重大节假日或特殊时期，也会引导各地的经销商去平台电商的官方旗舰店，按比例配合企业刷单。有些企业甚至在合同里面规定，经销商在平台电商旗舰店的年度刷单任务，就是为了制造网店热销的假象，同时影响线上、线下的消费决策。

所以，在网上建店，重不重要？当然重要，耐用消费品虽然大多数需要眼见为实，但是这些在网上获取的信息，也决定了线下消费者的行为轨迹。

在网上获取信息，进行初步比较后，消费者下一步就进入了耐用消费品“一逛、二比、三购买”的消费逻辑。耐用消费品高客单价的特征，决定了消费者需要反复比较。在大中型城市里，为什么临街的家具、建材独立店比较难存活？就是因为品牌单一，缺乏比较的时候，消费者往往会抱着再看看的心态不做决定。而在品牌集中的建材城、家具城、家电城，消费者的购买决策就容易做得多了。

在实体门店，消费者依然遵循“十大品牌”的信息逻辑，重点去看一看位列十大品牌的实体门店，在品牌如林的家居、家电城里面，去体验产品，感受服务，比较价格。

直到此时，消费者仍然有很大可能不会下单，而是会退到“十大品牌”实体店外，再放眼看一看周围，还有没有其他品牌可供比较。此时，“十大品牌”旁边的同类门店就有了更多的销售机会。

所以，线下应该去哪里开店？对于家居、家电、建材类产品，因为其具有“一逛、二比、三购买”的消费逻辑，除了比较小的县城以外，独立的临街店尽量少开，还是建议去品牌扎堆的建材城、家具城、家电城，而且是尽量去成熟的市场开店，尽量在同行的领军品牌的旁边开店。

有人说了，这样一来，推高了地价，推高了房租，成百上千的经销商去抢屈指可数的几个大品牌旁边的位置，何其难啊！

当然，如果仅仅是在消费者心里建店（社交电商），在网上开店（平台电商），在成熟的家电建材市场以及大品牌旁边开店，对于线下经销商来说，选择也确实太少了。

但是，2008年，作为中国经济发展的重要节点，线上开店的优势对线下形成了一个反超。我在当时对耐用消费品线下开店选择的三个预判，在今天来看也不过时，相反，还有愈演愈烈之势。

一、去新崛起的城市中心开店

跟随城市多中心化的脚步，成为类似万达广场这种造城运动的追随者。据国家统计局发布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示，2017年，我国常住人口城镇化率已经达到58.52%，城市化进程进一步加速。

过去我们所坚持的一个城市、一个中心的单一布局理念已经离我们而去，随之而来的是城市中心的多元化。一个城市出现两个或者两个以上的城市中心，而这些城市中心的崛起，则是商业推广的必然结果。

以万达广场为代表的商业地产，将成为这场运动的主力。我们的耐用消费品经销商可以追随这波人流量的红利，抢先在这些位置开店。这些位置的店，主要以形象店和体验店为主，新产品、新功能、新服务的投入，成为品牌和口碑的高地。

比如在日本的东京银座，这样寸土寸金的地方，苹果就开设有一家规模不小的体验店。这家店不以售卖产品为主，主要是苹果新产品的体验中心。

一楼以新产品的现场体验为主，最新的苹果产品，果粉们都能在这里亲手把玩。

二楼是一个负责品牌和产品培训的放映室，每隔30分钟，就有专人进行一场关于苹果品牌和产品的介绍。

三楼则是需要预约的最新的黑科技产品体验室。

现在，我们可以看到索菲亚等家居订制品牌，也已经开始采用在万达商业广场开店的模式，尝试抓住新一波消费升级的人流。

二、去社区开店

进入社区，无限地逼近消费者。在社区开店，以前还会担心投入产出的问题，但是现在看来，这样的担忧已经有些多余。有些大型楼盘，比如恒大，一个楼盘七八期，等到真正所有业主收房，估计都要十多年，一个门店的装修费早就赚出来了。

在社区里开店，是真正在消费者产生需求的源头开店，当然，消费者仍然可能会去“一逛、二比、三购买”。但是近水楼台，消费者经过比较以后，无论是基于对后期服务的考量，还是沟通的方便，选择社区店购买的概率已经大大提高。现在无论是建材还是家具，或者是家电，在社区开店的情况越来越普遍，这个趋势也会越来越明显。

三、去县城、乡镇开店

随着城市多中心化的发展，传播和广告的成本越来越大。而在乡镇和县城，作为一个相对封闭的区域，几条街、几个人，谁不认识谁，谁不知道谁？这是传播成本最小的熟人社会的特征。

熟人社会有什么优势？就是你在家里刚拉开架势，准备暴揍一顿不听话的儿子，住在县城东头的丈母娘，已经在你家门口敲门喊话“缴枪不杀”。所以在县城里开临街的独立店，相较于在大城市里，存活的难度就低了N个档次，就是因为推广成本低，传播速度快。

另一方面，近郊区的城镇化，县城的扩张，乡镇的升级，都能为在四五级乡镇、县城市场开店的经销商带来更多的机会。这样的机会，不仅仅是对于中低端品牌，对于中高端品牌的平民化，同样也是一个巨大机会。