第三节　渠道战略与市场营销战略

只有搞清楚渠道战略与市场营销战略的关系，才能更有效、更好地制定渠道战略。

一、渠道战略服从于总体市场营销战略

渠道战略属于基层作业战略的一部分。从公司战略体系来看，直接影响分销渠道战略的是企业的总体营销战略，而总体营销战略又直接受到企业总体发展战略的作用。换句话说，分销渠道战略必须和营销战略一致，营销战略又必须和公司总体发展战略保持统一。

公司的总体营销战略包括产品、价格、渠道和促销4个部分。渠道战略是市场营销战略的一部分。在制定渠道战略方面，主要考虑从公司总体的市场营销战略出发。

一方面，分销渠道战略必须统一于营销战略。分销渠道战略的制定必须以公司市场营销战略为出发点。很难想象在没有公司总体发展战略的前提下，如何获得正确的分销渠道战略。

另一方面，分销渠道战略为公司的营销战略以及公司的发展战略目标的实现提供了途径。丰田当年抢滩美国汽车销售市场的案例，就恰如其分地说明了深思熟虑的渠道战略思考如何为公司总体战略决策的成功助上一臂之力。

通过大量翔实的调查和研究，丰田公司断定美国的汽车消费者正逐渐摆脱昔日的崇尚豪华、宽大的价值观，日益追求省油、耐用、价廉的实惠型汽车。于是在1965年，丰田带着针对美国汽车销售市场设计的节油又价廉的小型汽车再次登陆美国，此时的丰田没有忘记1955年首次进军美国汽车销售市场惨败的情形。当时，公司没有充分意识到渠道战略对公司发展战略的重要性，忽略了分销对公司发展的非凡意义，以至于第一年丰田在美国的经销商只有可怜的5家。因此，在这次丰田卷土重来的时候，公司不遗余力地在分销渠道建设方面进行长期投资。利用其在生产领域中形成的低成本优势，丰田全面铺开在流通领域的活动，利用一切可能的手法，如博览会、培训班、研讨会以及佣金制度等，广泛拉拢美国经销商，建立庞大的经销体系网络。到1976年，丰田汽车配售网络中的经销商就已经达到1000多家。丰田这种“流通”与“生产”双管齐下的凌厉攻势，决定性地确立了其在美国汽车销售市场的竞争优势，从此“质量可靠、服务优良、价格低廉”的丰田形象在美国汽车销售市场上先声夺人。

基于分销渠道战略与公司营销战略、公司总体发展战略的这种密不可分的关系，分销渠道战略的制定需要高层管理者的参与，甚至是亲自负责。

二、渠道战略与顾客需求分析

如果我们问企业负责人：分销渠道的目标是什么？许多企业负责人会回答说：“把产品卖出去。”另外，还会有一些企业负责人回答说：“没想过。”实际上，企业在进行分销渠道设计时，必须要以确定的分销目标为基础，而这个目标的确定必须以消费者的服务需求为基础。

（一）分销渠道设计要以消费者的需求为核心

分销渠道的演化一直是与消费革命相伴随的，并且越来越受消费者的左右。在买方市场形成的条件下，企业的一切营销活动必须以消费者需求为核心，否则会在激烈的市场竞争中败北。以消费者为核心，并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择，更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求。如果说产品是满足消费者效用需求，价格是满足消费者的价值需求，促销是满足消费者的信息需求，那么，分销渠道则是满足消费者购买时的便利需求或者说服务需求。这是分销渠道的永恒目标。

（二）服务需求的具体内容

既然分销渠道的目标是满足目标顾客的服务需求，研究服务需求的具体内容及其走势就有着非常重要的意义。具体来说，这些服务包括以下方面。

1.为顾客购买提供空间上的便利性

绝大多数产品的生产地与消费地是不在一起的，缺少必要的中介，势必会影响产品的移转。而批发商和零售商的分散化所提供的空间上的便利性，减少了顾客不必要的行程和运输费用，能够提高用户的满意度。商业中心、超级市场、商店、自动售货机都可满足用户空间便利性的需求。

2.减少顾客等待和交货的时间

随着人们生活节奏的加快，时间越来越珍贵。供货时间越长，顾客就越不方便。而渠道通过行使运输和仓储等物流功能可以提高对顾客的响应时间。

3.弥补生产者和消费者信息的不对称

生产者与消费者在了解商品性能、市场供求关系等信息方面是不对等的，一般来讲，消费者处于弱势地位。信息的不对等会影响交易的安全性与交易效率，渠道的信息、沟通职能可以弥补这一点。消费者可以通过对集中于近处的零售商的同类产品做调查、比较，来了解这些信息。

4.满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要

商家可通过进行集散、调剂、包装、组合和配送来为顾客提供便利。

5.满足顾客消费经常性、零散性的需要

分销渠道可允许顾客一次购买少量商品，随用随买，避免了顾客可能的储存和保管费用。

6.为顾客提供各种售后服务

分销商可为顾客提供包括信贷、送货、安装、维修等服务内容。

英国渠道专家劳伦斯·G.弗里德曼、蒂莫西·R.弗瑞在所著的《创建销售渠道优势》一书中，将顾客购买要考虑的因素总结为5个方面，不同渠道对这5个方面的满足是不同的，如表2-2所示。

表2-2　渠道与顾客购买行为的结合

我们研究目标顾客的服务需求，是为了在所设计的分销渠道中对其进行满足。这绝不意味着服务产出水平越高越好，因为服务产出水平是与成本成正比的。可见，目标的最终确定还要考虑各种影响因素。

三、渠道战略与产品

产品的具体特点决定了企业选择渠道的类型，它决定了渠道的长短、宽窄、直接还是间接以及接触性的高低。产品组合也对渠道选择有一定的影响。产品组合长、宽及广的企业适宜选用窄的营销渠道网络或者通过专卖店销售。

（1）产品不同，顾客的需求心理不同，适宜的销售渠道相应不同。如前所述，顾客购买时的服务需求表现为购买批量的多少、等候时间的长短、出行距离远近、选择范围宽窄和售后服务好坏。这一切都会因产品不同而有很大差异。产品类别直接影响分销渠道目标的确定，分销渠道是为目标服务的，无疑其构成要受产品因素的影响。我们可以从表2-3中看出这种差别。

表2-3　顾客购买不同商品的不同心理和习惯

（2）产品不同，适应的渠道特征不同。每种产品都有自己的自然属性和社会属性：使用价值和价值。从使用价值方面看，各类产品使用价值的实现所要求的时间、空间是不同的；从价值方面看，渠道的差异会使产品价格上升或下降。这些因素自然会影响分销渠道的长短与宽窄。

（3）产品生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。在产品的引入期，为了向市场推出产品，渠道应该是高接触性的，一般选择直销或者有经验的分销商，但也存在特例。在产品的成长期，为了占领更多的市场份额，多渠道组合策略是较为理想的选择。在产品的成熟期，企业应尽量减少间接渠道，选用低成本的渠道，以获取更多的利润。在产品的衰退期，企业适宜选择低成本的自有渠道。

四、渠道战略与定价

定价是市场营销组合策略的重要部分，渠道战略对定价企业的价格策略有重要的影响。我们知道，影响商品定价的主要因素包括成本费用、销售数量、资金周转、需求的价格弹性、需求的收入弹性、竞争产品的价格、产品生命周期和产品质量等。渠道战略因其连接产品与市场，进行商品实体和服务的传送的特性，可以从两个方面影响商品的价格。

（1）价格能够影响单位商品的总成本。渠道能力是决定销售数量和资金周转速度的重要因素。因此，渠道能力的提高可以相对降低单位产品的总成本，提高商品的竞争力，使产品的定价可以享受更大的自由度；否则，就会很受限制。例如，要采取快速渗透式价格策略，必须有相当高的渠道能力来支撑。

（2）渠道成本本身是商品成本的重要组成部分，直接影响着商品的定价水平。渠道成本包括寻找中间商，建立分销体系；对渠道成员进行监督控制和物流活动等形成的成本。其中，物流成本占到很大比重。商品实体运销形成物流活动，包括运输、仓储、存货控制、搬运装卸、保护性包装、订单处理等，这些活动非常复杂，需要大量的成本。据西方国家市场专家估计，物流成本已经占到全部营销成本的50%，且总额仍在不断增长中，与生产成本的不断下降形成鲜明对照。所有这些活动都在很大程度上受到渠道战略的制约。好的渠道战略可以显著降低销售员的事务性活动和物流活动的成本，取得事半功倍的效果。

五、渠道战略与促销

市场营销组合策略的第4个要素是促销。促销是指经营者将企业或产品信息以一定的方式传递给中间商和产品的最终用户，使其了解、信赖并购买该企业的产品或者服务，建立市场信誉，从而达到扩大销售目的的全部活动。渠道战略和促销策略的关系如下。

（一）促销策略是贯彻渠道战略的重要方面

促销是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。它的内容包括人员推销、销售促进、广告、营业推广及公共关系等。

前面我们曾经提到过，渠道战略的内容之一是进行渠道管理和控制，这其中就包括对中间商的激励规划。除了总体的一般按年度进行的激励之外，在特定的时刻为贯彻渠道战略也需要借助促销策略。如为了刺激中间商的进货热情和销货积极性，提高销售量，常在与中间商的交易中使用各样的促销手段，如商业折让、批量折让、商业折扣、展售津贴、实销津贴和零售店奖品等。因为，只有借助批发商和零售商的支持，才能将产品顺利地送到消费者手中。

（二）促销策略需要渠道战略的配合

促销策略是指达到促销目标所采用的谋略和手段。促销流程是渠道流程的重要部分，促销活动的很大部分都要依靠渠道来进行。因此，选择促销策略必须考虑产品分销渠道的特点。

企业为使顾客认知并购买本公司产品，需要两种促销策略的配合，即“拉动策略”和“推动策略”。拉动策略是利用广告和销售促进等方式，直接面向消费者进行强化促销，建立消费者的购买欲望。通过“拉动策略”，消费者对产品形成认知，调动起兴趣。但此时若不能方便地买到，销售量则会大打折扣。只有与推动策略相配合，即利用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，才会形成理想的销售。推动策略需要制造商刺激批发商的需求，把产品推销给批发商；批发商采取积极的措施把产品推销给零售商；零售商又刺激消费者的需求，从而“推动”着产品进入分销渠道。因此，要使“拉式”和“推式”策略配合成功，必须有正确、有力的渠道战略相配合。